反内卷：“简单”定义品牌新法则

每经记者：黄博文 陈鹏丽 王帆 每经编辑：张海妮

编者按

2025年，中国品牌在升维。上市公司出现许多引人瞩目的品牌新现象：反内卷倒逼效率提升、文化赋能价值内涵、AI（人工智能）驱动智能跃迁、全球化叙事日益涌现⋯⋯同时，新一代消费群体的决策逻辑已从单一的功能需求转向更具深度的价值认同与情感共鸣。中国品牌正经历从“规模扩张”向“心智深耕”的觉醒元年。

这些品牌新现象，有什么新特点，体现什么趋势？品牌如何升维并影响企业发展路径？为此，每日经济新闻品牌价值研究院特别策划“升维2025：中国上市公司品牌新思维”系列报道。本期聚焦“效率升维”，从反内卷与人性化管理的突围，深入探讨品牌在新阶段的升维之道。

2025年开年，“反内卷”成了热词。

从名创优品（HK09896）的新春开工寄语，到大疆（注：非上市企业深圳市大疆创新科技有限公司）要求员工晚上九点前下班，再到海尔集团公开表态抵制无效加班，多家知名企业推进“反内卷”，相关举措或声明引发舆论热议。

引人瞩目的是，2025年《政府工作报告》中明确提出“综合整治‘内卷式’竞争”。政策导向和企业实践互相呼应。

一场管理变革的背后，是“反内耗”的效率提升新需求，也是“简单”二字所定义的品牌新法则。

“反内卷”剑指效率提升，“简单”是核心理念

3月9日，大疆要求员工“晚上9点前下班”的规定在启动一周多以后，经媒体报道登上了热搜，“反内卷”成为热词。

3月10日，“美的被曝强制18:20下班”登上热搜。

同日，海尔集团相关人员表示，坚决抵制无效加班，反对“形式化出勤”。

3月12日，联想集团（HK00992）发布文章《这里的夜晚静悄悄》，称“大厂反内卷文化看联想集团”。

图片来源：联想集团微信公众号截图

事实上，早在2月5日，名创优品（HK09896）创始人、董事会主席兼CEO叶国富在新春开工寄语中也提到“提升审批效率”“坚持数字化提效”“严禁一切形式主义”等六大要求。

“反内卷”为何成为这些企业不约而同的选择？

“随着业务扩展和组织规模扩大，内部管理与决策效率已成为企业发展的关键瓶颈。”名创优品相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“我们观察到，部分流程形式大于内容，低效会议消耗了员工精力，影响了业务推进。”

他介绍，在名创优品的价值观中，“简单”是核心理念。精简流程、提升决策效率也是企业全球化发展的必经之路。

对此，美的集团（SZ000333）副总裁兼家用空调事业部总裁赵磊也有相同的看法。他在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，无效加班、无意义的微信群点赞等现象，不仅浪费了大量资源和时间，还会导致结构性和体制性成本的增加。

“简化工作方式是今年集团战略的重要一环，包括业务模式、组织架构和工作方式的简化。”赵磊说。

从企业管理的视角来看，“反内卷”举措实质上是一场组织效能的革新。

名创优品相关负责人介绍，针对叶国富提出的六大要求，公司已采取多项具体措施。

比如，在简化沟通形式上，取消了PPT汇报，改为简洁的文字和表格报告，同时实行“开门政策”，员工可以直接与部门负责人面对面交流，减少层级沟通的障碍；会议方面则提出“333原则”，让会议以数据和解决问题为导向，时间控制在30~60分钟，汇报资料不超过3页，重大事项若经3次讨论无果则及时叫停。

浙江大学管理学院院长助理王小毅教授接受采访时表示，从比拼工作时长转向比拼单位时间创造的价值，体现了管理对“人效比”的重新定义。

同时，他也指出“反内卷”对于品牌的深刻内涵。一些企业通过弹性工作制、心理健康支持等举措，构建“员工第一”的情感共鸣，使雇主品牌从“冷冰冰的效率机器”升华为“有温度的事业伙伴”。

雇主品牌“焕”新，员工权益成ESG重要议题

从ESG（环境、社会和公司治理）的角度看，“反内卷”事关员工权益这个重要议题。

每经品牌价值研究院查询了因“反内卷”受关注的相关上市公司的ESG报告，发现很多企业都将员工权益保护或员工健康，放在实质性议题分析矩阵的重要分类中。

（注：本文按“非常重要－重要－次重要”三个等级，根据议题所处区间分类）

美的集团在ESG报告中明确将“员工健康与安全”列为非常重要的议题之一。

“我们正在通过简化工作流程、优化管理制度等方式，减少不必要的内耗，这也是我们践行ESG理念的具体举措。”赵磊表示。

图片来源：《2023美的集团环境、社会及治理（ESG）报告》截图

在ESG方面，员工权益的相关议题与雇主品牌重塑密切相关。

名创优品在ESG报告中强调“不断追求为雇员打造更具舒适度、更有益于健康的工作环境”。其中，ESG报告提到的亮点包括：提升工位的舒适度、挑选并定制人体工学椅等。为确保舒适的座椅体验，选购开展四轮评选流程。ESG报告写道：“在挑选过程中，特别关注办公椅的护颈护腰能力、午休舒适度及对不同体重的适应性。”

保护员工权益与“反内卷”是一枚硬币的两面，相关细节丰富了雇主品牌的内涵。

在王小毅看来，雇主品牌由硬要素和软要素构成：前者包括薪酬竞争力、职业发展通道等；后者则包括文化共鸣、体验设计和社会价值。

“提升雇主品牌形象，首先需要做好价值锚定，建立员工价值主张的差异化表达，其次才是制度创新。”他表示，“从这点来看，反内卷的本质是雇主品牌从‘效益驱动’向‘人性化价值驱动’的一种范式跃迁。”

复旦大学管理学院教授、上海市市场学会会长蒋青云接受《每日经济新闻》记者采访时表示，构建雇主品牌需关注四个方面：一是价值观，二是制度文化，三是员工行为，四是表达沟通。

他还指出，“反内卷”是企业改善社会形象的一个方面，但不完全等同于重塑品牌形象。

“品牌形象更全面地涵盖了企业的业务、价值观等方面。长期来看，领先企业通过规范加班行为，将外部压力转化为内部自觉行为，从而有助于品牌建设，但这只是初步的修改和修饰行为。”蒋青云说。

“反内卷”只是反内耗，并非反竞争

“反内卷”是一种“躺平”的姿态吗？这是相关话题被广为热议的一个问题。

联想集团在《这里的夜晚静悄悄》中表示，“不打卡，灵活办公，不会形式主义地要求几点下班。但这不等于鼓励‘躺平’，因为我们一直相信真正的竞争力来自科技创新，而非无意义的内耗”。

赵磊对此表示认同。

“‘反内卷’并不是反对竞争，而是反对无效的内耗式竞争，通过简化工作方式去除冗余和无附加值的工作，员工就能将工作重点放在核心项目上。”赵磊说，“除了工厂端，美的已经不考核员工的上下班打卡，而是关注员工能否创造价值，包括能否给用户和客户提供价值。我们的KPI和绩效要求都围绕创造价值展开。”

名创优品相关负责人也表示，反内卷并不意味着降低工作效率，而是通过减少不必要的内耗和形式主义，让员工能够更加专注于核心工作，从而提升整体效率。

“反内卷的最终目的是通过优化工作环境和文化，激发员工的创造力和积极性，实现企业与员工的共同成长。”他说。

在激烈的市场竞争背景下，“反内卷”需要企业在效率和人性化管理之间寻找新的平衡。

对此，王小毅建议企业构建“双螺旋增长模型”，即员工福祉与商业效率的协同进化。

对此，王小毅建议：在制度保障层面，实施“核心工时+自主时段”的弹性工作制，并建立线上工作平台“离线权”保障机制；在技术赋能方面，通过大数据分析构建员工能力图谱，实现个性化职业发展路径规划，同时引入流程自动化工具和智能系统，将员工从重复性工作中解放出来；在文化建设层面，推动管理者从传统的“监工”角色向“赋能者”转型。

蒋青云认为，员工是企业品牌的展示者和代言人，他们的整体形象、行为模式以及对社会的看法都构成了企业的雇主品牌。

“如果将员工品牌意识与顾客品牌相结合，将构成企业最核心的部分。企业不仅要将员工视为劳动力交换收益的提供者，还要视其为公司的核心资产和‘发展的银行’。”蒋青云说。