从《难哄》到《国王》：“现偶101”让长视频卷向“甜剧”

作者| Mia

编辑| 李寻欢

随着Q1对打的三大现偶《难哄》《爱你》《滤镜》均迎来收官，热度播放量尘埃落定，“现偶101”之战也暂告一段落。

除此之外，这一季度还上线了《白色橄榄树》《漫城》《树下有片红房子》等多部体量不一的现偶剧。3月11日，优酷《嘘，国王在冬眠》接棒《难哄》上线，虽口碑不一，但坐拥扛剧能力强的95后小花虞书欣，其招商表现颇为亮眼。

虽然“大爆”可能性不算太高，但现偶投资回报率、成本风险相对可控，有着稳定的观众盘，且招商能力可观，对演员演技等要求相对不高，有一定的造星潜力，主打一个氛围至上、赏心悦目，吸引了不少“待爆”小生小花，无怪乎现偶类型成为平台稳定布局的心头好。

正如糖分是维持心情愉悦的必需品，现偶也是“维系观众多巴胺”不可缺少的内容类型。同不少长剧一样，现阶段的现偶，需要争夺观众娱乐时间，需要学习的对手，则可能是短剧。

卷宣发卷招商：男女主5G冲浪营业，《国王》9广开局

对于非常“重感受”的现偶来说，氛围感和CP感到位，已经赢了一半，热度和招商可观，则赢下了另一半。至于口碑，真的不是最重要的一件事。

为了“制造浪漫感”，有的团队在置景等方面花费心思，例如此前《在暴雪时分》专门奔赴芬兰实拍，静谧雪景为该剧增添亮点；有的特意邀请了擅长“唯美构图”的导演，如《难哄》邀请了此前拍过《恶作剧之吻》等知名偶像剧的中国台湾导演瞿友宁，在画面质感、摄影滤镜等方面也确实花了不少功夫。

配置上去了，而更深层次的“宿命绝配”体验，还是得靠人。如果说角色关系最本质的张力，靠的是剧本，“眼神拉丝”的荷尔蒙火花，需要演员自身领悟和演绎，其他一些戏外的CP感，则需要“疯狂营业”补足，为粉丝提供足够多的“类官宣”脑补空间、同人二创素材。公主抱、多角度贴贴、错位吻、牵手跑等，几乎已渐成短视频合拍标配。

作为“晋江名著”《偷偷藏不住》姊妹篇，《难哄》自带热度，后续男女主线下互动中的疏离感，引来反向关注，如“i人白敬亭是e人章若楠的玩具#、#白敬亭红温#等话题引发围观。

有变身这一创新设定的《滤镜》，宣发主打抽象和发癫，深得Z世代欢心，《王者荣耀》与《滤镜》剧组共创变身内容，另外“羊驼”成为一大关键词，如官抖发布檀健次与羊驼的对视视频，李兰迪在线下骑羊驼玩偶入场，李兰迪、谭健次模仿羊驼吐口水。

一向很有网感擅长互动、CP“百搭”体质的虞书欣更是冲在了这波营业前列。内娱对“棣欣引力”“禹宙中欣”的盛况记忆犹新，事业心很强的欣欣子即刻带头当起了《国王》CP粉头子。

除了和林一换上了微博情侣头像，两人此前还曾在滑雪真人秀《超有趣滑雪大会》合作，虞书欣还发挥自己“爱豆、舞担”优势，再次献上剧宣舞蹈，更在《你好，星期六》跳滑雪操，大跳火辣双人舞《Trouble Maker》，CUE粉丝二创共创。

“宣发费不够”的剧组则靠“活人感”出圈。阵容较弱、豆瓣评分7.8分的小体量剧《树下有片红房子》走青春怀旧风，导演微博发文感谢自来水，表示“体验了一把穷出自信穷出风采”，随后@周柯宇 与@翟潇闻 等演员在评论区团建，临时开直播，主打手忙脚乱、不懂怎么关礼物、不会开摄像头。这些意外反倒助力剧集出圈，登上热搜高位。

总的来看，宣发创新可谓“丰俭由人”。相应地，招商表现是盖章热度、主演号召力的硬指标。

《难哄》收官客户数量达到50+，领跑Q1现偶当之无愧。《国王》延续热度，开局9广战绩惊人，金主除了支付宝、拍立淘、飞猪旅行的阿里系联动，还有虞书欣林一分别代言品牌的支持。无论产品植入还是小剧场，现偶相比其他类型都更好融入、没有违和感，而如何创新品牌营销玩法，仍是剧组和平台需要面对的课题。

在悬浮与接地气之间摇摆，现偶的对手是短剧？

“牛马平时搬砖实在太累了，我们看剧图个啥啊，就图爽一爽啊。”剧迷默默向娱乐独角兽表示，她最爱的就是“电子榨菜式小甜剧”，以往会觉得“短剧逻辑太离谱”，看长剧居多，随着“可以带点脑子”的短剧出现，用睡前等碎片时间刷手机短剧成为了新的选项。

当长剧过于注重氛围美感而忽略了故事情节“爽度”，用户可能转而投向短剧，主打“用户思维”的后者，已经在甜宠赛道上细分出多种品类，量产了无数霸总和“姐狗”。许多短剧热门CP已经十几搭，甚至几十搭，熟悉程度远非时隔几年才合体营业的同事可比。

虽然对小甜剧的逻辑要求不会太高，但悬浮与现实向接地气之间的摇摆割裂，撒糖与女性独立意识觉醒之间的矛盾，确实是永恒的现偶难题。此前#难哄拍在了00后最清醒的一年#登上热搜，侧面说明了现偶剧可能需要创新求变。

不同于现实主义题材正剧的真实落地感，现偶属性从根本上决定了需要为女性观众“造梦”，和“接地气”是相违背的。已经将这一类型做到极致的韩剧，用一系列高概念强设定来增强戏剧张力、制造极度梦幻的宿命感：外星人、鬼神、朝韩……

相较于古偶动辄“三生三世、牵动天下苍生命运”，现偶能够腾挪的空间有限，在日常生活的柴米油盐琐碎中寻找不平凡的爱和浪漫，其实对编剧笔力的考验更大。

今年待播现偶剧还有背负着“国产版《安娜》”期待、婚姻博弈的《许我耀眼》，加入悬疑元素、校园救赎的《焕羽》，双强设定的《陷入我们的热恋》，改编自日本人气漫画《月刊少女野崎君》、有二次元属性的《开画！少女漫》等，分别尝试“在框架内突破”，拓宽受众。

近年来，出于政策导向、过审、观众喜好等因素，现偶越发强调“普通人的生活”，与此同时，受限于工业化水平和创作者意识，没有真正“让每个细节都为人物塑造服务”，于是观众最终看到的是，现偶一边努力接地气，一边又带着莫名的悬浮感。

从《白色橄榄树》中的战地记者，到《难哄》中的民生新闻记者，相较于律师医生等职业，不需要编剧调动大量知识储备的记者，已然成为现偶女主的职业新宠，缺少专业素养、职场戏令人难绷的毛病依然难改。

《难哄》播出前期，#国产剧终于有真正的出租房了#曾登上热搜，剧集如实还原了大学生就业之初的廉租房，多人共用厕所客厅、格子床单、杂物……写实本来是好事，但“与陌生异性合租”这一行为，与女主遭遇诸多性骚扰有心理阴影的人设割裂，后期她和男主合租优质公寓，也说明了其经济状况能够承担更好的房子。

还有一个问题是长剧的IP改编开发周期长至数年甚至10年，而带来的人设价值观陈旧滞后问题。《白色橄榄树》、《难哄》、《嘘，国王在冬眠》原著小说完结时间分别是2018年、2020年、2023年，《爱你》原著小说于2015年出版，当年曾经风靡一时的角色定位，未必还能让现在的观众买账。

等待拯救的“苦情小白花”人设，明显已经不符合眼下对独立自强大女主的推崇，拯救女主的“护妻”人设，很有可能被批评油腻大男子主义。一系列翻车案例能够证明，在开发“积压IP”的时候，需要慎之又慎。

与此同时，短剧迭代进化速度明显快到惊人，其开发周期短、贴合市场迅速调整的优势得以显现，已经完全不再是“下沉市场长辈专属”，而以进一步提升的质量，率先更新的价值观，触及了一二线城市女性，这部分人群也是偶像剧的主要受众。

比如春节档大爆的《好一个乖乖女》，女主扮猪吃老虎，不是等待拯救的卑微恋爱脑，而是反过来把男主当成“自己复仇的刀”，便体现出了强烈的主体性和女性意识，爆剧的同时实现了“爆人”造星。又如近期大爆的方言年代剧《家里家外》，感情线主打坚定的双向奔赴不内耗，“歪婆娘X耙耳朵”人设颇具川渝地区特色和新鲜感。

力战短剧的情况，不仅适用于现偶，同样也适用于古偶。由于微短剧普遍成本受限，会优先选择更适宜于中小成本发挥的类型，如甜宠、虐恋等情感向女频向内容，而科幻、奇幻、历史权谋等体量更大更重工业的类型，相对受冲击程度较小。

当“长短相融”已经被证实是新的爆款密码，越来越多的短剧演员、导演迎来了“升咖”。“提质减量，降本增效”的大旗下，或许可以期待新的现偶好戏出现。