十年磨一剑：东鹏饮料的数转智改高质量发展范本

来源：中国发展改革

在数字化浪潮席卷全球的今天,传统企业如何借助数字化转型实现高质量发展,是摆在每一位企业家面前的时代命题。东鹏饮料,这家从广东走向全国的知名饮料企业,用十年的时间,以一个二维码为起点,书写了一部波澜壮阔的数转智改诗篇,为行业树立了高质量发展的典范。

营销破局:“一物一码”引发的蝴蝶效应

2015年春节,央视春晚第一次联手微信“发红包”,仅仅是除夕当天,微信红包的收发总量就到了10.1亿次。之后的短短两天内,微信上就新绑定了2亿张个人银行卡。这也成为了一次现象级的营销案例。

东鹏饮料的董事长林木勤从中找到了灵感,当大多数快消企业仍依赖传统渠道铺货时,敏锐的东鹏饮料率先推出“开盖扫码赢红包”活动。消费者扫一下瓶盖上的二维码,就可以获得现金红包。这一看似简单的动作,却暗藏颠覆性逻辑:借助微信红包与二维码技术,企业不仅打破了传统快消品行业依赖经销商层层推进的营销模式,更通过直接触达消费者实现了品牌与消费者的直接互动。活动一上线就吸引了单天150万左右的消费者参与,在最高峰的时候,单天参与人数可以达到近200多万。

东鹏饮料“盖上有奖”活动

“一物一码”如同一把钥匙,开启了东鹏饮料数字化营销的大门。它解决了传统营销中企业难以直接触达消费者的痛点,通过扫码领红包这一简单有趣的互动形式,不仅实现用户数量几何级别的增长,更是极大地提高了消费者的参与度和品牌忠诚度。

供应链革命:“五码合一”构建数字生态

如果说“一物一码”是东鹏饮料数字化转型的起点,那么“五码合一”则是其在供应链管理上的一次质的飞跃。

为了解真实的终端业务情况,东鹏从2017年启动商户会员注册,投入“一箱一码”,并通过不同方式鼓励商户注册和使用。这虽然在很大程度上让东鹏强化了对终端的了解和掌控,但从经销商、分销商到批发商的中间链条,依旧是不清晰的。

因此,从2019年开始,林木勤下定决心要从产线端开始改造,让每一瓶饮料都能实现“瓶箱关联、五码合一”。简单来说就是,出厂的每一瓶东鹏饮料在产线上就会被赋予盖内码、盖外码,24瓶饮料被包装成1箱时,又会将瓶码与箱内码、箱外码关联起来,最后将前面的四个码与垛码和每批货的批次号紧密关联。

东鹏饮料从2020开始启用东鹏饮料商户会员小程序,正式启动链接商户会员的数字化布局。至此,东鹏最终完成了与百万终端的直接握手。

东鹏饮料的“五码合一”

通过“五码合一”,东鹏饮料实现了从生产端到消费端的全链路数据打通。在生产环节,能够精准追踪每一批次产品的生产时间、生产线等信息;在物流环节,实时掌握货物的运输轨迹和仓储情况;在销售终端,商家可以通过扫码快速获取产品信息,消费者也能轻松验证产品真伪。通过这一创新体系,东鹏饮料成功链接2.4亿消费者和近400万终端,不仅提高了供应链的透明度和效率,更让东鹏饮料对市场动态了如指掌,能够迅速调整生产计划和营销策略,实现了供需的精准匹配。

全链路赋能:数字化矩阵重塑企业竞争力

东鹏饮料的数字化转型并未止步于营销和供应链,而是进一步拓展到企业的全链路管理。从自建 SFA(销售力量自动化)和 DMS(经销商管理系统),到促销员管理系统、智能冰柜管理系统等,东鹏饮料构建了一套完整的数字化管理体系。

这些系统的应用,使东鹏饮料能够对终端销售进行精细化管理。促销员的工作效率、冰柜的陈列情况、终端的销售数据等,都能实时反馈到管理平台,为企业决策提供有力支持。同时,通过数字化手段实现费用直投,包括促销红包、陈列费用、搭赠等,使费用投放更加精准、有效,极大地提升了费比。

在消费者运营方面,东鹏饮料通过自建消费者互动平台,积累了海量的用户数据。借助大数据分析,东鹏饮料能够清晰地描绘出消费人群画像,精准把握消费者需求。这不仅为企业的产品研发和营销活动提供了有力依据,更让东鹏饮料能够与消费者建立更深层次的情感连接,进一步巩固了其在能量饮料市场的领先地位。

据东鹏饮料近日发布的2024年财报显示,公司从 2015 年开启数字化变革,耗时近10年构建起营销数字化系统、供应链数字化系统和管理数字化系统三大数字化系统,真实、客观、即时的数据反馈,为决策提供有效依据。

绿色智造:可持续发展的数字答卷

在追求数字化转型的同时,东鹏饮料也积极践行绿色低碳发展理念,将“智慧”、“绿色低碳”的价值要义融入全生产经营环节。企业规模化投入智能立体仓,配置生产自动化检测设备,并为每一瓶产品赋予独立“数字身份证”,力求以真正的安全、优质产品赢得市场和消费者的信任,以提质增效促进可持续发展。

东鹏饮料积极响应“碳达峰”“碳中和”目标号召,2024年企业所有基地的“三废”各项指标排放达标率均为100%;为了减少生产环节的碳排放量,从2022年下半年开始,东鹏饮料各生产基地陆续开始实施光伏发电项目,到2024年,8个基地已实现光伏发电,发电量达到约2.5万兆瓦时,减少温室气体排放约2万吨二氧化碳当量。同时,各基地通过一系列节能降耗措施,减少了吨产品能源消耗量。相比2023年,2024年基地节水量近12万吨,节电量接近900万度,节约天然气量超过320万立方米,进一步减少了碳排放。通过数字化技术优化生产流程,降低能源消耗,东鹏饮料实现了经济效益与环境效益的双赢。

结语:

东鹏饮料用十年时间完成了从“制造”到“智造”的跃迁。在最新发布的2024年财报中,东鹏饮料将“数字力”定义为支撑企业高质量发展的七大核心能力之一。这一表述的背后,是这家传统快消企业长达十年的数字化探索与迭代——从2015年“一物一码”的破局尝试,到2024年全链路数字化管理的成熟闭环,东鹏饮料以一场静默而深刻的“数字革命”,重构了生产、营销与服务的底层逻辑。十年间,其营收从不足30亿元跃升至158.39亿元,数字化基因不仅成为东鹏饮料业绩增长的密码,更印证了“长期主义”在产业变革和企业高质量发展中的价值。