在海外开10000家小米之家，雷军，想在日本复制一个小米

文 | 电商在线

刚刚拿下“史上最强年报”的小米，正在积极攻入日本市场。

在日本当地，小米电视正成为最新流行的“种草好物”。

“日本消费者在购买电视时优先日本品牌（的情况），已经是过去式了。”

在《日经新闻》早些时候发布的报道中，东京千代田区一家电视卖场的销售人员表示，现在越来越少的人坚持只购买日本本土品牌的产品。特别是在年轻消费者中，他们对中国品牌更为熟悉，会提前通过网络查询产品的性能和价格信息，进店后便直接指明要购买中国品牌的产品，“这种情况很突出”。

而日本调查公司BCN的最新调查数据报道称，2024年在日本销售的平板电视中有一半以上都是中国品牌。

在这样的趋势下，不少中国企业也开始留意到这个海外市场。

小米最新财报显示，未来五年，小米预计将在境外新增约10000家“小米之家”。而在财报发布的五天前，小米日本法人副社长郑彦表示，小米计划2025年在日本开设5到10家“小米之家”门店，把“智能家居”商业模式引入日本。

不同于单纯的产品出海，通过小米之家将更多的小米产品——包括手机、电视、音箱等带去日本，这更像是要将中国已验证过的、“构建小米生态”的方式复刻至日本。然而，在曾经璀璨的日本工业面前，小米的底气，又从何而来？

昔日世界第一， 输给中国平替？

日本曾是公认的“家电王国”。

尤其是日本电视业，曾诞生了东芝、索尼、松下、夏普、三菱、日立和NEC等知名品牌，并创下多个世界第一‌。上世纪80年代，拥有一台日本进口的松下彩电，对于中国人而言，是面子的象征。

但时移势易，曾经的日本电视巨头们，如今大多已被国产电视收购。

东芝的电视业务卖给海信；三洋的电视业务分别被 TCL、长虹、海信瓜分；日立、夏普也早已卖身；剩下的索尼，在日本的市占率甚至不到10%；而还在坚挺的松下，也在今年2月被传出或将放弃电视机业务的消息。

与之相对的是，中国厂商生产的电视机，开始受到日本消费者的青睐。

2024年8月，小米在日本推出Xiaomi TV A Pro 43智能电视，没想到上市第一天就卖爆了，一举拿下日本亚马逊和乐天网的销冠，直接击败了松下、索尼、夏普、日立、东芝、三洋等日本彩电六巨头，还引来无数日本博主当起“自来水”，为小米电视在日本的销量再添一把火。

小米电视能拿下日本消费者，直接契机是满足了日本年轻消费者的需求点。日本的《放送法》有规定，居所只要安装了能接收NHK信号的设备，就需要签“收看合同”并且支付14545日元—25320日元（约合704—1225元人民币）的费用。

但是在日本，越来越多年轻人不愿意支付这笔费用，对于新一代用户而言，能连主机打游戏、能看流媒体内容、可以把电视机当成大屏使用，就足够了。

年轻用户不爱看电视，但费用照旧要交。为了收取NHK费用，日本会低价雇佣大量收款员，挨家挨户敲门扫楼。过去几年，不少民众为此把NHK告上法庭，但仍无济于事。小米电视无法接收电视频道信号这个点，反而成了能帮助用户摆脱NHK的卖点，让不少日本用户转投“小米电视”。

此外，更吃香的价格也使得小米电视悄然走红。小米在日本又当起了“价格屠夫”。

小米适配日本本土房屋小客厅的43寸4K液晶电视，官方售价只需要39800日元（约合1928元人民币），而索尼的43寸4K液晶电视的售价，官方售价需要154000日元（约合7455元人民币），价格是前者的三倍还多。

日本厚生劳动省2024年4月的一份报告显示，日本高中毕业生、大学毕业生和研究生的第一年平均月薪，分别是18.68万日元、23.73万日元和27.60万日元。与之相关的是，另一份报告数据显示，在将物价因素考虑在内的情况下，日本2023年人均实际工资同比减少2.5％，创1990年以来的最低水平。

日本人的实际薪资创1990年以来最低水平（图源：日本经济新闻）

在日本物价持续上涨的情况下，日本人也更倾向于选择更有性价比的产品。

“电视机竟然这么便宜？”一位40多岁的日本公司职员在东京都内家电连锁店中惊讶地说道。《日经新闻》报道，这位男士原计划购买55英寸液晶电视，但他最终在没有额外增加预算的情况下购买了中国制造的75英寸电视，“在（日本）物价持续上涨的情况下，感觉很划算。”

从卖手机、卖电视， 到开“小米之家”

小米电视的走红乘着NHK的东风，看到日本市场机会的小米，还能有几张底牌？

雷军曾在《小米生态链战地笔记》的序言中表示，自己在2013年年底看到了智能硬件和IoT（Internet of Things，物联网）的趋势。

“当然，那个时候只是看到趋势，IoT成为真正的现实至少还需要5年或是8年，我们决定，用小米做手机成功的经验去复制100个小小米，提前布局IoT”。

随后的10年中，小米先后为IoT业务进行了不同的定义，从“AI+IoT”“ All in IoT”“手机+AIoT”，再到“手机×AIoT”，逐渐确立了IoT业务的战略地位。

IoT业务也成为了小米不可替代的一环——通过智能电视、智能音箱和扫地机器人或者全屋智能等，小米逐渐融入用户生活的方方面面，不断增强用户粘性，通过用户全生命周期运营，在存量市场中挖掘“生态复利”价值。

这一策略，如今也被沿用到日本市场——小米最擅长的，并非单兵作战。

尽管小米电视此次意外走红，但电视机并不是小米在日本推出的第一个品类。2019年年底，小米手机就宣布进入日本市场。

起初并不顺利，日本手机市场，一直被视作一个封闭的内循环生态圈。

作为世界上第一个提供手机上网服务的国家，日本手机销售模式和通信运营商高强度绑定，消费者基本通过运营商的合约机套餐购买手机。

这也导致海外手机厂商很难打入日本市场，即便是自身硬实力强劲的苹果，也是通过和日本通信运营商软银合作，才成功触达日本消费者。

小米很聪明，跟着苹果打入日本市场的策略走，硬生生撬开了一道口子。

2023年，小米同样选择与软银合作，推出小米12T Pro手机后，小米在日本的销量开始“起飞”。小米官方X（推特）账号显示，2024年第二季度，小米智能手机出货量同比增长359%，在日本市场份额升至6%，跻身日本市场前三名。

除却和软银的合作，小米一边继续用性价比做招牌，一边拿出硬件和软件创新，例如快充功能和AI摄影功能，精准匹配日本消费者对高性能与实用性的需求。

一边是手机销量快速增长，拿下日本市场份额第三，另一边，一直作为小米IoT业务主力产品的小米智能电视在日本大受欢迎。双重利好下，“小米心智”在日本初现，也带动小米在日本推出的扫地机器人、智能音响和空气净化器备受关注。

几年铺垫下来，小米已经在日本完成了“刷脸”，推出“小米之家”更像是顺理成章。

2024年5月25日—9月1日，小米曾在日本涩谷PARCO开设限时快闪店“小米POP-UP Store”，而涩谷PARCO从上个世纪六十年代起，定位就是“东京次世代潮流地标”，客群是对生活品质有一定追求的年轻人。

这家小米限时快闪店，几乎是国内“小米之家”的微缩版本。

店内除了手机、智能穿戴设备，还展示了小米电视、小米扫地机器人以及小米智能监控。据日本经济新闻报道，到店人数和销售额都超出了预期。

综合来看，开“小米之家”，于小米而言是一场“有准备的仗”，也是小米在日本发展的更进一步。更多小米的家电产品，由此也在日本拥有了展示和销售渠道。

在日本，复制一个小米

在国内风头正劲的雷军，能将自己的成功，复制到日本吗？

如果你去过日本就会发现，很多应用程序和软件迭代速度都非常慢，容易卡顿，且随时有宕机的风险。究其原因，是因为在日本，软件长期被视为硬件的补充，不算是业内重视的创新方向。日本家电企业希望用户多买产品，少用服务。

这种“硬件中心”的思维，让日本工程师在软件创新能力上，总显薄弱。

SONY前总裁霍华德·斯金格（Howard Stringer）在2006年的一次采访中，揭示了这种弱点的主要根源——

“我们最初并没有将软件工程师带入产品开发。硬件工程师定义并发起新产品的研发，软件工程师在产品定义完成后才参与进来。因为这家公司是终身雇佣的，老员工身居高位，而年轻的软件工程师们大多出于基层，努力向上爬。所以，存在着某种形式的代沟。”

在日本，年轻的软件工程师的话语权不高，在技术层面也就更难冒头。

但“软硬协同”，正是小米创始人雷军的强项。

在2020年8月“一往无前”小米十周年雷军公开演讲上，雷军就曾回忆过最初小米的诞生——“目前手机市场上做手机的都是硬件公司，假如我们用互联网方式做手机呢？假如我们把软件、硬件、互联网融成一个整体呢？假如这三样我们都精通的话，我们是不是可以对纯硬件公司进行降维攻击呢？”

不靠硬件挣钱，是小米出生就自带的基因，这也是其“价格屠夫”之名的根本由来。

回顾小米的发家史。十年前，生态链并不是什么吃香的生意。像手环、牙刷、电饭煲等小产品，一度被称作“蚂蚁市场”，入局者虽多，但没有标杆品牌。

当时的小米在做硬件上并不能算多擅长，雷军本人毕业于武汉大学计算机系，他的早期成功更多来源于在软件和互联网领域的创新和努力，而非硬件出身。

但雷军通过“投资+孵化”的方式，进入了众多“蚂蚁市场”，通过生态链的布局，为小米构建了一个智能硬件帝国。之后，靠着过硬的质量，和“小米发烧友”，价格屠夫小米，在占领硬件的过程中，逐步积累起在硬件研发和制造上的实力。

在日本的布局同样遵循着这一逻辑，手机、电视机更像是小米的尖刀，用来刺开日本市场，而“小米之家”的布局则是将更多硬件铺进日本，逐渐培育起日本的“米粉”，进一步打造海外的“小米心智”。

长远来看，如果说IoT业务是小米模式的骨架，那么软硬协同的生态概念，则是小米模式的地基。它不仅是日本本土厂商所欠缺的能力，也或将成为小米在日本找到突破口的关键点。

小米，下一个出海的是车？

今年3月，卢伟冰在巴塞罗那的小米全球发布会上表示，小米科技大家电将启动出海，并透露小米汽车计划在 2027 年正式进军海外市场。

在日本开设线下实体店的小米，更长远的目标，或许是把车也卖到日本。

卢伟冰曾概括小米的出海模式，第一阶段是小米产品和小米品牌出海，第二阶段叫小米模式出海，并且表示现在小米今天已经完成了产品出海和品牌出海。

“我们在欧洲、日本、韩国等一些高端市场都立足了”。第二个阶段，是把“人车家全生态”模式、小米新零售模式带到国际市场去。

为了完成这一目标，卢伟冰表示，小米的计划是5年时间在海外开1万家小米之家，“这是非常重要的商业模式”。

原因，是小米之家正在成为“人车家全生态”中的重要环节。

2024年3月，小米正式发布了小米su7，小米“人车家全生态”战略，也正式落地闭环。卢伟冰发文称，2024年小米中国区新零售的一个重要任务是开出超过100家面积超过500平方的“人车家全生态”融合大店，并且要在每个城市最好的Mall（商场）和最好的位置。

线下，小米除了新建门店以外，就是改造曾经的小米之家门店，增加小米汽车产品，让小米之家成为“人车家全生态”的宣传平台。

从这个模式推断，小米在日本开“小米之家”实体店，从手机迈向IoT硬件的下一步，或许就是在海外推出汽车业务。此前，小米日本的推特账号也曾专门发布关于日本员工进入小米汽车工厂，体验小米SU7的内容，并声称会努力争取让日本的用户也能体验到这台车。

小米尝试着在日本复刻中国的“三级跳”路径，也在用中国试验过的成功模式，不断融入日本消费者的生活，实现小米全生态的绑定。

毕竟，单一的市场总有着增长的天花板，开拓新业务，将目标转向海外，都是小米正在为自己寻找第二增长曲线，给市场讲出更有说服力的故事。

只是，出海，不免遇到本土化的难题，小米在中国的成功，除了手机和IoT之外，离不开完善的线下布局和服务体系。

小米2024年度财报显示，截至2024年12月，小米已经完成在空调、智能电视、冰箱等六大核心品类的拆送装一站式服务升级，覆盖了中国2898个区县——在日本，小米尚未完成如此的服务体系布局，也面临着文化壁垒，目前推出的大家电，也仅有智能电视这一品类。

日本既是小米验证“人车家全生态”商业模式的试验场，也是其全球化战略升级的关键跳板，通过本土化适配与生态协同，小米或将在成熟市场开辟一条“技术普惠—场景绑定—服务增值”的新路径，为全球扩张提供可复制的范本。

从“卖设备”转向“卖体验”，从“中国巨头”进阶为“全球生态领袖”。财报中稳健增长的营收、持续攀升的研发投入与汽车业务的潜力，正为小米的这场实验，注入更多确定性。