买全套卡萨帝的中产，后悔了？

最近又置办了一处房产的创业者吴莉，最爱的家电品牌变了。

在她原本的大house里，家电基本一水的西门子，空调也是进口的大金，但这一回，某“C字头”国产品牌直接霸占了冰箱、空调、洗衣机三大件，厨房里甚至还有一台同品牌烤箱。“C字头”品牌即卡萨帝。

不止是吴莉。一度作为中产新生活方式“集中展示区”的小红书上，有关“卡萨帝”的笔记超过40万条，有些网友家里直接上了“全套”卡萨帝。

具体到市场表现上，海尔智家在去年半年报中引用机构数据称，2024年上半年，旗下的卡萨帝品牌在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。

曾经恨不得把“原装进口”四个字印在电器门上的中产和新中产们，怎么盯上了听起来是外国牌、其实是“中国心”的卡萨帝？

卡萨帝，到底有啥？

吴莉看上卡萨帝的原因可能比大多数人都简单：整装设计师推荐的。

之所以“从善如流”，是她此前就知道这是海尔旗下的高端品牌，“对海尔印象比较好”。

更重要的是，设计师是根据自家装修风格推荐的产品，搭配起来家显得高级。

在她看来，家电有信心卖到五位数，功能上不会有什么问题，放在家里好看就成了一个非常重要的决策因素。

卡萨帝显然对此心知肚明。品牌名就是组合于意大利语，号称“家的艺术”，还在头部城市搞起“洗护艺术空间”“艺术生活馆”等线下空间。

宜家样板房看完都能让人心生愉悦，更别提在这样的店里逛过一圈，中产的生活方式里少不了审美这一环。

图/梁婷婷

与吴莉选择做“甩手掌柜”不同，北京白领阿May非常在意自己对生活的掌控感。

去年夫妻俩置换了一套北京核心区域更小的学区房，尽管最多在这里住六年，她还是决定重新装修，配上自己喜欢的德系家电。

但房子空间紧凑，心仪品牌产品的型号、尺寸顿时限制了她的发挥。和一直更关注国产品牌的先生一商量，一向自嘲“崇洋媚外”的她决定给外观设计看起来挺合口味的卡萨帝一个机会。

恰好遇到海尔线下家电节，两人不知不觉就订下了冰箱、洗衣机、洗碗机还有净水机，如今家里的卡萨帝浓度极高。

除了先生在耳边反复念叨“你太落后了，国内企业技术已经非常领先”以外，她更多是被一些产品细节打动了。

原本她已经选好西门子一款14套洗碗机，但在线下看到卡萨帝抽屉式洗碗机时，她还是改了主意，买下了这台更贵、餐具套数只有10套的洗碗机。

阿May也很喜欢洗碗机的白色烤漆面板。图/受访者提供

“再也不必弯腰取放餐具了，这种人体工学设计还是很贴心的。”阿May满意道。

不过，她最后也说，虽然她更在意品牌调性和外观，但在去年“打包”买卡萨帝的时候，价格仍是最终决策的关键。

原本阿May只打算买卡萨帝冰箱和净水器，被抽屉式洗碗机和有除味护理功能的洗衣机吸引后，销售人员又适时给了优惠组合，四大件加起来不到四万元。

“时间成本也是很重要的，同品牌同销售，沟通成本低，售后也简单，还可以用同一个手机App，想想我们就一次性买了。”她说。

至于东西是不是真的好用那就是后话了。至少一年多用下来，阿May还没有机会体验过卡萨帝的售后。

卡萨帝是怎么红起来的？

那么问题来了，卡萨帝是怎么成了中产新标配的？

卡萨帝的成功，“起得早”可能是关键因素之一。

华创证券家电行业首席分析师秦一超告诉有意思报告，2006年卡萨帝品牌初创时，国内家电品牌还处在跑“量”的阶段，并无“高端”的概念，卡萨帝成了一招“先手棋”。

即使海尔家大业大，但要做出自己的高端品牌绝非易事，欧洲老前辈们也是花了多年心力才走到今天。

光是产品这一关，卡萨帝就需要时间打磨。

比如刘佳至今对卡萨帝都颇有微词。大概是2012年，她花了五千多块钱买了一台卡萨帝热水器，结果酷爱冬天长时间冲热水澡的她，过上了惴惴不安怕热水用完的生活。

“我多花钱想买的是稳定和高效，但卡萨帝当时给我的感觉就是，一把没用的金锄头。我妈家800块钱的热水器都比它好用。”

细节禁不起推敲的“高端”，始终只是一个伪概念。事情的转机是2015年前后海尔的“买买买”。

当时，海尔买下了美国通用电气的家电业务，花掉了54亿美金。这笔巨款和之前收购日本松下电器旗下三洋电机、新西兰家电龙头斐雪派克等花的钱，都没有白花。

秦一超表示，海尔通过收并购享受到了这些海外龙头企业多年积累的技术红利，再通过创新投入，赋能国内强大的技术团队，成为卡萨帝夯实产品能力的重大契机。

GfK中国家电事业部国内研究负责人王宏吉也从行业出发，分析认为，要打造高端家电品牌，需要两个核心条件。

一是技术层面。基于高端消费者对产品性能、功能的严苛要求，企业必须持续投入创新研发，掌握核心技术，比如现在的冰箱在“卷”保鲜控温，洗衣机则致力于提升智能洗护技术。

其次是产品层面。以精湛的制造工艺和高品质的材料为基础，确保产品耐用性和稳定性，再从外观设计上融入美学与实用性，提升产品附加值。

这两门“高端”入门课，卡萨帝也花了十来年才算是“内调外养”，修得差不多了。

秦一超补充道，当时三星等韩系家电品牌在国内也开始走下坡路，给卡萨帝腾出了更多的市场空间。卡萨帝也加大投入，借助运营高端圈层、做大牌联动等方式打造品牌形象，到2018年左右基本立稳了“高端”人设。

2018年卡萨帝营收增速高达44%，成长为海尔的核心增量，特别是海尔的“经典强项”——洗衣机和冰箱，卡萨帝在国内万元以上市场形成了领先优势，产品结构也向着更多元的空调、厨电发展。

图/一超家电研究

不止一位专家表示，如今卡萨帝在技术实力上完全不输国际同行，甚至实现了一定的领先。

家电行业专家丁少将进一步表示，除了在嵌入式冰箱、分区洗衣机等方面做出的开创性引领，在已经成为行业发展主流的全屋智能化、场景化创新方向上，卡萨帝更是走在了全球前沿。

而回国内市场，比起曾经称霸大众视野的欧美高端品牌，中国品牌显然更了解本土市场消费者需求，也有更强的供应链与渠道优势，如果能保持创新速度，那么长期优势显而易见。

外国的月亮，早就不再那么圆了。

买全套卡萨帝的人，会越来越多吗？

不过，时代潮水卷动的速度始终比想象中要快。

2019年以来，整个家电行业都处在承压下行的状态中时，高端市场呈现出相对稳定的增长势头。

但随着消费需求日益得到满足、消费者心态日趋理智，高端家电也要慢下来了。饶是在国补的振奋之下，高端家电市场份额正在进一步提升，但整体的平缓势头已成定局。

顶流难当。先手也大不过走势。

秦一超评论道，卡萨帝在品牌战略等大方向上基本没有过明显失误，其异军突起是乘消费升级之势，如今也不免受制于此。

他表示，以目前的消费行为结构和消费者心理来看，高端产品的接受度有下行的趋势。近两年卡萨帝的市场增长速度已有放缓，一定程度上可以认为，它所在的高端价格带在国内市场中的份额占比已逐步稳定。

近几年来，海外市场成为很多中国企业新的掘金地。但有专家表示，海尔在海外有相应布局，卡萨帝更多仍是定位在国内高端市场。

而回到中国市场，卡萨帝要做的可能就是保持创新研发的节奏，深耕现有的目标客群。在海外大牌已经明显被甩下的时候，不被国内同行后来者追上了。

更何况，顶着“高端”之名的卡萨帝，要接受消费者更加严格的审视。小红书上，有人夸全套卡萨帝用着好，也不乏批评之声，从产品易坏难修到服务难以满意。

操盘过多个高端品牌项目的资深营销总监林千表示，“一分钱一分货”是一种大众认知，价格贵往往直接对应到消费者心目中的“好”，且是一种全方位的好，卡萨帝能在高端市场立稳能够说明品牌已经形成了一定的信任度。

但问题在于，现在的中产消费者既理性且务实，可以买贵的，但不能买贵了。“只要是消费者‘骂’了，那就说明品牌做得还不够。‘她颇为严格地说道。

中产始终不是那么好“伺候”的。

哪怕是已经因为卡萨帝对国产家电品牌改观的阿May，一边说着下次换大房子依然会考虑卡萨帝，一边也说不太可能买全套卡萨帝，反而要把品牌选择范围再扩大，比如她最近看上了更加“貌美”的意大利品牌SMEG。

图/梁婷婷

卡萨帝要守住基业，还得下大功夫。

作者：梁婷婷

编辑：田纳西