李斌，再听劝一次

作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

“现在全网教我做CEO，但我从上大学开始创业就挣钱了，也不是没挣过钱。”

过去两年，“教李斌当CEO”这一话题已经不止一次成为网络热梗。但在李斌自己看来，外界的调侃大多是源于对于蔚来现状的不满，但很多汽车公司也是在努力多年之后才实现盈利，蔚来也需要时间才能看到它的价值。

简单来说，过去李斌似乎总是“听劝”，但又迟迟没有实质性改变。但这一次，情况或许不一样了。

2月底，一位即将离职的蔚来员工“小小蜗牛”在蔚来内部论坛发布长文，他呼吁公司从务虚转为务实，集中资源，直面现实。

很快，李斌就在评论区实名回复：“谢谢大家的建议，提升全员经营意识，从我自己做起。”随后还把这篇文章通过飞书推送给了全员。

回顾过去两年，蔚来经历过裁员和架构调整，也一度从破产倒闭的传闻中挣扎走出，几番挣扎之后，蔚来的改变，或许还是得从李斌“听劝”之后才真正开始。

1

李斌不“装”了

事实上，网友并非第一次给李斌出主意。

2023年，市场一度传出蔚来倒闭的消息，该年11月，蔚来还开启了一波裁员，李斌发布内部信称，“（裁员）是面对激烈市场竞争不得不做的艰难决定。”

然而，面对网友让李斌省着点花钱的建议，蔚来总裁秦力洪是如此回应的，他表示做NIO House、换电并不是不务正业，中国车企要打造高端品牌，要有更多尝试，可能会交一些学费。

去年底，一位蔚来粉丝在蔚来社区发布《蔚来还有未来吗？来自死忠粉的灵魂6问》，他指出“长期主义”是用户欣赏蔚来的源动力，但现实并非一个拥有无穷资金、无限时间的理想世界，担心蔚来最终会走向死亡。

随后，李斌也现身回应，表示蔚来确实有很多地方需要改进，他们会继续努力。但外界更关心的是，李斌真的会“听劝”吗？

过去两年，有网友将李斌比喻为“一个装睡的人”，似乎所有人都能看出蔚来的问题，唯独李斌自己看不到。

理想汽车的创始人李想在一次采访中，对李斌有过一段评价：“我觉得李斌的特点是想构建一个宏大的理念，并且通过企业的运营去验证，这些特点跟他学的专业、这一生的经历相关，而且他能言行一致地做这些事情，他的团队真正相信这些东西。”

李想这段评价，很中肯地点出了李斌的个人特质：他是一个能为信念而坚持的人。诚然，这是一种美好的性格特质，但如果放在不同的场景，特别是在瞬息万变的商业世界中，一成不变并不一定是好事。

曾经，蔚来的“服务招牌”给公司赢得了口碑和流量，塑造出区别于其他车企的高端心智，也让更多人因此而了解蔚来，从帮助品牌出圈的角度而言，蔚来的品牌战略是成功的。

但随着车圈竞争愈发激烈，其他车企都在疯狂内卷，蔚来单靠“服务招牌”这一招，显然已经不足以取胜。

这时候的蔚来，像极了一位偏科生，长板极长，短板极短。但在攻防战当中，只要短板被对方攻破，长板自然也也难以独存。

这就是为什么网友都在奉劝李斌，希望他能省着点花钱，将用于会员体系的费用，优先用于能快速看到投入产出比的项目，比如研发产品、技术创新等。

幸好，李斌终于决定“不装睡”了。

近日，据36氪报道，蔚来正在全公司范围推进组织变革，落地一个名为CBU的经营机制，将所有经营工作拆分为多个互不重叠的“基本经营单元”，每个单元都必须建立明确的ROI和业绩奖惩制度。

除此以外，李斌更深度参与供应链采购项目，并直接参与电池在内的核心零部件的价格谈判。有蔚来内部管理层透露，李斌要求供应链按小数点后四位抠成本。

这意味着蔚来从过去的预算制彻底转向了经营目标制，要求“每一分钱投入都要听到回响”，就连李斌一直非常坚持的蔚来手机业务，去年也开始大幅精简架构。

李斌更反复向团队强调形势的严峻程度，表示“必须要转变，不变活不下去”。据悉，蔚来去年还派团队前往立讯精密学习成本管理，其目标非常明确，就是用更少的人，做更多的事情。

2

蔚来“复制”小鹏

在资本市场看来，李斌亲自上阵供应链管理，确实比“喊口号”有效多了，在消息传出后，蔚来股价单日上涨接近10%。

毕竟，“向供应链开刀”这套管理模式，小鹏汽车董事长何小鹏已经亲自验证过了。今年2月，何小鹏在访问中分享了供应链管理的心得，他表示“供应链不仅要亲自抓，更要懂行。”

何小鹏透露，在长城汽车前总裁王凤英加盟前，小鹏公司内部存在着系统性信息不对称，比如钢材采购长期存在成本虚高问题，但“员工能用100种方式证明问题不存在”。

不过，蔚来需要向蔚来学习的，恐怕并不只有供应链管理。

2024 年9月，蔚来旗下首个子品牌乐道L60正式上市，跟小鹏推出MONA M03的时间相差不多。

小鹏和蔚来推出的新车，均有着打破原有价格体系，通过中低端车型跑量的意图。小鹏MONA M03被称为“年轻人的第一台车”，而乐道L60则对标家庭用户，希望主攻主流家庭用户群体。

不过，从小鹏MONA M03自去年8月底上市至今，已经狂揽6万订单，相较之下，乐道L60的销量则有些惨淡。

去年12月，乐道L60还交付了10528台，堪堪完成了销量目标，但今年以来，乐道的销量开始断崖式下跌，1月交付5912辆，2月更是仅有4049辆。

在此之前，乐道总裁艾铁成曾立下军令状，表示乐道L60的目标是2025年1-2月冲击1.5万台、3月交付破2万，但当下来看，实际销量与销售目标之间却有着较大差距。

有不少人认为，价格力的缺失是乐道失利的重要原因，乐道L60的最终定价为20.69万元起，如果选择租电池方案，售价还能下探至14.99万，但也几乎是贴着中高端市场的最低价格来定价。

这也直接导致了很多消费者并不买账。一则，如果选择租电池方案，虽然车价够低，但考虑到租电费、换电费等等“隐形成本”，整车到手价格还会再抬高。

而且，蔚来为了将主品牌和乐道品牌区分开来，其在换电策略上采取了“一刀切”，蔚来车主可以使用蔚来超3000座换电站，而乐道只能使用其中的1000座。

另外，乐道车主也不能享受蔚来车主的全部服务，包括NIO House。对于乐道车主来说，买车之后便要沦为“二等公民”，那不如投奔其他品牌，也好过“低人一等”。

二则，如果选择整车购买，乐道L60的定价也不够“极致”，消费者在这一价格带还有很多其他选择，包括Model Y、小米SU7等。

甚至还能选择蔚来主品牌，据业内人士观察，这两款车型的用户画像高度重叠，远不止艾铁成所言的5%重叠比例。

整体而言，乐道L60在定价上“黏糊不够狠”，在用户权益上却又过于“泾渭分明”，既无法讨好蔚来粉丝，又间接将对蔚来服务有兴趣的潜在用户推向了别处。因此，乐道L60没有“爆单”，也在意料之内。

一直以来，蔚来的换电设施、会员空间等“会员体系”，组成了蔚来品牌的核心价值。然而，“会员体系”需要长期的重资产投入，如果没有蔚来主品牌的支持，蔚来推出的中低端车型，是不可能负担如此庞大的成本投入。

从另一个角度来看，蔚来车主用真金白银为“会员体系”买了单，他们自然也不愿意子品牌车主能够共享服务。可一旦没有了“会员体系”，乐道还能靠什么吸引消费者呢？

3

盈利迫在眉睫

这不仅是乐道的难题，也是蔚来的难题，其需要从“服务招牌”转向“产品招牌”，在提供服务价值的同时，也能在产品上给消费者带来惊喜。

过去，不少业内人士评价蔚来产品是“闭门造车”，蔚来对品牌、产品有自己的坚持，但随着蔚来销售规模的不断扩大，小众圈层的偏好已经不能代表更广泛人群的喜好与需求，蔚来需要实现“破圈”，打造国民级的“爆款”。

不过，不同于供应链和服务体系的“降本”，创新研发则是一项更长期的工作，当中涉及产品设计、智能驾驶、三电系统等，将是一笔庞大的支出。

但对于当下的蔚来来说，“花钱”依然是一个让人头痛的问题。从2016年到2024年第三季度，蔚来的累计亏损已经高达960亿，在去年前三季度，单季亏损仍没有收窄的迹象。

因此，蔚来当务之急依然是“盈利”，只有收入规模跑起来，才能够有更多的现金流向技术创新，包括推动换电站布局，毕竟，蔚来已经不可能和换电模式进行剥离。

近日，李斌更新了盈利目标，从去年提到的2026年实现盈利，提前到在2025年第四季度实现单季度盈利。相较于此前蔚来多次推迟盈利目标，可见李斌此次改革的决心。

值得一提的是，蔚来近日再获两家国资背景公司合共28亿元的增资，虽然是个好消息，但这样不断“被输血”的日子还能持续多久，资本市场的耐心还剩多少，蔚来和李斌应该有所考虑。

对任何一个品牌来说，“长期主义”是值得坚守的价值观，但绝对不是企业踟蹰不前的“遮羞布”，但愿这一次蔚来真的能够“觉醒”，刮骨疗伤，迎来“重生”。