广告打到田间地头，年入6600亿的腾讯猛砸AI，元宝能“大力出奇迹”？

本文来源：时代周报 作者：谢斯临

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元宝逆袭登顶国区苹果商店免费下载榜之后，AI开始站上腾讯（00700.HK）财报C位。

3月19日，腾讯发布2024年年度财报。这家互联网巨头2024年实现营业收入6602.57亿元，同比增8.41%；非国际财务报告准则指标（NON-IFRS）下，净利润为2227.03亿元，同比增长41.23%。

增长源自微信生态的泵血，和游戏业务的回暖。2024年，广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告展现出强劲的需求，游戏、电商、教育及互联网服务行业的投放显著增长，使腾讯营销服务业务录得20%的增长。

而在游戏业务上，腾讯的长青战略也开始初见成效，相关产品从12 款增加至14款。获益于此，2024年，腾讯本土游戏业务同比增长10%；同时，Supercell的强劲表现也推动腾讯海外游戏业务录得约9%的增长。

但在财报中，真正被重点提及的却不是这两项基本盘业务，而是AI。腾讯方面表示，数月前公司重组了AI团队，以聚焦于快速的产品创新及深度模型研发，并增加了AI相关的资本开支。“我们快速迭代混元基础模型，把AI应用到内部使用场景，并依托元宝和微信应用，为AI在消费端的大规模普及做好准备。”

据时代周报记者不完全统计，腾讯至少在2024年财报中16次提及AI。与之对比，腾讯在2023年财报中只提了3次。

腾讯猛砸AI

一开始，腾讯对于AI大模型的态度，并不像今天这般积极。

相比字节跳动、阿里、百度等一众竞争对手，腾讯几乎是大厂之中最晚推出C端AI应用的那个。直到2024年5月，元宝才姗姗来迟。

上线之初，元宝一度没有什么存在感。QuestMobile统计的2024年AI原生APP用户规模TOP 20榜中，腾讯元宝只排第11位，月活用户规模仅210万，被豆包（7552万）、Kimi（2101万）、文小言（1224万）远远甩在身后。

但随着2025年春节DeepSeek的爆发，腾讯好似突然被唤醒。市场普遍认为，DeepSeek的出现将显著降低大模型的训练、推理成本，为AI 应用的规模化发展带来机会。

看中这一机会之后，这家互联网巨头一改此前迟缓的动作，试图用激进的方式抢占这一新的流量入口。

2月13日，腾讯抢先官宣元宝接入“满血版”DeepSeek R1，紧接着又同步开启了铺天盖地的广告攻势，覆盖线上线下的众多场景——除了在微信、小红书、虎扑、B站、知乎等传统互联网平台铺量之外，腾讯还大规模在乡村围墙被刷上蓝底白字的推广广告，带动元宝下乡。

元宝因此站上C位。3月3日，元宝一度在国区苹果应用商店免费下载排行榜升至第一，超过DeepSeek和豆包。元宝的排名随后有所回落，但截至3月19日，元宝依旧排在免费下载榜第4位，仅次于DeepSeek、红果短剧和豆包。而据腾讯方面透露，元宝2月至3月日活激增超20倍，成为中国DAU排名第三的 AI 原生移动应用。

为实现这一点，腾讯投入重金。

最显性的费用是广告投放。据《财经》杂志报道，全球移动广告情报分析平台AppGrowing数据显示，截至3月13日，元宝预估投放金额超过3.87亿元。与之相比，曾在2024年做出巨额投放的豆包和kimi都改变了自己的策略，这两款APP同期预估投放金额分别仅有2007万元和56万元。

但隐藏在水面之下，腾讯的资本开支和研发费用也同步大涨。财报数据显示，2024年，腾讯资本开支突破767.60亿元，相较2023年的238.93亿元增长221%，创下历史新高；同期，研发支出为706.86亿元，相较2023年的640.78亿元增长10%。

业绩电话会上，腾讯总裁刘炽平进一步指出，2024年四季度资本支出增加尤其显著，达到365.78亿元，同比增长386%，这是由于腾讯购买了更多GPU满足推理需求。

展望未来，腾讯还将继续押注AI。刘炽平透露，腾讯计划在2025年进一步增加资本支出，并预计资本支出占收入的比例为低两位数百分比。在研发方面，将继续投资于自研模型，并加速各业务集团的AI应用开发。同时还将在市场推广方面投入资金，以提升用户认知度并推动新AI产品的采用。

提升留存率是考验

对任何一款互联网产品来说，大规模的买量推广吸引用户向来只是第一步，如何提升留存率、维持市场份额才是更大的考验。

在这个方面，腾讯已经吃过亏。2023年末，看到网易在《蛋仔派对》这样的大DAU游戏上的成功，腾讯迅速掀起一波声势浩大的反攻。旗下《元梦之星》上线前后，腾讯同样开启铺天盖地的广告攻势，并官宣高达14亿元的“生态激励专项投入”，试图以此从网易手中抢下00后玩家。

腾讯借此曾短暂占据优势，但这一优势难以持续。据36kr之前报道，在这场派对游戏大战打得最为激烈的2024年春节期间，《元梦之星》DAU一度超过5000万，反超《蛋仔派对》，随后逐渐跌至1000万上下。与之相比，上线一年半后的《蛋仔派对》，周末DAU的峰值依然可以达到3000万。

类似的故事，也曾在C端AI应用上发生。DeepSeek出现之前，Kimi一度是买量最为凶猛的大模型应用之一。这家大模型的创业企业，希望以此抢先那些AI应用的流量入口，在大厂的夹缝中杀出一条血路。

但DeepSeek的横空出世，击穿了Kimi的算盘。这一由量化基金幻方孵化的大模型初创企业，用市场难以想象的低廉成本打造出了能够比肩OpenAI的大模型，以此实现了技术和商业模式的颠覆。原本有着极高话题讨论度的Kimi迅速被挤至边缘，只得调整方向，大幅收缩产品投放预算，重返基础模型训练。

Kimi的故事，折射出AI产业仍有诸多变量。大厂“大力出奇迹”的惯用打法，无法保证底层模型能力能够超过同行，更无法阻止用户投奔体验更惊艳的竞品。这是腾讯、字节跳动、阿里巴巴等一众大厂都必须思考的问题。

业绩会上，刘炽平也对此做出回应。其表示，元宝的一项优势在于能够接入腾讯的内容生态系统，尤其是围绕公众号和视频号，这些都是非常优质的新信息源。

“未来我们许多大DAU产品都会开始添加不同的人工智能功能，其中一些产品会与元宝打通，各类产品实际上也能够相互帮助，实现协同效应。这是腾讯未来可以尝试的策略，也是我们的优势。”刘炽平表示。