被罚926万、为“穷鬼”代言，千万级网红塌了！

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

大家好，我是中国公民北京市民北京市东城区居民司马南，今天我们说说司马南偷税这件事。

没错就是那个凭借爱国营销出圈、自称全网坐拥7000万粉丝的司马南。

国家税务总局北京市税务局稽查局公布司马南偷税案件处理情况。

司马南在2019年至2023年期间，通过隐匿收入、虚假申报等手段，少缴个人所得税、增值税等税费共计462.43万元。此外其实控企业北京某影视策划中心通过虚列成本费用，违规享受小微企业优惠政策等方式，少缴企业所得税75.32万元。

国家税务总局北京市税务局稽查局根据相关法律法规，对司马南及其实控企业追缴税费款，加收滞纳金、罚款共计926.94万元。

司马南被罚近1000万的信息曝光后，评论区彻底炸了。

有人感慨爱国不是嘴上说说，或者打着爱国旗号招摇，踏踏实实工作为国贡献依法纳税，才是行动上的爱国；还有人讽刺在视频里高谈“正义，但私下偷税漏税，表面一套背地里一套。

事实上，从去年11月开始，司马南的微博、抖音、头条等平台账号已停止更新。

讽刺的是，之前司马南还在微博上谈过某网红逃税漏税，评价她当了一堆大使拿了一堆荣誉称号，居然偷税漏税，现在看来司马南也是啪啪啪打脸了。

图源：司马南

更讽刺的是，还有人算了一下发现，司马南居然发布了多达将近80条和税相关视频。

图源：极目新闻

司马南3月21日回应偷税被处罚提到，“低头认罪、诚恳检讨、不求原谅”，还表示他6年来在某MCN一共获酬600多万元，但罚款和滞纳金共缴了900多万元。如果还能在网上发声，他会分享他如何成为偷税者的。

但司马南在“低头认错”同时，被指把责任推卸到MCN机构上：称主要与他轻信MCN公司会代扣代缴税款有关，他的教训是跟MCN公司合作通过协议确保公司承诺代缴税款必须真实有效。

图源：百姓关注

曾经的人有多么追捧司马南，如今的人就有多么痛恨司马南。

作为中国年纪最大的网红之一，司马南到底是怎么火起来的？

首先是立起为穷人代言人人设。

有人说，司马南虽然是富人，虽然是资本家，是多家公司的股东。

但人家做穷人的代言人，一直以来为普通群众代言，揭露社会的黑暗面，更是以一己之力对抗资本。

在“希望有正义人士能从天而降，当即实现正义“心理期待下，道德判官有时候就被看作是正义的化身了。毫无疑问司马南就是扮演着这样的角色。

其次，提供情绪价值的争议内容。

理解了这个，就会发现司马南的流量密码就是“爆料”“辣评”“评论时事”，每一次总能掀起舆论的惊天巨浪。

不可否认，主持人和媒体人出身的司马南，有着优秀口才优势，与互联网有着天然契合度，这为其后续转型网红奠定了基础。

80年代末全国上下掀起气功热，气功大师横行，作为媒体人的司马南选择打不过就加入偷师。

但后来他发现这气功这玩意儿赚不了钱，干脆开始背刺气功，从气功骗子变为了气功揭露师转型，就这么水灵灵营销反气功。

一次在北京科学会堂的报告会上，司马南还演起来了，先是化身气功大师蒙眼识字，然后又自我推翻拆穿。

现场的人都震惊了，从此司马南走红大江南北，喜提“中国打假第一人”称号。

反向营销也是营销，黑红也是红，用来形容司马南最适合不过。

一次司马南在海南大学演讲时，居然被学生当场扔鞋，这一丢也让司马南火了。

图源：很好看的秋天

之后微博诞生，司马南回归舆论场，凭借痛斥美帝国主义红极一时。

以“反美斗士”的司马南后来却被曝出在美国拥有房产，尽管他曾回应是在美国买了房，但“只买了套小房子用于投资”，但也招来了“反美是工作，赴美是生活”的嘲讽。

到了短视频时代，司马南又找到新的流量密码——怼天对地怼空气，利用公众的好奇心，以及对贫富、资本的关注，长期进行情绪营销。

图源：司马南

一开始司马南就是靠抨击某公司高管天价年薪，让自己走到大众视野面前。

翻看司马南的微博，发现抨击企业家和公众人物，点评热点事件都是家常便饭的事。比如他曾经下场点评过联想、阿里数学竞赛、《狂飙》主角争议、央视春晚等。

图源：司马南

比如司马南点评2023年央视春晚，他说道：“我的感觉是男演员越来越妩媚了。形式的精美应该肯定，但总觉得欠点啥。”

图源：司马南

也试过点评《狂飙》，黑社会老大塑造得非常真实，高启强的内心活动，外部表现一切都很合理，而且演员演得又好很平和......但担心会不会产生一个负面的传播效应，学习他，不讨厌他，接受他理解他，乃至在某些方面模仿他。

图源：司马南

司马南的犀利的点评总能一下子吸引眼球，但看多了这种点评行为，也让人怀疑他的发声和爆料究竟是为了揭露真相，还是为了制造话题制造流量？

司马南的形象在公众存在着明显的两极分化，喜欢他的人说是披露真香的勇士，不喜欢说他是投机的小丑。

不过正所谓人红是非多，争议就是流量，不怕黑红就怕没人讨论。

有时候这种争议也会波及品牌。

此前四大名酒之一的西凤酒旗下品牌“国花瓷”，办了个“2024国花瓷西凤酒中秋盛唐夜宴”。

司马南作为其活动嘉宾，当时身穿白色长衫、头戴幞头打扮成李白的样子，朗诵一首李白的《将进酒》。

图源：简易财经

一时之间网友都坐不住了，有人结合司马南“夹老师”的称号，戏称西凤酒为“夹头酒”，开启抵制西凤酒模式。

虽然活动是西凤酒旗下“国花瓷”举办的，但西凤酒也躲不过被声讨的命运，还有人冲到了直播间刷屏，品牌形象严重受损。

后来司马南还发视频辟谣没给西凤酒打广告和代言，邀请自己的是平台微博盛唐夜宴，西凤酒只是赞助商，让大家不要抵制西凤酒。

西凤酒这边公关也出手了，发布了一则“关于规范市场推广活动的通知，强调营销管理公司、品牌运营公司所有市场活动要报备。

图源：简易财经

司马南还在河南许昌胖东来天使城店搞直播，但开播没多久，就被胖东来工作人员叫停。

图源：娱乐看点汇

胖东来的官方理由是卖场人流量大，出于对顾客隐私以及人身安全的保护，禁止任何直播活动。

图源：胖东来

眼看司马南被罚曝光，此次还有网友点评胖东来的含金量还在上升。

因为司马南出镜，西凤酒和胖东来差点翻车，但也暴露出了品牌选择一个正面形象代言人的重要性。

好比之前王大陆因为黑社会和逃兵役风波，被架在舆论上，有网友就把压力给到了品牌，对于迟迟不表态的摩今眼镜要求下架代言。

不过最玄的还是Prada，对于解约公关这一整套操作堪称是驾轻就熟，活成了塌房检测器的样子。

从郑爽逃税、李易峰嫖娼到金秀贤恋童，Prada总被网友反向调侃选择代言人眼光毒辣，称其为“内娱扫黄打非办”“史上第一怨种品牌”。

在说到最近京东被传解散了品牌部，被归并到零售业务，这一举动被解读为与去年京东深陷杨笠代言风波有关，再次把请杨笠代言的话题推到了大众面前。

现如今选明星、网红、脱口秀演员代言已然成一场押宝式的赌局，这也考验品牌在选择代言人时要多费点心。

不能过度追求热点和流量，更需要考量明星或者网红的公众形象和社会责任，比如专业能力和行业口碑等，兼顾短期流量和长期品牌形象的平衡，避免代言造成品牌形象的割裂。唯有如此，品牌才能真正借助代言人的加持，提升品牌的认同感。

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