从种草社区到全球电商：小红书的野心与“三座大山”

作者/弗兰克

编辑/嘉嘉

2025年春节前，TikTok“不卖就禁”事件引发一场“赛博大迁徙”。短短两天内，超过70万自称“TikTok难民”的海外用户涌入小红书，推动其登顶美国、加拿大、英国等地App Store下载榜榜首。

点点数据显示，自1月12日至1月31日期间，小红书海外累计下载量约为1244万，其中美国、墨西哥、印尼占比分别为21.32%、6%以及5.5%，小红书就这样“被迫”完成了出海使命。

当然，小红书也不希望放掉这“泼天的流量”。3月10日，小红书宣布正式启动“电商出海领航计划”，首期覆盖美国、中国香港及澳门市场。根据官方介绍，该计划是小红书为商家打造的出海解决方案，整合线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路服务，助力商家触达全球用户。

显然，这一次小红书选择不再保守，在稳住流量的基础上主动攻向了跨境电商赛道。

这一动作不仅标志着其从“种草社区”向“全球化电商平台”的转型，更被外界视为对跨境电商“四小龙”——Shein、Temu、TikTok Shop和AliExpress的直接宣战。

【1】出海是被“逼上梁山”

在当下的互联网商业版图中，小红书的出海之举看似是一场主动的战略扩张，实则有着诸多“被逼无奈”的因素。

国内电商市场的激烈竞争态势，无疑是将小红书“推”向海外的关键外力。从2014-2022年，小红书开启“自营之路”，推出“福利社”“小绿洲”等自营平台，聚焦美妆、母婴等标准化商品。

可彼时的国内电商市场，正是主流电商发展与厮杀最为火热的时期。京东和阿里先后上市，阿里更是创下全球最大的IPO纪录；腾讯战略入股京东，提供了大量的曝光机会；万达涉足O2O电商，京东与苏宁大战爆发；此后，薇娅、辛巴、李佳琦等主播崛起，单场直播销售额破亿成为常态……各大电商巨头在供应链、物流、流量、用户等领域疯狂加固自身城墙。

眼见破圈机会渺茫，2023年，小红书转型“买手电商”，扶持KOL和达人直播带货，强调买手选品能力与生活方式引导，于当年首次实现盈利。2024年，进一步提出“生活方式电商”概念，整合内容种草与交易闭环。

即便如此努力，2024年小红书国内电商规模也只做到约800亿元，与同期淘天电商的7.9万亿、拼多多的5万亿、抖音电商的3.5万亿相比，差距巨大，甚至不足国内电商老五“快手”的零头。

在这样的局面下，国内电商化之路已至瓶颈，被综合货架电商和直播电商挤压得喘不过气，为求发展，小红书不得不将目光投向海外市场。

TikTok禁令所引发的“流量红利”，看似是机遇，实则也给小红书带来了“不得不出海”的紧迫感。

今年初“TikTok难民”涌入小红书时，为了承接这个机会，小红书紧急上线内置翻译功能，成立“北美专项”小组运营“时差流量”。但随着TikTok禁令暂缓，用户规模迅速回吐。

这一事件让小红书意识到，若不真正出海，仅靠这种偶然的流量涌入难以实现可持续发展。既然已经吸引过海外用户目光，就必须趁热打铁，把短暂流量转化为稳定的市场份额，否则前期为承接海外用户所做的努力都将付诸东流。

除此之外，字节跳动等竞争对手在海外市场的布局，也让小红书感受到巨大威胁。

字节跳动的Lemon8于2020年3月在日本推出，后拓展至泰国、东南亚及欧美市场。再加上有TikTok作为推广阵地，许多TikTok博主自然而然的成为Lemon8的优质创作者，所以整体用户量爆发的非常快。截至2025年1月，Lemon8的全球月活跃用户数约为1250万。

国内市场的饱和、竞争的白热化，以及来自TikTok禁令后的流量压力与对手的海外布局，多重因素交织，将小红书“逼”上了出海的征程，这是其在复杂商业环境下谋求生存与发展的必然选择。

【2】小红书入局的“三座大山”

然而，出海，既是机遇，亦是背水一战。

跨境电商的战场上，巨头们已筑起高墙。跨境电商“四小龙”中，Shein的护城河在于供应链——通过自建数字化系统，其库存周转天数仅30天，而传统快时尚巨头需60-90天；Temu更以“低价绞杀”策略横扫市场，过去一年里在全球多国市场疯狂“吸量”；TikTok Shop则掌握流量优先权，背靠TikTok全球15亿月活用户与精准算法，让其流量成本仅为亚马逊的1/4；AliExpress则是唯一一家自建+第三方物流保障后端履约的平台，在菜鸟物流的帮助下，其产品已可以实现大部分国家和地区“5日达”。

相比之下，小红书的短板显而易见。跨境供应链经验近乎空白、缺少独立物流网络（菜鸟、极兔等已被巨头绑定）、流量成本较高等等，这些硬伤可能使其在初期陷入被动。

另一方面，几位前辈吃过得苦，小红书恐怕一个也逃不过。

首当其冲的就是政策围城与合规成本。美国颁布的《澄清境外数据的合法使用法》，实际上是要求所有美企必须将储存在境内外的数据提交给政府；欧盟《通用数据保护条例》要求更严格，对侵害用户数据安全的企业的罚金最高可达2000万欧元或者其全球营业额的4%，以高者为准。

再加上如今美国的进口关税问题悬而未决，东南亚多国也开始加强对来自中国商品的检查（泰国、印尼等），这让很多中国的商品在出口时面临着巨大的不确定性，小红书进入跨境电商行业自然也逃不开这些问题。

其次，人才断层与组织阵痛，从“内容运营”到“全球卖货”，小红书内部面临的是能力重构的挑战。

跨境电商需要既懂中国供应链、又熟悉海外需求和规则的双向人才，而这类人才的薪水显然不会很低，且极其抢手。更棘手的是小红书组织架构可能会遇到激烈的文化冲突——过去很长一段时间里小红书的商业化都比较克制，如今引入电商环节后，不可避免的要聚焦“GMV增长”，这种目标差异对应的管理模式必然也存在差异。

最后，过去几年里，跨境电商行业因产品同质化掀起了一场“价格战”，几乎所有平台都没能幸免。小红书如今入场，如果没有足够的差异化产品，则必定会陷入这场价格战中。

还有一个最致命的问题——广告和商业内容增多，势必会影响用户的使用体验。至于如何平衡用户和商业的比例，将是未来很长一段时间里小红书需要摸索的重点。

当然，小红书也并非全无胜算。截至2024年中，小红书月活用户已达3.2亿，人均使用时长接近70分钟/天，这种高黏性社区生态可以快速转化为“信任电商”消费场景，这将是小红书区别于其他跨境电商平台的核心。

浙商证券就看好小红书出海的前景，并在《小红书迎接海外流量，宠物品牌有望承接出海商机》报告中列举了宠物消费这一典型场景。

报告中指出，今年1月多国网友涌入小红书时，“晒猫”是发帖最多的内容之一，不少美国网友在发帖自我介绍时，都会放宠物猫的图片，这种打招呼的方式，被戏称为是在缴“猫税”。

在这次热点话题中，一些品牌商家也及时洞悉到了市场变化，开始借助“猫税”话题与海外用户构筑沟通的桥梁。比如中宠股份旗下的顽皮和领先、乖宝宠物旗下高端猫粮品牌弗列加特及其代工的生生不息、佩蒂股份旗下的爵宴和好适嘉、国际知名品牌皇家宠物食品等，这些品牌的小红书官方账号通过在猫税话题下发布双语内容，向海外用户展示产品的特色、优势以及品牌文化。另外也有一些小品牌如格吾安、GIMMO等通过这一热点话题积极营销，扩大品牌的知名度。

浙商证券建议，宠物品牌商家还可在小红书开设海外版的官方旗舰店，再通过优质内容展示引导海外用户浏览，从而与海外用户建立更深层次的联系。

如果借鉴浙商证券的这一建议，很多消费品牌都有机会借助小红书完成产品出海的第一步。

【3】真实是核心“力量”

目前，全球内容社交产品带动的电商市场被Instagram、TikTok等巨头占据，但尚未出现以“真实分享”为核心的社区型平台。

以北美市场为例，Instagram以“图片社交”为主，用户更倾向于展示“精致生活”，商业化内容易被识别为广告；TikTok虽强于视频带货，但其算法推荐逻辑偏向娱乐性，用户对内容的信任度需要培养。

小红书的独特优势在于其“真实分享”的社区文化。用户自发创作的笔记、测评和攻略，就像是大众点评上网友们对餐馆的评价一样，天然具备高可信度，这种可信度也为引导购物提供了基础条件。

从用户需求层面深入分析可知，如今的消费者，尤其是年轻一代，在购物决策过程中越来越依赖真实用户的评价和推荐。埃森哲的消费者洞察报告显示，全球有超过70%的Z世代消费者表示，他们在购买商品前会参考社交媒体上的用户分享内容，且相较于品牌官方宣传，他们更信任普通用户的真实体验。小红书海量且真实的用户笔记，恰好满足了全球消费者这一需求。

例如在美妆领域，国际知名美妆品牌在推出新品时，往往会借助小红书上博主的真实测评来吸引消费者关注。在国内市场，小红书已经成为美妆新品推广的重要阵地，根据2024年小红书内容增长力报告，美妆赛道笔记总增速高达46.88%，成为增长最强劲的赛道之一。

将这种模式拓展至全球，有望在全球美妆电商市场掀起新的浪潮，满足全球消费者对于美妆产品真实信息的迫切需求。

再看行业竞争态势，虽然Instagram、TikTok等巨头在全球内容社交电商领域占据一定份额，但各自存在局限性。在全球市场，Instagram的广告投放成本逐年攀升，且用户对于过于商业化的内容抵触情绪渐长；TikTok过去一年里在多个国家遭遇政策危机，甚至险些被下架。

而小红书以“真实分享”为核心，可以为消费者提供更具信任感的购物参考，也可以规避很多政策风险。

所以“泼天的流量”，既是机会也是挑战。

在跨境电商卖家在全球面临巨大不确定性的当下，小红书或许可以开辟出跨境电商的另一种路径，只不过，种草容易拔草难。

就像一位跨境卖家在小红书上分享的一样，“现在小红书跨境的入驻算是比较方便，3500美元的保证金也不算高，对中小商家比较友好。但是另一方面，小红书海外达人的商业模式还不成熟，也缺乏完整的配套设施，想在上面做好跨境，对商家的运营能力也是一种考验。