人工智能重塑公募营销生态 品牌建设需兼顾效率与温度

江南春 分众传媒创始人、董事长

冯永昌 京东科技财富管理业务投研负责人

郭鹏 摩根基金副总经理 时报财经图库/供图

证券时报记者 裴利瑞

当前，人工智能浪潮正以前所未有的速度重塑金融行业的生态格局，从客户触达到内容生产，从风险管控到价值传递，技术的革新不仅挑战着传统营销的边界，更催生出品牌与用户交互的全新范式。

近日，由证券时报社主办的“变革与突围·中国基金业高质量发展系列沙龙”之“深度求索新生态下基金品牌营销方法论”沙龙在上海举行，分众传媒创始人、董事长江南春，京东科技财富管理业务投研负责人冯永昌，摩根基金副总经理郭鹏等行业领袖围绕品牌营销的变革路径展开深度探讨。

三位嘉宾一致认为，AI技术为基金营销、投教、投顾等各项业务带来效率提升，但核心仍是以用户为中心。江南春强调“品牌是人心的算法”，冯永昌提出“在通用AI上做垂直扎根”，郭鹏呼吁“用长期主义应对短期波动”。在监管趋严与投资者需求升级的双重背景下，基金营销需以专业能力为基础，以技术创新为羽翼，构建兼具效率与温度的服务体系。

1 好的品牌是人心的算法

江南春表示，AI技术的迅速发展对各行各业影响深远，比如AI智能选股、算法投顾将在证券基金行业加速落地，广告行业也因为AI的推动在内容生成和精准投放方面效率大幅提升。

不过，他也指出，尽管新技术带来效率上的飞跃，整个营销行业却陷入“流量满、品牌弱”“内容碎、认知浅”“触点多、关注少”的结构性矛盾。企业在争夺流量的同时，忽视了品牌的长期价值积累，导致触点增多，关注减少，行业陷入“流量内卷”。

因此，江南春强调，未来，企业应从一味“抢流量”转向“强品牌”战略，把握AI技术提升投放效率的同时，更要注重品牌核心价值的反复锤炼与输出，通过长期、系统性的品牌建设，让产品成为消费者心中的首选，从而实现由战术性增长向战略性增长的转型。

“一个好的品牌是人心的算法。”江南春指出，随着中国流量红利逐渐消退，品牌的重要性亟需重回行业核心，只有品牌赢得人心，流量才会源源不断地自主而来。

以基金行业为例，江南春认为，未来，基金公司不能仅靠渠道分销、产品推介赢得客户，而需通过系统性品牌营销赢得投资者的青睐，成为“哪个品类、哪个人群、哪个场景”的首选。他强调，只有建立起明确的品牌标签和价值主张，基金公司才能在市场复苏时脱颖而出，从而实现高质量增长。因此，在市场处于调整期时，基金公司更应坚定进行品牌建设的长期投入，通过品牌营销的“复利效应”拉开竞争差距，抢占投资者未来的优先选择权。

“当社交‘种草’成为营销标配时，‘种草’时代的红利结束，‘种树’时代开启，把品牌高频曝光到市场耳熟能详的程度，大家才会关注到这棵大树以及树下种的那些草。”江南春总结道。

2 AI重构投教和投顾服务模式

冯永昌表示，传统的投教和投顾服务成本较高、服务半径有限，在发展普惠金融方面有瓶颈，但AI技术正在重构投教和投顾的服务模式。

比如，通过自然语言处理（NLP）和大模型训练，智能投顾可实现持仓诊断、资产配置建议等功能，大幅提升用户投资体验，延长陪伴时间。京东财富研发的智能化服务产品通过结合市场行情、用户画像和投资逻辑，不断自我优化，保持服务的领先性和有效性，既提升投资过程体验，也提升投资结果体验。

冯永昌提出“数据+专家知识+算法”的内容生产框架。例如，通过分析用户持仓结构（如新能源、科技股配置比例），结合市场热点（如AI技术发展），生成个性化投教内容。京东财富测试中的大模型原生智能体矩阵——“京小贝”已实现对用户风险偏好、投资目标的动态识别。

但他也提醒，通用AI大模型存在“幻觉”问题，还无法直接用于投教和投顾，行业必须做垂直领域上AI Agent（智能体）的开发，结合金融领域数据（如行情、财报、研报）与私域数据（如投资行为），构建垂直领域智能体。

具体来看，冯永昌认为，发展基于智能化产品的投顾服务需要有五大要素：一是完整公开数据和高质量私域数据，二是通过领域知识对数据的有机组织，三是大量中间层智能体，四是针对不同财富场景的产品设计，五是“千人千面”服务场景的识别落地。

3 “芯”时代基金营销的变与不变

郭鹏认为，虽然人工智能技术革命给基金行业的各项业务带来了重大变革，但基金营销需要拥有不断迭代的“芯”和始终不改的“心”，因此，他从三个维度阐述了AI时代基金营销的变与不变：

一是快与慢的平衡。他强调，虽然市场变化快速，但“慢功夫”不可或缺，如定期发布市场洞察报告、举办投资者沙龙等，可增强品牌黏性，长期稳定的投教内容仍具价值，坚持比能力更重要。

二是“出圈”与“闭环”的取舍。他以海内外ETF的营销方式为例，海外机构将AI用于客户画像、定制报告生成及效果追踪，形成精准闭环；相比之下，国内基金公司更侧重热点营销，如ETF快讯的自动化生成，执着于“出圈”，但技术创新的意义不只是抢占风口，更要解决客户问题，选择比努力更重要。

三是量与质的革命。他提及，海外同行对中国短视频营销的高效性表示赞赏，因为AI技术可以把视频制作周期从数周级压缩至小时级，但创新不是内卷，基金营销需警惕内容同质化，当内容的数量过剩的时候，品质就尤为重要，他呼吁基金营销关注质量革命，例如提供个性化投资策略解读，而非简单复制热点内容，创新比什么都重要。

“AI会让基金营销更出彩，但只有人，才能回答基金公司为什么值得信任。”郭鹏表示。