营收突破700亿后，安踏集团今年要谨慎开店丨数读100个品牌Ⅱ

这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第5篇文章。

每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。

2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

文中图片均来自安踏体育财报

近日，安踏集团发布2024年度业绩报告，年度营收同比增长13.6%至708.3亿元，首次突破700亿元大关，归母净利润同比增长16.5%至119.3亿元，同样创出新高。

从2020年提出“单聚焦、多品牌、全球化”的新十年战略以来，安踏集团的营收狂增至翻倍，叠加上控股的亚玛芬集团营收，安踏已经跻身千亿俱乐部。

千亿营收由旗下品牌贡献，但不是所有品牌都在高速增长，拆解安踏集团的财报，可以看见千亿营收下也有隐忧。

安踏集团董事局主席丁世忠在日前的财报交流会上称：“过去五年，消费行业增量很低，绝大部分都是存量竞争。但是体育用品依然是消费市场的不确定中最确定的赛道。”

市场不确定性弥漫，安踏集团旗下所有品牌在2025年的扩张计划都相对保守，安踏主品牌门店网络在今年预计收缩，财报中提及要重视实体店铺运营效率。

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迪桑特、可隆表现积极

“无论是中国（市场）还是全球（市场），过去两到三年，做得好的品牌都是小众垂类品牌。” 丁世忠在业绩交流会上这样表示。

此份年报中最亮眼的，无疑是包含DESCENTE及KOLON SPORT在内的所有其他品牌分部，收入首次突破百亿大关，大幅增长53.7%至106.8亿元。

该分部整体收入占总营收比例从去年11.1%提升至15.1%，其中，KOLON SPORT是去年安踏集团旗下增长最快的品牌，营收同比增长超过了60%。

过去一年是KOLON SPORT门店恢复扩张的一年，截至2024年底，KOLON SPORT在中国市场的门店总数已经达191家，年内净增27家。

去年，KOLON SPORT门店先后进驻上海新天地、杭州万象城、武汉SKP、长沙IFS、昆明恒隆等高端商场，对区域市场的渗透加速，年内在华南地区新增的门店超过20家。

对于KOLON SPORT接下来的发展，财报中指出了详细的方向：产品上拓展轻薄羽绒品类以及推出轻量化硬壳羽绒服，渠道方面将继续加大对南方市场的资源投入与拓展力度。

门店将逐步从区域化向全国化迈进，深化在华东和华南市场的布局，以提升市场渗透率，同时选址继续瞄准高端商圈，打造标志性旗舰店。

DESCENTE品牌在去年也保持扩张态势，年内净增39家门店，截至年底在中国及东南亚已经有226家门店。

财报显示，将通过大店升级计划提升品牌形象，因地制宜打造南方市场的专属产品线，全面激发该市场的增长潜质。

值得注意的是，DESCENTE也开始布局儿童业务，聚焦滑雪、高尔夫等运动场景，DESCENTE儿童在去年进驻超过10个城市开设儿童专门店。

对于两个增长品牌，集团都将其定位中高端，渠道瞄准一、二线城市的中高端商圈，与安踏主品牌形成差异。

根据安踏集团给出的指引，DESCENTE和KOLON SPORT为主的其他品牌分部流水在2025年预计增长30%，依旧高于主品牌安踏、FILA的单位数增长。

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两大主力遭遇增长瓶颈

而相比新品牌，旗下的两大主力——安踏、FILA却都遇到了增长瓶颈。

2024年，主品牌安踏和安踏儿童收入335.2亿元，同比增长10.6%；FILA分部收入仅增长6.1%，至266.3亿元，营收增幅回落至个位数且低于2023年的增幅。

从盈利能力来看，安踏和FILA两大品牌的经营利润率分别下降了1.2个百分点和2.3个百分点。

定位时尚运动市场的FILA曾是安踏集团的“现金奶牛”，但近两年的增长都不太理想，财报中指出，竞争环境日趋激烈，FILA加大投入提升产品质量和提升品牌形象。

在渠道端提出要“打造顶级店型，升级品牌形象”，推出了FILA ICONA、F-BOX、FILA ATELIER、FILA鞋创空间等旗舰店型。

截至2024年底，FILA分部的旗下三个品牌：FILA、FILA KIDS、FUSION分别开出了1264、590、206家门店，合计门店已经超过2000家。

其中，定位更年轻潮流的FUSION在去年收缩了门店规模，门店数量净减5家，可见市场降温带来的影响。

另一边，为了焕新品牌，安踏也在渠道上发力，去年开始，安踏品牌CEO徐阳在渠道端开启了大刀阔斧的改革，提高店效。

过去一年，安踏和安踏儿童的门店增长速度放缓，安踏到年底拥有7135家门店，年内净增82家，安踏儿童门店有2784家，年内仅净增6家。

截至2024年底，安踏和安踏儿童的门店总数已经接近万家，庞大的门店网络无疑需要不断地更新升级。

相比过去“千店一面”的零售战略，安踏发展出更多针对性的新业态，如安踏竞技场级、安踏殿堂级、安踏冠军、安踏作品集及超级安踏等，配备不同的产品和定位。

财报显示，这些新业态除了提升消费者体验及更精准触达目标顾客，在运营表现上也显著优于传统门店。

其中，“超级安踏”的表现突出，超级安踏门店定位家庭客群，儿童及家庭客流占比达三至四成。安踏儿童也有新店型，名为“安踏CAMPUS”校园特色门店，选址在一线城市高端商场开设门店。

兴业证券的研报显示，2024年超级安踏开设近50家门店，调整后门店月店效已提高至常规门店的约3倍，2025年计划将开设160家超级安踏门店。

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今年将谨慎开店

亮眼的业绩背后暗藏隐忧，对新增长曲线的培养需要产品、渠道、市场推广等投入，对现有店铺的升级调改也拉高了成本，安踏集团2024年的毛利率下滑了0.4个百分点，经营溢利率下降1.2个百分点至23.4%。

市场不确定性弥漫，安踏集团也透露出谨慎的态度，财报中在对新品牌的发展指出，在渠道拓展方面，注重质量优先，不盲目追求门店数量增长，而是专注于提升单店经营效益。

事实上，旗下所有品牌在2025年的扩张计划都相对保守，财报中的多个品牌部分都提及要提升实体店铺运营效率。

安踏主品牌门店网络预计收缩，据财报披露的2025年底开店目标，安踏门店目标6900-7000家，安踏儿童门店目标2600-2700家。

对比2024年底的门店数据，安踏品牌门店将净减135-235家，安踏儿童门店预计净减少84-184家。

增长最快的KOLON SPORT也不打算快速扩张，到2025年底的门店目标为190-200家，最高仅有9家的净增。

几个品牌中，仅有FILA和DESCENTE的门店预计扩张，FILA整体门店目标2100-2200家，预计净增40-140家，速度并不算快。

DESCENTE扩张计划相对积极，2025年底目标开至260-270家，年内预计净增34-44家门店。

据安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤透露，迪桑特的高店效模式仍在持续，2024年，迪桑特品牌店效超过5000万元的门店有21家，店效超过亿元的门店有5家。

对此，资深品牌管理专家程伟雄分析认为，门店目标缩减显示出安踏集团认识到旗下品牌的挑战，随着安踏主品牌和FILA遇到增长瓶颈，快速扩张的时代已经过去，通过提升坪效、客单价、复购率等指标，提高经营效率才是关键。

与此同时，安踏集团在全球化上的推进是加速的。2024年，安踏集团以东南亚市场作为首站开始布局海外。

其中担起大旗的是主品牌安踏，已经进入新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、文莱及尼泊尔等市场，DESCENTE也进入了新加坡和马来西亚市场。

财报中指出了接下来全球化的重点方向：深耕东南亚市场、战略性布局美国市场、积极开拓中东及非洲等新兴市场。全方位的全球化布局，可见安踏集团的野心。

兴业证券的研报指出，安踏正在搭建当地化的、全功能性的组织团队，初期团队规模约30人，2025年规划在美国启动开店，或将于美国洛杉矶、达拉斯和纽约三个城市开设门店。

此外，亚玛芬集团也肩负全球化的使命，截至2024年底布局马来西亚、泰国、越南、菲律宾、印度尼西亚市场，覆盖东南亚及南亚地区近20个国家。

独立上市的亚玛芬集团，已经助力安踏系的收入突破千亿，2024年亚玛芬集团营收达51.83亿美元，同比增长17.8%。

程伟雄指出，集团化运营的多渠道、多品牌之间也会相互竞争和冲击，而安踏集团真正从中国品牌走向世界，还是需要安踏主品牌的“超越”，走向全球，但目前来看，安踏还在路上。

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