高端烘焙，割不动年轻人了

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

克莉丝汀确定退市，但似乎真正在意的人并不多。事实上，在这个烘焙品牌遍地开花的时代，可能很多人早已忘记了克莉丝汀的存在。

从1992年开出首家门店开始，克莉丝汀凭借其丰富的产品品类和精致的设计一路攻城略地，巅峰时期坐拥上千家门店，2012年成功上市后被称为“烘焙第一股”。万万没想到仅10年之后，这个烘焙界的初代网红就被强制退市，正式退出了历史舞台。

昔日连锁巨头为何会沦落至此？高端烘焙品牌真的就无法持续吸引年轻消费者了吗？

“烘焙第一股”退市，终成时代眼泪

作为名副其实的“烘焙第一股”、曾坐拥上千家门店的老牌巨头克莉丝汀，终于还是走到了穷途末路。事实上，早在香港联交所下发退市通知前，克莉丝汀就已经深陷经营困难。

2022年7月，克莉丝汀被曝经营异常，上海所有门店暂停营业，拖欠门店房租和员工工资，待兑付的储值卡金额超过2.5亿元；2023年3月，克莉丝汀发布公告称因现金流紧张被供应商启动法律程序，集团银行账户遭到冻结，哪怕出售了在上海的两处物业也无法补足债务；紧接着克莉丝汀开始暂停买卖股票，停牌至今近21个月，最终只换来了退市的消息。

公开资料显示，克莉丝汀作为拥有外资背景的烘焙品牌，从一开始就主打高端路线，凭借独特的口味和精致设计成为上海滩面包界顶流。

图源：克莉丝汀官方微博

2000年，克莉丝汀凭借不断的扩张成为当时国内整个烘焙行业唯一拥有上千家门店的连锁面包品牌，为了吸引更大的人流量，克莉丝汀旗下超过35%的门店开在十字路口的拐角处。

2012年克莉丝汀成功登陆香港交易所成为“烘焙第一股”，巅峰时期拥有1052家门店，年营收达13.88亿元。只可惜好景不长，上市没多久公司就陷入了连年亏损的窘境。

2013年亏损0.37亿，此后9年时间连续亏损，2019~2021年的归母净利润分别为-2.24亿元、-1.1亿元和-1.7亿元。直到2022年上半年，克莉丝汀线下门店数已经下滑到了246家，2022年底正式关闭了旗下所有门店。

图源：小红书

据克莉丝汀创始人罗田安表示，“公司退市让自己很心痛，奋斗20多年，员工最多有1万多人。现在被转移资产搞成这样，对不起供应商和消费者，更对不起被拖欠工资的员工”。

不可否认，公司内部股东之间的分歧甚至是内讧使得克莉丝汀的改变策略无法顺利推行，只是若要分析其陨落的根本原因，恐怕不只是内部矛盾这么简单。

作为老牌烘焙巨头，克莉丝汀未能根据消费市场的变化积极做出改变。事实上，随着烘焙赛道在国内的热度越来越高，消费者对烘焙产品的需求日趋多样化，如此背景下克莉丝汀在产品创新方面的表现始终不尽如人意，甚至有消费者吐槽其产品和品牌形象太过老土。

另一方面，如雨后春笋般涌现的烘焙店所掀起的内卷式竞争，也让克莉丝汀猝不及防。过去几年虎头局、墨茉点心局等网红烘焙品牌崛起，所到之处动则引发排队热潮，也冲击了克莉丝汀等老品牌原有的市场份额。

只是回过头来看，走不下去的高端烘焙品牌又何止克莉丝汀一个？

贵价面包，割不动年轻人

除了克莉丝汀，高端烘焙所经历的困境体现在其他品牌身上同样相当明显。

今年8月定位高端烘焙料理品牌的“ABC Cooking studio”被曝光一夜之间关闭在大陆地区的所有门店，工作室官方公告称因入不敷出导致资金无法支撑后续运营，已进入清算阶段；3月，被称为蛋糕界海底捞的“熊猫不走”官方微博发文称老板跑路、员工工资未发放；被誉为法式甜品天花板的“雷诺特法式西点”在2023年关闭深圳万象天地的门店后，暂时告别了中国市场；再往前看昂司蛋糕、Lady M等都已纷纷关闭…

哪怕是曾在2022年的特殊时期，因不符合生产经营资质而被罚款58.5万元却得到广大消费者声援的巴黎贝甜，在中国地区每年的业务亏损也在30亿到120亿韩元之间。

图源：巴黎贝甜官方微博

国际连锁品牌的表现不尽如人意，国内品牌同样深陷泥潭。以2019年5月于长沙开业的网红品牌“虎头局渣打饼行”为例，从最初的动辄排队3小时起步，到后来通过开放加盟喊出百店计划，扩张步伐还没有真正开始就在2023年被先后曝光出门店停业、拖欠货款、公司破产清算等风波。

据美团数据显示，我国线下烘焙店的平均存活时间只有32个月，近60%的烘焙店从开业到倒闭的时间不足两年。

价格贵、整体性价比不高，是高端烘焙品牌逐渐被消费者抛弃的首要原因。据艾媒咨询所发布的数据显示，有35.8%的消费者购买烘焙食品的价格预期在20~40元之间，只是由于行业内普遍存在的同质化现象，很多连锁品牌为了将价格打出去往往会选择在营销端发力。

例如很多网红烘焙品牌会选择小红书等社媒平台发布种草笔记、邀请各大Kol进行探店分享，再加上门店精美的装修和带有层层滤镜的烘焙产品，高端形象立刻就出现在了大众面前。

图源：巴黎贝甜官方微博

只不过实际情况是有越来越多的消费者开始吐槽所谓的高端烘焙品牌，产品并没有所宣传的那么夸张，哪怕是排队两小时起步的“纽约贝果博物馆”、原价98元吐司被黄牛炒到300元的“银座仁志川”等品牌也不例外。

性价比低使得消费者逐渐对所谓的高端烘焙品牌祛魅，只是其割不动年轻人的原因之一，各大“平替”产品的出现也让整个烘焙赛道变得更加拥挤。

相信不少人对之前山姆会员店和盒马之间在榴莲千层蛋糕这一单品上的价格拉锯战还历历在目，双方通过价格下调不断试探对方的底线，再加上山姆会员店推出的瑞士卷、麻薯等产品，势必会对烘焙品牌的市场份额形成挤压。

如果再算上连锁品牌屡试不爽的预付制模式，以及陆续被曝光出的食品安全问题，对贵价面包而言生存空间只会越来越小。

未来有何破局之道？

网红品牌鲍师傅创始人鲍才胜曾公开表示，“烘焙行业几乎每隔5年就会迎来一次大洗牌，对高端烘焙品牌而言这个速度只会更快，尤其是高端烘焙还普遍面临受众面偏窄、消费频次低等种种现实问题”。

和新茶饮行业类似，消费者对于烘焙品牌的忠诚度本身并不高，“喜新厌旧”更是一种常态化现象。从这个角度来看，烘焙赛道洗牌的过程中也带来一定机会。

据艾媒咨询数据显示，随着人均消费水平的逐步增长和餐饮消费结构的调整，2022年我国烘焙食品行业市场规模为2853亿，预计到2025年将会达到3518亿。虽说同比增速有逐步放缓的趋势，但在如此市场规模的背景下，连锁品牌们自然不会轻言放弃，那么接下来如何破局将会成为各大巨头思考的重中之重。

图源：艾媒咨询

事实上，烘焙赛道也有不少表现亮眼的连锁品牌。以好利来为例，公开资料显示，好利来成立于1992年，起初主打蛋糕赛道并在短短6年时间内就开出了近200家门店。千禧年初抢滩月饼市场，2015年引入最近几年备受追捧的“半熟芝士”系列。

数据显示，截止到2024年8月，好利来在全国54个城市中开出了966家门店，其中还包括一系列的主题概念店。

好利来的成功首先是在产品端发力，以半熟芝士为例，产品一推出就成为了好利来旗下的爆款单品，仅2018年一年卖出了超过1亿枚。时至今日，只要提及半熟芝士，相信大多数消费者心中的第一反应都是好利来。不仅如此，在产品创新方面，好利来几乎每次上新都能够带来至少3款以上的新品。

其次，疯狂的联名策略对好利来的品牌影响力进行了持续放大。光与夜之恋、哈利波特、芭比等知名IP好利来都有过合作，据统计过去三年好利来曾推出至少10次节日限定款和高达34次的品牌联名，这种方式帮助好利来稳稳拿捏了线上线下的流量。

再者，对烘焙品牌来说，颜值同样重要。好利来无论产品设计、门店装修，甚至是线下门店的服务员都相当“养眼”，有消费者直言自己选择好利来的关键原因就是好看。

图源：好利来官方微博

成立于湖北武汉的现烤面包品牌“祐禾”，过去几年的发展速度同样不遑多让。2016年在武汉开出首家线下门店，随后进军长沙、杭州、北京、上海等多个城市，肉松红豆吐司和酸奶菠萝蜜等招牌产品深受欢迎。

通过对比发展趋势良好的连锁品牌不难发现，产品力始终是能否在这个高度饱和的市场中持续吸引消费者复购的关键因素。对很多昙花一现的网红烘焙品牌而言，想要成功破局，首先要做到这一点。