海伦司自救未见起色，市值蒸发九成

界面新闻记者 | 富充

近日，“小酒馆第一股”海伦司发布业绩预告，此后出现连日股价下跌。截至3月21日，盘中跌幅一度超过9%。

根据企业盈警公告，海伦司在2024年的收入、净利润均有明显下降。报告预计，上一财年中，企业收入将介于约人民币7.3亿元至人民币7.8亿元的范围内，而2023年度的收入约为人民币12.1亿元；企业经调整净利润将介于约人民币1亿元至1.20亿元的范围内，而集团2023年度的经调整净利润则约为人民币2.91亿元。

这份净利润“腰斩”的结果还是剔除资产减值、闭店损失、新加坡二次上市费用等非经营性支出后的数据。而包括上述三项之后，海伦司2024年度拥有人应占年内亏损则介于人民币60百万元至人民币90百万元之间。

与下行的财务数据形成鲜明对比的是，海伦司部分店面依旧热闹的景象。

界面新闻于本周三、周四夜间随机走访北京多家店面，均上座率良好，甚至出现满座情况。店内多为年轻面孔，攀谈得知大学生、刚刚工作的客人居多，价格低、同龄人多、规矩少（部分店面可以打包食物带入）成为人们选择这里的主要原因。

虽然海伦司对于目标客群仍然具有吸引力，但它过去一年的经营情况却不算乐观。问题出在哪里？

香颂资本董事沈萌分析称，无论营销如何操作，海伦司本质上仍然是酒馆这一传统业务，这类业务很难在单店中找到高成长高收益的基础，其成长需要依靠不断开店达到规模化，但海伦司并未表现出非常突出且有印证的管理能力。因此，当门店越多、管理越复杂，反而会超出海伦司的能力边界，造成更多管理成本的增加。

海伦司的直营模式在疫情期间经历了过度扩张，但公司未能在规模与盈利之间找到平衡点，高企的租金、人力等刚性成本继续侵蚀企业的利润。

巅峰时期，海伦司门店数达800多家，但在2022年、2023年都经历了猛烈的闭店潮。而到了2024年上半年，海伦斯在一线、二线城市继续减少门店，仅三线及以下城市有所增加。

此外，海伦司的低价策略，为其带来大量客源，却也使公司陷入客单价低、用户体验不佳导致的复购率低等问题，难以支撑企业长期盈利。

根据网友在大众点评发表的评价，海伦司店内曾出现令女性顾客不安的疑似骚扰行为，但店员并未有效制止。

除了低价策略，海伦司的内容运营、社区氛围及店内环境也难以为品牌带来更高的认知。相比之下，同为连锁酒馆的“跳海”通过活动策划、在客人中招募“打酒师”等方式促进酒客带动朋友到店、增加消费黏性。而奈雪酒屋等小酒馆新兴品牌的进入仍在让评价酒馆的业务变得愈加拥挤。

酒类营销专家蔡学飞将海伦司的问题总结为同质化、产品单一、易被模仿。

因此，2024年上半年，海伦司营收4.41亿元，同比减少37.85%；归母净利润6967.7万元，同比减少55.76%；经调整净利润9027.8万元，同比减少51.89%。

该报告期，多项营业指标也出现下降。海伦司自有产品2024年上半年收入同比下滑58.89%。其中，啤酒收入同比下滑70.12%，饮料化酒饮收入同比下滑78.89%，小吃收入同比下滑8.49%；第三方品牌酒饮收入同比下滑33.69%。单店日均营业额为7500元，同比下降8.75%。

业绩下滑导致海伦司在资本市场遇冷。2025年3月，公司遭剔出港股通名单。2025年以来，海伦司累计跌幅超35%，上市以来累计跌约90%，目前总市值19.24亿港元，而最高时企业市值曾超过300亿港元。

在自身经营问题之外，海伦司在2024年的盈利预警中还指出存在“消费市场表现疲软”的外部因素。海伦司基酒供应商帝勋洋酒工作人员的回复也印证该情况，海伦司在规模上仍是酒吧、酒馆业的头部企业，但酒行业都受到消费萧条的影响。

为适应外部环境，海伦司在近两年开展转型，调整直营酒馆网络，试图通过“嗨啤合伙人”计划由直营转向加盟模式。这使得海伦司直营业务收入下降，而特许经营业务收入增长。截至2025年3月18日，公司门店网络总数已由2023年的479家增长至579家。

中国连锁经营协会数据显示，2024年小酒馆行业闭店率攀升，头部企业平均坪效下降。高淘汰率之下，新开门店数量增加可能进一步增加行业竞争难度。

而且，从目前发布的数据来看，过去一年轻资产化的尝试和场景创新的探索的收入仍不足以带动企业盈利，海伦司的转型期阵痛仍在持续。

部分券商对“嗨啤合伙人”的效果保持谨慎。中泰证券2024年6月在研报中表示，2023年下半年以来，海伦司上述项目已看到实质性推进，但加盟商盈利稳定性以及转型加盟模式对集团公司层面盈利的影响尚需时日观察。

从直营收缩到轻资产转型，海伦司去年的每一步都充满挑战。界面新闻曾就海伦司2025年的优化策略向企业高管进行提问，截至发稿并未收到回复。

但海伦司的转型实践十分值得关注，毕竟这不仅是一家企业的自救之路，更是整个小酒馆行业的风向标。