ESG投入是消费品牌的长期主义还是现实红利？郎华：ESG建设与企业业务相辅相成

随着消费市场的回暖，我国大小消费品牌也在过去一年里愈发重视内功修炼，其中ESG建设成为了它们集体发力的重点领域之一。无论是新锐品牌还是传统巨头，都在探索着适合自身发展的ESG之路。

“今年整体来看，这些企业在ESG建设方面都有了很大的进展。”作为此次《每日经济新闻》“3·15”消费权威榜单的参评嘉宾，商道咨询合伙人、副总经理郎华注意到，消费电子领域的企业在ESG建设上进展相对较快，“一方面有来自市场的期待，另一方面则因监管压力促使该领域企业加大ESG投入，更积极地对标同行企业做法。”

面对参评中新锐消费品牌的不同表现，郎华在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，部分新锐品牌的ESG建设较为迟缓可能与企业的发展阶段有关，“比如一些美妆类的企业，往往以一款‘爆品’走红，再通过推出更多的产品去经营价值链”，“可能目前为止，这些品牌还没有看到要去推动一些更切实、更系统化ESG建设的必要性。”

图片来源：受访者供图

ESG的本质是外部性内化与可持续发展，其价值需通过长期战略兑现。而在盈利目标面前，消费品牌该如何平衡投入？ESG投入是消费品牌的长期主义还是现实“红利”？处于发展初期的品牌注定在ESG之路上步伐迟缓吗？

自营品牌ESG披露有限，消费电子领域“遥遥领先”？

在这场不同领域消费企业的同场竞技中，消费电子企业们得分“遥遥领先”。在总分20分的评分体系中，郎华给华为Mate 70、荣耀Magic 7系列、联想、OPPO Find N5和石头科技等参评对象都打出了14分以上的高分。

对此，郎华对《每日经济新闻》记者表示，在给消费电子领域的品牌打分时，她会重点关注可持续材料的使用、考虑产品未来对环境的影响、产品在设计阶段是否注重提升能源效率，以及企业在供应商准入环节是否设立环境与社会风险审查机制等。

以她在该领域打出的最高分，即联想卷轴屏获得的16分为例，她解释，联想的ESG表现在行业中一直处于领先地位，在涉及产品绿色设计、可持续材料、提升使用环节的能效、末端回收布局等全产品生命周期的环境管理上都具有领先性。

郎华认为，消费电子领域的联想、华为等品牌在ESG建设方面表现出色，这与它们的国际化进程和面临的监管压力密切相关。一方面，这些企业在开拓国际市场时会遇到和欧盟、美国市场对产品绿色、可持续认证的更高标准，因此更早地启动了ESG的建设；另一方面，行业本身的供应链复杂度、产品生命周期管理等长期风险也让这些企业更多地在ESG领域进行投入。

同时，记者注意到，此次参评的多家新茶饮、咖啡品牌在ESG评级上相对得分较低。

“对于新消费企业来说，我会比较看重其对于ESG价值的理解，以及是否会把可持续的议题融入业务，特别是面向消费者的一些价值传递。”郎华向《每日经济新闻》记者表示，“比如新茶饮品牌有非常大的消费者流量，因此我会期待看到它们利用这样的流量，去倡导可持续发展的生活方式，带动更多的消费者参与进来。”

另外，此次参评对象中出现了多家自营品牌“新秀”，该类品牌得分均在8分左右，其中东方甄选得分最高，为12分。

“品牌提供和网上搜索的信息非常有限，而且不涉及可持续发展的相关价值描述。目前的评价策略是，作为某家平台或企业的自有品牌，看看其ESG表述中有关于自有品牌商品食品安全、价值链可追溯、供应链管理、供应链上的员工权益保护、供应链的绿色表现等信息，作为评价参考。”郎华表示，目前自营品牌在ESG方面的披露相对有限，“而东方甄选2023 ESG报告中有关于产品质量与安全、产品研发创新、绿色商品、供应链管理部分的内容支持了评分判断。”

新兴消费品牌注定做不好ESG？ESG能成为业务的差异化亮点

因为风险、资源和市场压力，头部消费品牌往往比新兴品牌更容易形成系统化的ESG体系。那么，在消费品牌的经营初期，其ESG进程注定是滞后的？

“我确实觉得不同的企业规模和发展阶段，它们要考虑的问题会不一样。但不排除一个新成立的企业也可以把它的关注点或卖点放在更具社会性的议题上。”郎华向《每日经济新闻》记者表示，“一些美妆企业普遍以打造爆款产品为初期策略，通过持续推出新品吸引消费者并逐步构建品牌价值链，整个发展轨迹以产品和品牌为导向。可能目前为止这些品牌还没有看到要去推动一些更切实、更系统化的ESG建设的必要性。”

但她举例向记者说明，美妆品牌其实是一个更容易在社会议题上和消费者“讲故事”的群体。海莉·鲍德温（Hailey Bieber）创立的美妆品牌Rhode从创立之初即强调“自信重构”的核心理念，通过创始人海莉的个人经历与女性消费者建立情感共鸣。例如，海莉曾公开分享自身健康问题，并将此融入品牌叙事中，鼓励女性关注自我价值与身心健康，形成以“女性自信”为核心的社群文化。“年轻消费群体一定会在人生成长路径上遇到挑战、困惑，如果品牌能抓住这些社会需求，会是很好的营销方式。”郎华表示。

“新消费企业若仅聚焦产品功能竞争，例如茶饮卷口味、化妆品卷色号，很容易陷入短期疲于奔命的循环，因为消费者兴趣会随需求转移。”郎华指出，“创办企业或者企业在进行产品创新时，可以思考到底想要解决什么样的社会课题，可以在企业价值观、生意的运营和客群的选择上进行更好的对应，通过社会创新的差异点，帮助企业锁住市场上的定位和优势。”

在郎华看来，我国消费品牌的ESG建设提升空间在于将可持续发展融入业务日常，并整合进公司管理机制中。

“这可能涉及整体的中长期战略规划，特别是建立更加量化、可管理的目标。通过目标追踪和分解为可落实的行动，才能调动公司各部门共同为目标努力。全球大品牌通常有明确的量化目标体系，而中国只有最顶尖的头部企业设定了目标，但这些目标可能更注重可实施性和可达成性，可能还不够长期或雄心勃勃。”她说。

郎华向《每日经济新闻》记者表示，“当下许多企业的ESG部门主要围绕合规开展工作，需不断应对各类标准规范、法律法规以及评级要求的变化。合规能帮助企业避免成本支出，若能对这些成本的减少及所带来的收益进行量化，让企业切实看到成效，企业才会更主动地践行ESG，就如同跨国企业将ESG融入行为模式与企业文化，使其成为日常工作的一部分。中国多数企业践行ESG仍以外部压力驱使为主，挖掘更多内在动力，才是未来看齐、领先世界的关键所在。”