市场结构重塑，豪华车企加速渠道变革

中国豪华汽车市场正在经历转型阵痛。新能源汽车的崛起推动了市场结构的变化，这使豪华品牌经销商面临一定经营压力，一些经销商试图转型新能源寻求出路。

近日，一汽奥迪推出“卓·悦Plus”服务品牌，通过三大维度升级与八项服务承诺，重新定义高端售后服务标准，这被看作为应对当前市场环境作出的战略调整之一。一汽奥迪与中升集团签署了战略合作协议，双方计划在2025年内协同新建至少10家销售网点，还将在新能源发展、新业务场景落地等创新业务模式上保持紧密合作。

中升、永达等头部经销商在过去一年加快了和新能源品牌的合作。相较于传统4S店模式，代理新能源品牌利润来源于返点佣金。不过，业内分析认为，新势力“轻资产”加盟模式虽初期吸引经销商，但部分品牌也因过度扩张导致服务质量下滑，一些经销商“翻牌”后陷入了“低效陷阱”。另一方面，由于定价统一，经销商自主经营权相对被削弱，而只有完成约定的销售目标后，才能获得与经销模式相近的毛利率。

传统豪车品牌售后业务利润较丰厚，也即将推出新平台的产品，在新建店面上采取了低成本、轻量化的终端模式，这为转型中的经销商提供了发展空间。此外，豪华车企正在重塑渠道，比如一汽奥迪鼓励经销商与新能源品牌开展合作，实现资源共享和优势互补，将低频使用的场地提供给新势力品牌作为展示与销售产品的平台，以此盘活经销商资产。

一汽奥迪执行副总经理李凤刚在接受记者采访时表示，在极度内卷的情况下，上下游的相关方能继续提升毛利的难度很高，整个经销商端降本减费的工作非常重要。比如，通过适当缩小销售和售后服务业务降低一些大的店面的运营费用等。此外，将经销商网络控制在一个相对良性的数量，更关注单店的销量和效率。今年，一汽奥迪迎来PPC、PPE两大平台、五款全新车型的上市，都会搭载华为高阶智驾。

过去一年，主流传统豪华车品牌在渠道上均作出了相应调整。整体来看，一是通过调整销售任务为经销商减负，同时给予更为宽松的商务政策，缓解经销商资金压力。比如，宝马在去年下半年降低了经销商销售考核，并对部分车型进行补贴。二是通过优化经销商网络的方式提升终端效率，比如保时捷、林肯等明确了缩减渠道的计划。三是通过数字化等手段赋能经销商，提升经营效率。