应对奢侈品市场过度供应，阿玛尼们关店“断臂求生”

奢侈品牌们正在收缩线下渠道。
3月17日，继上海两家古驰门店以及阿玛尼、杰尼亚北京华贸中心店相继关闭之后，意大利奢侈品牌Marni也从国贸商城撤店。随着奢侈品行业遇冷以及部分集团业绩不佳，各大品牌也需将资源重新梳理，聚焦于核心商圈。奢侈品店铺频繁“开开关关”的背后，究竟是断臂求生还是新陈代谢？

继阿玛尼、杰尼亚关店之后，又有一家奢侈品牌撤店

3月17日，家住朝阳的孙晓从国贸地铁站出来时，发现位于北京国贸商城地下一层的Marni已经悄然撤店。“怪不得前几天看见他们好像在打包货品。”孙晓颇有些感慨，“这家店在国贸好多年了，我6年前刚上班时它就在，我还买过大头鞋呢。”17日上午，新京报贝壳财经记者从国贸商城得到证实，Marni已于16日晚结束营业后正式撤店。

据了解，Marni是意大利奢侈品集团OTB旗下的时尚品牌，其姐妹品牌还有Diesel、Jil Sander、马吉拉（Maison Margiela）等。从去年开始，该品牌就接连关店，先后关闭了位于北京三里屯太古里、老佛爷商场的门店，目前在北京仅剩下SKP一家门店。此前，Marni还关闭了香港及厦门的部分门店。

今年以来，多家奢侈品牌频频关店，引起业内关注。几周前，位于北京华贸购物中心的乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）和安普里奥·阿玛尼（Emporio Armani）独栋旗舰店正式关闭，结束了长达17年的运营历史。华贸中心表示，已正式启动华贸地标焕新计划，将会有大众熟悉的新面孔接替。据了解，阿玛尼华贸中心概念店涵盖乔治·阿玛尼及其副线安普里奥·阿玛尼两个品牌，于2008年开业，是当时全球为数不多的独立大型旗舰店，一度引起轰动。另一意大利奢侈品牌杰尼亚（Zegna）也几乎于同一时间关闭了华贸中心的旗舰店。而在2月中旬，古驰则于一天之内同时撤掉了上海的两家店铺，分别位于上海新世界大丸百货和芮欧百货。

值得一提的是，这些奢侈品牌在撤店关店的同时，又有新店落地。比如，2024年，阿玛尼在国贸商城开设了双层旗舰店，并于近期在北京开设国内首家餐厅。杰尼亚则于去年年底在武汉开设精品店，并在上海推出全球第一家杰尼亚咖啡。Marni不仅于2022年在上海开设中国首家概念旗舰店，还于2023年再次焕新艺术空间。

这两年，奢侈品牌门店可谓“开了又关，关了又开”。业内认为，一方面与奢侈品店铺过度供应有关，另一方面也是企业线下销售优化调整的结果。比如，杰尼亚华贸中心店与北京SKP店近在咫尺，其销售压力可想而知。此前针对密集关店，OTB集团也曾做出回应，称其为运营过程中的自发性举措，会定期关闭与品牌定位不符的门店，并且已决定将部分已关闭的门店迁移到新址。开云集团也表示，古驰正在推进全球店铺网络优化计划，包括关闭一些削弱品牌形象的门店。

奢侈品牌精简线下渠道，奥莱折扣店是优化重点

实际上，在全球范围内，奢侈品牌正逐步缩减线下门店数量，同时加码打造优质店铺。奢侈品行业遇冷以及集团业绩不佳，无疑是各大奢侈品牌做出关店举措的重要原因。

数据显示，开云集团2024年收入同比下降12%至172亿欧元，净利润大幅下滑62%，其中核心品牌古驰收入同比下跌23%，经常性营业利润下降51%；2024年杰尼亚集团收入增幅缩窄到2.2%，为19.47亿欧元，中国市场收入同比下滑13.2%；OTB集团2024年营业额为18亿欧元，同比下降4.4%。即使“优等生”普拉达在2024年取得营收、净利润双增长的好成绩，对于店铺拓展也表现得十分谨慎。数据显示，截至2024年底，普拉达集团全球共有609家直营店，期内开设38家店铺，关闭35家店铺，门店数量整体并没有太大变化。独立时尚咨询师王薇认为，行业上升期品牌们往往会通过不断开店来“跑马圈地”，随着消费市场遇冷，品牌需要关闭部分门店，来寻求盈利空间。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷博士指出，客户到店率低，门店运营成本高，传统门店模式已经不符合品牌零售的当前需求和未来趋势，关店是必然的。在提到应对举措时，多个品牌都提到通过“精简渠道”来提升效率，包括关闭一些小型门店，同时扩大核心店铺的面积。比如，Capri集团推出一项全面的1亿美元成本节约计划，计划在两年内关闭约75家表现欠佳的Michael Kors门店，同时翻新150家门店。杰尼亚提到，将通过产品年轻化、门店体验升级及本土化营销策略重振中国市场。OTB集团将加大对零售终端的整合力度，优化门店网络、聚焦核心业务。

值得一提的是，关闭奥莱折扣店是优化店铺策略的重点。有业内人士认为，部分奢侈品牌国内折扣店过多，促销影响了品牌口碑和精品店的销售，更稀释了品牌价值。周婷强调，价格管控不严，渠道管理不力，最终的结果是品牌形象下滑，客户更不愿意购买，品牌陷入“越打折，客户越不买账”的恶性循环。据了解，多个奢侈品牌都提到计划精简部分奥莱店铺及位置不佳的店铺。与此同时，品牌也在尝试创新业态，并通过提供独特消费体验来吸引消费者，尤其是当下奢侈品牌扎堆开设咖啡店、面包房以及餐厅等，但效果如何，尚需拭目以待。

新京报贝壳财经记者 曲筱艺