短剧出海：从“译制输出”到“本土造剧” 中国玩家鏖战东南亚

近日，由女星李若彤监制并主演的短剧《午后玫瑰》“上星”卫视，收视率力压同时段大部分传统电视剧，让外界留意到微短剧强劲崛起的势头。

据了解，该剧以中年女性重返职场为主线，讲述女性励志故事，去年在抖音首发即获高流量。不过目前来看，能像《午后玫瑰》这样被卫视选中、能在大屏幕播出的微短剧还十分稀缺。中国视听大数据（CVB）显示，截至2024年底，有30余部微短剧在全国省级卫视播出，这一数字与短剧年上线3万余部的作品数量形成鲜明对比。

就在国内微短剧逐步走向精品化、竞争随之加剧之际，抢滩海外市场成为了一众国内微短剧平台共同的选择。

数据显示，2024年短剧海外应用的下载量已经突破千万量级，商业潜力巨大，有望形成百亿量级市场。通过数秒的精华片段在YouTube、Facebook传播，这些往往切合观众的观剧“爽点”的微短剧已然走红东南亚。点点数据预估，今年2月，海外微短剧在东南亚的下载量超780万次，位列第一，超过南美、美国和欧洲等市场。

当前，不仅是国内的短剧头部平台、短剧制作团队，还有内容投资与发行公司等都在以不同的方式角逐东南亚市场，参与到当地短剧市场的分配。在东南亚做短剧，究竟是一门怎样的生意？

鏖战东南亚短剧市场

在东南亚短剧市场，中国出海的公司是主力军。当中就有九州文化的ShortTV、新阅时代旗下的GoodShort、MPU的FlexTV、点众科技的DramaBox等。现在，这些平台都在东南亚收获了不小的声量。

其实早在2023年，国内做小程序剧的短剧APP就开始不约而同涌向海外。有业内人士用“沙里淘金”来形容短剧行业的火热程度。专注于短剧行业数据分析的WETRUE预测，2025年国内短剧市场规模为621亿元，比2024年的500亿元增长24.2%，增速放缓。相比之下，海外市场的增速更加突出，根据TikTok for Business《2024短剧出海营销白皮书》，未来海外月均短剧用户规模预计将达2亿～3亿，市场规模将达到100亿美元，仍有高增长空间。

乘风出海的同时，短剧从业者们都在努力适应着海外的生态。

走向海外市场之前，九州文化就已经是国内头部短剧平台。九州文化既有流量端口，也有成熟投流团队的平台。谈到过去一年短剧市场的变化，九州文化董事长汪家城表示，短剧变得更加市场化、饱和化，经历了从水下行业到全民行业的过程。据了解，九州文化始终保持着年产近400部短剧，稳坐短剧平台公司TOP5的位置。身处行业变局当中，九州文化的商业布局始终明确，目标是把视野投向海外。

汪家城曾透露，九州文化覆盖海外市场的99TV和ShortMax，目前约有600万左右的DAU，累计用户下载量为1.2亿，“有600万海外用户每天在看中国的译制剧，我们也希望还能做得更好。这就需要我们在内容、买量等方面慢慢扩大投入，这需要一个过程。”

基于与东南亚文化相近、中国特色的短剧内容在东南亚有更高的接纳度，加之东南亚拥有人口红利等多方面因素的考虑，九州文化在2023年初就开始把短剧输出到东南亚。汪家城向21世纪经济报道记者表示，就东南亚市场而言，甜宠、虐恋等剧情类型的短剧更受欢迎，这些剧情类型能够跨越文化和语言的障碍，精准触动观众的情感共鸣。

不仅要找准内容方向，短剧平台还要找到更为合适的方式向东南亚进发。据短剧行业不完全统计，目前，在出海的短剧内容中，译制剧占到80%～90%，本土剧只有10%～20%的份额。

在东南亚市场，九州文化同样以译制剧的创作模式为主。“首先，国内市场拥有丰富的短剧资源，为译制剧提供了充足的素材；其次，东南亚国家与中国在文化和习俗上相对接近，使得带有中国特色的译制内容更易被当地观众接受；再者，译制剧的成本相对较低。”汪家城进一步表示，从实际效果来看，以译制剧的方式出海确实取得不错的效果，不仅满足了当地观众对多样化内容的需求，也进一步提升了公司品牌在东南亚市场的知名度。

随着短剧平台在海外“掘金”进入新阶段，短剧平台努力在成本控制、高效变现和获取盈利空间等多个方面寻求平衡。在增长潜力显著的海外市场，希望寻求新发展的不只有微短剧平台。

杨柳是中国微短剧内容投资与发行公司易漾光橙的创始人。与国内的短剧公司自制短剧出海不同，易漾光橙主要为国际平台客户做内容定向采购，如帮助国际平台找到最适合本土观众的精品短剧，其角色相当于是为国际媒体平台进行短剧转型的咨询伙伴。

杨柳向21世纪经济报道记者表示，中国短剧成功在东南亚走红，确实让很多东南亚本土的公司心动不已。去年，易漾光橙和东南亚短片平台Viddsee达成合作，主要工作就是帮助这家公司聚焦短剧这一新业务的发展。在采访过程中，杨柳提到了当前很多东南亚短片平台发展的难点，“他们现在首要考虑的是如何拉动新用户，保证留存率和用户为内容付费，短剧作为流量入口适合他们发展的需求。”

与很多短剧业内人士想法一样，杨柳认为短剧在东南亚有很大的发展潜力，“有东南亚视频企业负责人跟我分享，自从做起短剧之后，平台的用户留存率明显提升，这也恰恰验证了这一判断。”

此外，国内还有不少像之桃影视这样负责承接海外短剧制作、以“内容生产商”身份出海的中国公司。之桃影视传媒创始人黄铭宵向21世纪经济报道记者表示，“中国短剧出海的生产环节已经涉及到了多个行业，比如我们与国内外的选角团队合作，这样就可以大大提高选角的效率，另外在精品化制作方面我们也可以提出更多专业建议。”

这门生意有多难？

有业内人士用“水深鱼大风浪高”来形容中国短剧从业者出海的经历。一方面凸显海外市场广阔的潜力，另一方面也暗示出海可能面临的风险。

中国短剧在海外“开疆拓土”，从东南亚到北美、欧洲，再到日韩。随着版图越来越大，蓝海市场肉眼可见地减少。甚至有分析指出，未来中国短剧在海外市场的输出数量将不会像2024年上半年那样快速增长。

毕竟对于整个微短剧行业来说，2024年是迎来变数的一年。以字节跳动旗下的红果短剧为代表，背靠庞大的流量池，打通番茄小说，并以“免费观看”的模式对以往的付费模式形成降维打击。红果短剧以黑马之姿搅动短剧行业，有业内预测，到2025年上半年，红果短剧将实现1亿每日活跃用户（DAU）。

在国内短剧市场跑通商业模式后，字节把同样的模式运用到海外市场。去年11月，字节推出的Melolo在印尼、菲律宾等市场上线。点点数据显示，从去年12月4日至2025年2月28日，Melolo全球双端的预估下载量已超过132万次。具体来看，Melolo下载量排名前五的市场都是东南亚国家。其中，印尼贡献了近六成的下载量，越南、泰国和菲律宾分别位列下载量的第二、第三和第四，这四大市场合计有99%的下载量。

谈及“免费短剧”的横空出世，汪家城曾表示，本质上微短剧是一个内容行业，正向的、用户喜欢且愿意付费的内容永远不会被淘汰。但随着用户口味越来越挑剔，跟不上市场变化的内容与团队就会出局。

采访中，汪家城多次强调“内容”。他向记者表示，“现在我们所面临的挑战，不仅来自国内短剧平台争夺优质内容和市场份额，还有来自东南亚本土短剧制作团队的竞争，他们更了解当地文化和市场需求，能够创作出更本土化的内容。”汪家城进一步表示，公司会持续加大内容创新和市场拓展力度，不断提升自身的核心竞争力。

短剧行业从野蛮生长，逐步迈入出海2.0阶段，精品化的内容取向已成为行业发展的必须。杨柳向记者表示，现在她的合作伙伴都已经开始跟踪热播短剧的数据，关注短剧的制作质量，在她看来，短剧已经逐步进入“精耕细作”的阶段。

据“2024年短剧出海行业报告”显示，头部海外短剧APP的年上新频率在100部左右，整体市场的年需求量约数千部，而海外本土剧每月的产量不足100部，因此出海短剧APP上的短剧约有90%是国内译制剧，但同时约10%的本土短剧贡献了75%~83%的内购收入，爆款短剧基本集中在本土原创类型。Crazy Maple Studio（枫叶互动）副总裁南亚鹏也曾向媒体证实，其自制剧要比国产剧出爆款的几率大很多，因为自制剧集能更好地触及广泛的本土观众，接受度也相对较高。

在扎堆出海的趋势下，短剧行业也在悄然生变。杨柳表示，“从2024年下半年起，我会明显感觉到中国短剧正按照国际标准进行发展。对于行业来说这肯定是一件好事，但是同时也会让一部分很难跟上节奏的企业被淘汰，特别是很多只是靠纯翻译短剧出海的企业。”

为了进一步加速在海外市场的布局，当前不少短剧平台都主动拓展海外产业链条。比如九州文化实施的“乘风计划”，即与多家东南亚本土短剧制作团队建立合作关系，去建设当地的内容创作中心，通过合作模式加码生产优质内容。

杨柳提到，由于东南亚国家不同的特征，这使得产业链布局上应有各自的侧重。她认为，产业链最成熟的泰国更像“东南亚横店”——工作室及拍摄基地会选择设立在泰国，而短剧的商业化则在金融中心新加坡完成，制作在马来西亚、菲律宾和泰国完成。面向的核心受众则主要分布在印尼、马来西亚、菲律宾和越南等人口集中的国家。

另一方面，因应东南亚观众的偏好，杨柳提出要在内容设计上有所区别，比如东南亚的观众更喜欢带有闪婚、逆袭、甜宠元素的剧情，反而对国内兴起的年代剧“不感冒”，这是因为短剧受众年龄层与国内存在差异。

之桃影视传媒创始人黄铭宵也认为，中国编剧和拍摄者在东南亚拍摄短剧时，将戏剧的冲突点等关键内容与当地文化传统进行融合是很有必要的。因为尽管东南亚华人众多，与中国在文化上有相通处，但缺乏本地化制作可能会导致剧情“水土不服”。“比如在泰国把霸道总裁设定为华裔富商，在马来西亚融入娘惹文化，戏剧效果都不错。”她举例说道。

当前各大短剧平台都在完善发展思路抢占市场，不过对于短剧从业者来说，短剧出海这一赛道本就是挑战与机遇并存。汪家城表示，现在出海发展的挑战之一，在于中外文化差异带来的内容改编和本地化难题，他一直在思考如何创作出既符合海外观众口味又具有中国文化特色的短剧内容；其次是市场竞争日益激烈，优质内容和市场份额的争夺愈发艰难。

（实习生温柠宁对本文亦有贡献）

来源：21世纪经济报道