户外市场「越挑剔」，HOUDINI越能打?

国内户外市场究竟有多卷？数据显示，截止到2024年9月，国内的户外相关企业已达到17.7万家，仅仅在2024年的1-9月就新成立4.2万家，户外玩家不管想找高品牌力还是高性价比，都有海量选择，新来者打爆一件单品，难度系数已经非常高。

在这样的前提下，海外品牌来自北欧的品牌 HOUDINI 新进入，就制造爆款「抓绒衣」，品牌也确实做到了技术和时尚风格层面的差异化；

HOUDINI Aero Houdi 航天抓绒衣

技术上，新款抓绒衣 aero 采用 Power Air 科技，可以通过「将体温封在中间层」的方式保暖，且极为轻便、柔软、耐用；

时尚风格方面， HOUDINI 走「静奢户外」路线，比起其他户外品牌，剪裁更高级，更修身、简洁，并采用北欧自然色彩，亮眼而高级，如拳头产品 Power Houdi 的莫兰迪新色；

Power Houdi 魔术大师的新配色

近期， HOUDINI 已经在连续在南京德基、上海浦东嘉里城、杭州万象城等一线商场开设店铺，直接与头部户外品牌们交锋， HOUDINI 的底气不止在于技术力、设计，也在于国内户外时尚审美的不断提高，品牌已经在苛刻的北欧、日本市场得到检验，可以说，市场对户外时尚品质越挑剔， HOUDINI 越能打。

HOUDINI 南京德基店

生于北欧，

HOUDINI 的静奢户外，

为何在成熟市场，

如此有竞争力？

在南京德基广场的 HOUDINI 门店，我们见到从北欧飞来的品牌的新任 CEO Knut Are Hogberg 先生、联合创始人 Hanna Lindblad 女士，并与他们共同聊聊品牌的北欧血脉、静奢户外、以及对中国市场的期待；

下，Hanna（左），Knut（右）

HOUDINI 堪称一个「只打高端局」的户外品牌，在进入中国之前，HOUDINI 已经在北欧和日本市场收获成功，均是卷得很激烈的户外市场，在北欧，因极端天气和高级极简审美的普及，户外品牌必须在技术和美学均有高水准才会被认可，而日本更是「全民户外」，从国民品牌到小众设计师都在卷，打出占有率就更难；

新任 CEO Knut 首先为我们介绍了，品牌在全球市场已收获的成功：

潮乐志：目前 HOUDINI 全球市场的状况如何？

Knut：全球户外和体育领域在新冠疫情期间都经历了高峰后的下滑，然而， HOUDINI 在后新冠时代却仍然强劲，继续了我们过去十多年所见证的增长势头，我们现在正在修订我们的战略计划，以确保这一势头继续。

潮乐志：在全球市场， HOUDINI 的典型用户画像是怎样的？

Knut： HOUDINI 典型的消费者是品牌人、策展人，他们受到自然和冒险的启发，注重时尚风格，信息丰富，都市化且寻求积极影响，简而言之，他们在追求「极致体验」的生活方式。

HOUDINI 所倡导的户外生活美学

潮乐志：请推荐一款 HOUDINI 的王牌产品。

Knut：标志性的 HOUDINI 产品是 Power Houdi 抓绒衣，这款产品提供了无与伦比的保暖性和弹性，穿着起来舒适如温暖的拥抱。

有着大量取材自然的高级配色

北欧血脉，是 「静奢户外 」 的基础

HOUDINI 的竞争力，首先来自于「静奢户外」的清晰定位，越成熟的户外市场，越追求「长期主义」，见多识广的消费者会精挑细选出兼具高级美学与强实用性的单品；北欧极简血脉，是 HOUDINI 「静奢户外」的基础， Knut 在进入 HOUDINI 前，曾带领多个北欧品牌，对于北欧设计他理解很深：

潮乐志：此前您已经在多个北欧品牌担任重要职位，您认为北欧品牌有哪些共同特质？

Knut：在户外领域有许多北欧品牌，它们之间当然存在差异，但因为都来自天气极端的地区，它们都强调强技术性和功能实用。另一个我想到的共同点是，它们通常都受到极简主义设计原则的启发。

北欧复杂自然环境带来对户外美学的重视

潮乐志： 这种特质为 HOUDINI 带来了什么？而您最终选择来到品牌的决定性因素是什么？

Knut： HOUDINI 当然也受到这种启发，但我认为，没有其他户外品牌能像 HOUDINI 那样做好「高级」的极简主义设计，我们首先在技术上与主流户外品牌一样先进，但设计更加「低调」，与北欧极简主义设计原则相协调，呈现出美丽的外观。且 HOUDINI 在可持续方面有 100% 毫不妥协的态度，这也与其他品牌区分开来。

女性领导，「长期」的柔软

很多户外品牌都以硬壳冲锋衣作为招牌，但 HOUDINI 则在抓绒衣上发力，且着重于「柔软质感」；无论全球市场还是在国内，HOUDINI 的抓绒衣都是大热单品，柔软、高质感、强性能、非常耐穿是社媒对这件单品的印象，测试后显示「平均使用 1287 次，使用周期 10.2 年」；

不同侧重背后是不同视角，这与 HOUDINI 的「女性领导」有关，最初，创始人 Lotta Glornofellce 女士携手一群爱好户外的艺术家、策展人共同建立品牌，为当时男性主导的户外市场提供了女性视角，大多户外品牌为了适应中年男性身材，会选择包裹防护，而非修身剪裁，而 HOUDINI 注意到户外女性的需求，柔软不但带来更契合身材，穿着运动时的负荷更小、噪音更少；

自功能到视觉，柔软在贯穿

联合创始人 Hanna 为我们更多介绍了 HOUDINI 是如何为户外带来「柔软」的女性视角：

潮乐志：对户外女性来说， HOUDINI 的产品能提供哪些特别的体验？

Hanna： HOUDINI 一开始就是专为女性提供专业户外服装的品牌，后来发现消费者不止女性，才改为男女都可以买到，在女款服装的设计上，设计原则首先就是必须柔软、舒适，对于女性都会特别贴心、友好。市面上大多户外品牌的消费者男女比例是 7:3 ，而 HOUDINI 则是将近 1:1 。

「好吃」背后的超前可持续理念与高行动力

除了北欧设计、女性视角， HOUDINI 还有着领先于业界的可持续理念，以及践行理念的高行动力，品牌坚持「零环境影响」，使用 100% 可回收生物降解面料，曾在环保企划—— HOUDINI 菜单《好吃的衣服》中，将服装降解，并在埋衣服的土里，种植出健康无污染的蔬菜，这种毫不妥协散发的「能量」，让很多高净值户外玩家被品牌感染，长期追随：

潮乐志： HOUDINI 坚持「零环境影响」，并证明这具有商业意义，如今 HOUDINI 的产品是否已经达到了这一目标？

Hanna：HOUDINI 拥有非常坚实的产品系列，且在行业中是「最可持续和循环」的品牌，在竞争中遥遥领先。目前我们最大的挑战与机遇是：从一个北欧品牌转变为一个全球品牌，且仍然坚持这种可持续。

潮乐志： HOUDINI 有非常有趣的一次企划「可以吃的衣服」，能否展开讲讲这其中的故事？

Hanna：2016 年我们发起这个项目，将羊毛衣在花园降解，再用那片土壤种植蔬菜，蔬菜成熟后让米其林厨师以它们为食材做了美味的一餐，这证明我们产品真的实现「零环境影响」。后来，2018 年，我们在斯德哥尔摩开设世界上第一个「降解旧户外服的花园」，我们为 HOUDINI 旧衣上长出的花朵自豪，如果大家有机会来瑞典，希望你们来看看。

在国内，

玩户外更重「时尚」，

HOUDINI 的适时进入，

要解决更多实际问题、：

HOUDINI 进入国内市场的时机，在我们看来「非常适时」，如今的国内户外市场，更加年轻化、女性占比更多，不止专业场景，她们需求在日常生活中也「高频穿着」户外单品；

但老牌户外品牌面对这种需求变化，仍显得「应对不够」，不少品牌以开设商务线、设计线的方式走静奢户外路线，但普遍单品选择少、较男性商务，购买门槛也较高；与之相对的，
HOUDINI 全线都基于北欧设计，有着更丰富、男女都友好的选择，对于国内追求「日常穿着」的户外玩家而言，很契合需求。

在社媒上穿着 HOUDINI 产品的博主们

而 HOUDINI 也确实展示出适应国内市场，为国内户外玩家解决更多问题的决心：目前品牌已经在南京德基、上海浦东嘉里城、杭州万象城等商圈开店，大多一二线城市都能直接买到，且新 CEO Knut 仅上任 9 天，就来中国市场直接展开对话，更能感受其重视，我们也与 Knut 聊了下对中国市场，有哪些重点布局：

潮乐志：我们可以看到 HOUDINI 对于中国市场的格外重视，中国市场的哪些特征吸引了你们？

Knut：首先，我认为中国消费者也和全球市场一样，重视 HOUDINI 在可持续发展方面的创新以及高级北欧风格，且在中国，户外时尚趋势增长强劲， HOUDINI 简约且多功能的风格能完美抓住这一机遇。

潮乐志：对于中国市场， HOUDINI 在产品设计上会有哪些倾斜？

Knut：首先，我相信中国消费者希望 HOUDINI 保持原有风格，因此，我们将在中国发布一系列全球产品。此外，HOUDINI 将在中国携手本土新合作伙伴，推出新的产品、配色以及有中国市场本土特色的重要款式，且这些也会向着全球市场输出。

拥有「静奢户外」的设计底蕴， HOUDINI 非常契合如今户外时尚玩家「日常也穿着」的需求，且有贴近中国玩家推出新合作的强烈意愿，且 HOUDINI 仍保持着小众高级的调性，看好品牌在不久之后，成为一张新的「户外时尚社交名片」。