面对600亿的市场，“上海帮”是怎么凭实力掉队的？

　　 莉莉丝在小游戏赛道的首次尝试，看来是失败了。

　　据雷锋网3月5日的消息，当天，莉莉丝紧急发布了一则通知，要求旗下小游戏团队mona全体员工从深圳搬迁至上海。

　　莉莉丝给出的到岗时间很紧，仅限于下周一（3月10日）前，同时工资平移。虽然公司方面给了安家费，但有人反映「少得可怜」。对于不服从的员工，莉莉丝也很直接——拿着N+1大礼包，然后离开。

　　由于事发突然，且处理手段十分强硬，此事在脉脉上引发了不少讨论。有人觉得，莉莉丝这波操作欠妥，完全没考虑有家庭的员工，「拖家带口你告诉我怎么搬？说得好听是搬迁，其实就是变相裁员」，呼吁员工仲裁。

　　也有莉莉丝方面的人反驳：大家能收收泛滥的同情心吗？「收购了三年现在才动手，已经算良心了。放在其他大厂，怕不是一年就没了」，而且「要不是员工太混，不讲武德、消极怠工，哪会到这地步？」

　　莉莉丝之所以如此雷厉风行，说到底还是与团队产品表现不佳有关。

　　Mona工作室此前主要负责的产品，是一款名为《消消美食街》的小游戏。作为莉莉丝进军小游戏赛道的首款产品，《消消美食街》在曝光之初就备受关注。为此，莉莉丝不惜挖来前腾讯天美《天天爱消除》金牌制作人吴凡凡担任制作，整个项目研发周期超过三年。

　　然而，从数据来看，这款倾注了莉莉丝巨大心血的明星产品，并没有帮助其取得小游戏赛道的开门红——别说开门红了，游戏于去年8月上线后，就连哪怕一次微信小游戏畅玩榜都没上过。

　　今年1月，《消消美食街》加大了买量力度，试图自救，最高时每日投放的素材接近150组。但越买越不对劲儿，一看ROI，好家伙直接血崩，最后逼得莉莉丝创始人之一的袁帅赶忙过来接手。

　　按理说，莉莉丝也不是什么小厂，制作人成功的履历更表明他们并非小白。但为什么偏偏就在小游戏赛道上翻车了？后来我发现，莉莉丝其实并非孤例。面对快速兴起的小游戏赛道，“上海帮”似乎还没有做好准备。

　　莉莉丝的“新手学费”：用手游的思路做小游戏

　　现在回过头去看，《消消美食街》失败的最主要原因，恐怕还是：团队用手游的思路去做小游戏，想要来一波降维打击。这一点，从游戏的研发周期就能窥见。

　　作为一个传统三消+模拟经营的项目，《消消美食街》的研发周期长达整整三年。如此做法放在手游赛道或许还能理解，但在讲究「小步快跑、快速试错」的小游戏赛道，这未免也太长了。

　　要知道，当下很多小游戏的研发周期只有数月，甚至数周左右。即便是像《无尽冬日》这类大型SLG项目，研发周期也不过一年左右。相比起来，《消消美食街》的研发周期长得根本不像一款小游戏。

　　不可否认，超长研发周期的确让《消消美食街》在品质上，与市面上大多数小游戏拉开了一大截。

　　就拿美术来说，游戏的美术资源不仅多，而且还十分精细。在游戏里，你可以看到一个精心搭建的生态美食街。随着进度推进，你还能解锁小吃店、甜品屋等各种主题餐厅，并且这些主题餐还会根据菜系做出细分，比如有粤菜馆、东北菜馆，或者KFC等洋快餐店等等。

　　值得一提的是，这些主题餐厅并非虚有其表，当你点击主题店后，还能进入到店内。里面不仅精心陈列了各种与主题相关的摆设，而且还有丰富的环境动效，像是飘落的树叶，交头接耳的顾客、遍布四周的植被生态等，再加上高饱和度的配色，给人很不错的观感。

　　除了美术，游戏的三消玩法也做了针对性的设计。简单来说，为了照顾小游戏用户，《消消美食街》在玩法设计上做得比一般的三消手游要更加简单、爽快。

　　一方面，游戏的关卡难度非常低，玩家很容易就能合成各种特殊元素，然后在一片爆炸特效中稀里糊涂过关。在此基础上，游戏还提供了大量道具，降低玩家卡关的概率。另一方面，游戏还加入了如金币关等奖励关卡，可以说纯奔着让玩家爽的目的去了。

　　可能你会觉得，美术质量高、玩法又爽，对于玩家来说不是好事吗？答案是：未必。甚至如果站在小游戏赛道去分析，这两大优势很可能才是《消消美食街》买不起来的罪魁祸首，原因主要有三个：

　　一是高品质的美术适得其反

　　在第一次游玩《消消美食街》时，我的印象其实不是游戏的美术质量有多高，反而是：在手持iPhone 16的情况下，游戏的首次打开速度居然需要整整30秒。若是换成千元机，不敢想象有多煎熬，甚至能不能打开都是一个问题。

　　对比之下，如今市场上大热的产品，比如《无尽冬日》、《英雄没有闪》等，初次进入时间普遍维持在10秒左右，时间上缩减了一半以上。而一些体量较小的产品，打开时间甚至只有5秒。

　　其中的差距会造成什么样的后果？根据全球第三方测速公司Gomez的研究：当页面加载时间超过7秒后，50%的用户会选择放弃，且每增加1秒的延迟，就会带来7%转换率的下降。

　　实际上，玩家的评价也几乎印证了这一点。

　　目前，《消消美食街》在微信的好评率仅为63%。其中，玩家打低分乃至弃坑的原因，普遍集中在「一直登录不了」、「加载太久弃了」、「老卡死怎么玩」。我想，这已经足够说明问题了。

　　二是“女性向”三消已经饱和

　　众所周知，传统三消+模拟经营的主要目标玩家主要以女性为主。表面上，三消的用户画像似乎与女性占比较多的小游戏市场很契合。但实际上，传统三消市场早已固化，洗牌的几率极低。

　　据点点数据去年年末的报告，目前绝大多数的三消游戏运营时间都在五年以上，并且用户结构非常稳定，女性占了一大半。即便是《梦幻花园》、《梦幻家园》等经典三消的的首批玩家，至今也仍活跃在畅销榜前列。这意味着，女性三消市场基本已经被老产品渗透完毕。

　　但从《消消美食街》可爱的美术风格，以及开餐厅这一迎合女性创业冲动的题材来看，它明显就是冲着女性三消市场而来，想要从老产品口中抢肉吃，难度可想而知。更何况，游戏过低的难度恐怕也很难吸引三消老玩家。

　　当然，并不是说三消市场就完全没有机会，比如最近点点互动上线的《消消闯天下》就通过“修车”这一男性玩家感兴趣的主题，抓住了“男性向”消除市场的空白完成突围，两天流水高达1.44亿。

　　三是营销打法与市场脱节

　　从投放素材来看，《消消美食街》早期投放素材以视频内容为主，内容上要么是通过“爆炸清屏”的操作来展现游戏的爽感，要么是着重表现游戏建筑的精美，来彰显示其画风和美术优势。

　　与此同时，游戏还频频与各地的非遗美食展开联动。可以看出，游戏在营销上一开始就打算走手游那套「品牌路线」。

　　但在流量导向的小游戏市场，这套打法其实很难行得通，高额的获客成本天然就阻断了品牌营销的路线。而纵观那些在畅销榜头部的小游戏产品，走的几乎都是抽象的泥石流广告路线，产品形象？哪有吸量要紧。

　　虽然到了后期，《消消美食街》也尝试放弃品牌路线，大幅转向泥石流广告，但已经为时已晚，还给玩家留了个“货不对板”的坏印象。

　　其实从立项到上线，《消消美食街》不能说完全走错路，至少在入局的时间点上，它的确踩对了小游戏爆发的窗口。目前看来，游戏直接复刻手游的做法过于理想，原本以为能降维打击，反而搬起石头砸了自己的脚。

　　莉莉丝不是例外，“上海帮”在小游戏赛道已经掉队了

　　跳出莉莉丝去看整个上海帮，我发现抱有类似想法的厂商其实不少。

　　心动去年在手游端大热的爆款《出发吧麦芬》，在去年7月中旬照搬到小游戏端后，虽然前期闯进了微信小游戏畅销榜TOP 95，但停留时间不到5天，之后便不见了踪影。游戏评分只有3分，差评的原因与《消消美食街》如出一辙。

　　值得注意的是，虽然心动在小游戏赛道上摔了一跤，但在最近的财报中，心动已经明确了2025年其中一个战略方向，就是深耕小游戏。在心动看来，小游戏目标用户的渗透率远没到顶。

　　实际上，如果去看整个小游戏大盘，会发现上海厂商的表现普遍不如北广深。随便翻一番现在的微信小游戏排行榜就知道了，TOP20前几乎看不到上海厂商的身影。

　　另外，在引力引擎发布的《2024年百强小游戏企业榜单》上，上海也以9家的成绩，成为北上广深中的吊车尾，且这9家上海厂商的排名普遍靠后。相反，摸透了小游戏市场规则的广州帮，则以28家位居榜首。

　　上海厂商在小游戏上的表现，远不如他们在手游端那般强势。尤其是头部的上海厂商，比如上面提到的莉莉丝、心动，旗下大部分产品基本都集中在手游端，且盈利非常可观。

　　这或许解释了，为何在小游戏市场规模一增再增，广州帮已经作出示范的情况下，上海厂商普遍还是没那么着急下场，即便下场了，还是坚持自己那套“内容为王、品牌至上”的逻辑，仅将小游戏作为手游端的延伸。

　　小游戏市场远比想象中更下沉

　　但问题是，上海帮这套逻辑究竟能不能奏效？老实说，很难。

　　种种迹象都表明，小游戏是一个远比手游更加下沉的市场。在这里，用户对游戏的内容质量并没有那么看重，普遍较低的留存率更是让品牌打造无从谈起。相反，能否保证最大程度的畅玩，以及在短时间内激发用户多巴胺分泌，再用成熟的商业化承接，才是关键。

　　这套公式化打法无关内容，更无关所谓的玩法。如果还抱着“内容为王”或者“玩法创新”的思路去做小游戏，那恐怕昙花一现的产品只会越来越多。

　　经过2024年一整年的洗涤后，小游戏市场的很多事情都变了——当那些有着雄厚资本的大厂扎堆进场，平台的洞察机制变得越发快速精准，市场的产能开始过剩，连同玩法创新在内的假象就已被揭穿了。

　　一款创意产品稍微一露头，立马就带动上百款同类产品立项，第二天就能看到十几款同质化的产品出现在市场上，甚至出现李鬼比李逵更“真”的现象；内容更是朝着抽象、猎奇的方向一路狂奔。

　　当玩法创新面临困境，内容品质不被看重，未来影响小游戏市场增长的因素，恐怕就只剩下买量了。这也是为何现在大家谈到小游戏精品化，并非指向产品本身，而是买量营销。

　　造成这一现象的原因很复杂，或许当下的社会环境，用户喜好天然就如此；也或许，这是整个赛道陷入发展瓶颈的必然结果。

　　无论什么原因，可以窥见的是，此类现象正在从小游戏市场外溢，小游戏反攻app手游并霸占畅销榜的罕见一幕后续很可能会成为常态。

　　届时，“内容为王”或者“玩法创新”会不会也会在手游市场失效？当支撑一个赛道乃至行业增长的不是产品，而是营销，这个行业未来究竟会变得如何？我看不清，也惧怕看清。