企业不做人格化的媒体迟早被淘汰

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“未来的企业，要么是媒体公司，要么什么都不是。”

营销大师赛斯·高汀的这个预言正在今天的视播时代逐渐成为现实。

当然，我把这句话做了一点点改动，也就是今天单仁行的标题“今天的企业，要么成为人格化的媒体，要么什么都不是”。

怎么解释呢？

在传统营销时代，讲求的是规模化、模式化与流程的重要性，只要让信息传播出去，能被用户看到就行。

到了数字营销时代，企业的市场部搭建了微信、微博这些自媒体平台，通过打通企业产品、资源和传播价值链，完成了媒体化运营的转型。

今天的视播时代又更进一步，在强调品牌的快速反应、创造品牌个性形象的内容能力之外，用户还需要跟一个鲜活的、价值观一致的人打交道，而不只是冰冷的信息。

也就是企业需要打造自己的社会化人格，通过这种人格化特征，吸引用户，建立信任。

如果企业还只是把视频内容当作品牌宣传的点缀，错过创始人IP在全域营销中的人格化载体，那就有可能直接浪费驱动业务增长的重要机会。

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在上周末单仁牛商总部举办的创始人IP特训营里，我跟很多优秀的企业家进行了交流，怎么去打造创始人IP，怎么用朋友分享的方式，用不同的信息组合和目标客户沟通，以个人形象赋能企业品牌，达成公司品牌和业绩的双丰收。

在整个过程中，包括我们对很多单仁牛商学员的跟踪调研，尽管今天有很多企业已经开始大量借助于视频内容进行全域营销，包括很多企业创始人也愿意出镜拍摄，打造自己的IP帐号。

但是，有相当一部分IP走错了方向，即使获得了一定的流量，但核心问题在于，这样的内容与主营业务关联度很低，虽然提升了个人影响力，但并没有转化为实际的业务增长。

那对于企业和老板来说，这样的IP和流量一定不是想要的精准目标对象，也不会有任何成交结果。

就像在上周，我去长沙讲课，跟我们一位做红木家具的企业家就聊到了她的创始人IP存在的问题，本质上就是内容定位的错位。

第一、脱离价值锚点

她的IP帐号里，关于红木家具的产品展示，集中在商场的销售场景里。

其实，我们去做关于产品类视频的时候，我们要去分析产品的核心竞争力到底是什么？我们向用户展示的价值是什么？

像红木家具的核心竞争力在于材质、工艺与设计，而不是商场的销售场景。

如果内容仅仅停留在简单的产品展示，卖场促销的环境里，用户是很难感知产品背后的稀缺性与专业性，创始人本人的IP价值也难以得到充分体现。

第二、忽视用户端的真实需求

还有很多创始人IP账号里，会有相当一部分的“人生感悟”、“创业经历”。

当然，这样的内容不是不可以有，但我更建议创始人IP集中做好1-2条视频，对自己和创业历程进行完整介绍。

同时，在发布类似内容的时候，一定不是心血来潮从自己的角度出发，自说自话，而是学会从用户角度出发，进行内容的情感分享和共鸣。

我面向的用户群体有哪几类？这些群体今天可能有什么样的需求，有什么特征？我和他们之间存在怎样的情感链接？或者是存在认知差异？

就像红木家具，我们印象里是那种厚重、古典的老派家具，但实际上，今天同样有新式的红木家具，有对应80后、90后新一代消费者现代感与传统文化的融合创新。

内容如果无法回应年轻一代对“场景化使用”和“审美价值”的期待，就难以激发购买欲。

针对这两个问题，我就给了这位老板的创始人IP两个建议。

第一、要从商场走到前端去，走到生产端，甚至是原料端去，从供应链出发，用溯源故事打造信任货币。

乔布斯说：“设计不仅是外观和感觉，设计是产品如何运作。”

我们的视频内容，同样需要成为产品价值的“可视化说明书”，服务于价值的传递。

所以，供应链其实不止是产品的生命线，也是内容的金矿。

通过透明化的生产流程，特别是跟随创始人对源头进行追溯，我们可以构建用户对品牌的信任。

比如说白小T创始人张勇曾经跟我讲过。他们通过追踪到供应链最上游，到新疆去拍摄棉花从种植到成衣的全过程，把T恤转化为“有生命的商品”，最终视频带货超过五千万。

这就是从原材料到工艺，讲好“产品诞生记”。

那么，我们举一反三，红木家具是不是追溯到“深山寻木”的材料环节，追溯到“匠人雕刻”的工艺环节，追溯到“现代设计融合”的创意环节呢？

创始人用自己的视角进行追溯，给出解决方案，这既是一个吸引人的故事，也能突出红木的稀缺性，特别是那些需要百年成材的材料与工艺复杂性，比如榫卯结构。

我们还可以邀请红木设计师出镜跟创始人进行对话，解析每一件作品背后的设计理念，既能提升内容专业度，又能向用户展示我们为什么要这么设计，我们做了哪些努力，给用户带来了什么？

第二、从用户出发，从功能展示到场景共鸣。

以红木为例，用户购买的不是产品，而是产品带来的生活方式。

我们可以借助于用户案例和证言，让产品价值“可体验”。

一方面展示使用场景，比如年轻家庭在红木茶桌上喝咖啡、用现代风格的红木书架摆放潮玩手办，打破“红木=老旧”的刻板印象。

另一方面深入用户身边，请用户来分享自己的故事和体验，当然，这个需要具体行业具体分析，像红木家具普遍较贵，对应的人群相对都是高净值用户。

我们需要去分析这些用户的画像，给购买者建立专属社群，定期分享红木保养知识、设计趋势，甚至跨界举办艺术沙龙，把这些用视频记录下来，增强用户粘性的同时，通过口碑传播吸引同类客群。

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当然，对我们更多的创始人IP账号来说，老板做IP，要流量肯定没错，但是，往什么方向上做IP？是做网红吗，还是要给公司业务和品牌带来更大的帮助？

把目的先想好，创始人IP一定不是去获得泛流量

企业的最终目的是转化，不能转化的泛流量对公司业务来说没多大意义。

所以，在进行IP打造的时候，应当搞清楚我的生意是什么？我要服务的目标对象是谁？我可以涉及的领域、场景有哪些？

当然，我们可以去把场景、目标人群做很多细分，但一定要有一个清晰的内容路线和结构。

第一层内容结构是关于产品本身的，也就是对用户来说，产品的卖点是什么？为什么值得你去选择和购买？

可以借助于我们课程所讲的“九宫格”，把产品从功能构造到用户价值，把它拆成至少8个不同的纬度，这样再去从我的生产工艺开始，联系到这些价值，呈现具体的结构和设计，就能把价值更大的发挥出来。

第二层结构是用户和产品之间的关联，我不是直接卖东西，而是在站在用户的角度，从产品能够去满足于用户需求的不同场景、不同领域，分享更多的专业知识。

这些就是用户需要了解，也是我们要种草的内容。

第三层也是最外边的结构，用户可能会感兴趣的内容，我们可以串联很多的热点。

但是，这样的内容是基于我有了清晰的目标对象，我知道我要服务的对象是谁，我能给他们提供什么样的解决方案，然后，我再去规划相应的内容，找到适合自己的方向，抓取相关的热点，不是随随便便有什么热点就做什么内容。

把整个转化逻辑和内容运营的方向搭建好，再去思考怎么把流量拿回来做转化。

这就是创始人IP跟其他IP最大的不同，因为创始人IP背后是公司，是业务。

彼得·德鲁克老爷子说：“营销的终极目标，是让销售变得多余。”

我相信，当企业通过全域矩阵营销的系统方法，借助于创始人IP进行视频内容的创新，我们的内容就能成为无需推销的“ silent seller”（沉默销售员）。

当然，创始人IP一定要跳出“自说自话”的内容陷阱，在溯源中建立信任，在场景中创造共鸣，把产品和用户深刻融合在一起，才能真正实现从流量到销量的跃迁。

责任编辑|罗英凡

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