一场中国汽车膜“革命”：“奢侈品们”正被国货拉下神坛

在中国车市蔓延两年多的价格战，已快分出胜负。

据车企数据，2024年，外资汽车品牌在华销量出现普跌，部分知名品牌跌幅超10%。反观中国本土品牌，则正凭借技术优势逐步赶超。据中汽协数据，2024年中国品牌乘用车销量同比增长23.1%，销量占有率高达65.2%，车市格局已换新天。

从默默发展到颠覆市场，在汽车膜市场，相似的一幕也在上演。

漆面保护膜，又称隐形车衣，是汽车膜市场中最主要的品类，在过去近二十年中，美国企业一度凭借先发优势，“垄断”了中国漆面保护膜这个百亿级的市场，市占率达90%，客单价常年超2万元。

而眼下，在中国的上百座城市中，由本土汽车膜企业开拓的数千家贴膜门店正在掀起一场正面竞争。以漆面保护膜为核心，逐步向车窗膜、改色膜等品类扩展。目前，国货的售价已降到美货的60%以下，美企因此被迫调价。

正如中国车企正在改变世界汽车产业一样，中国汽车膜企业也在重塑“膜业”格局。近期，多位业内人士都在表达同一个观点：

“今年，中国汽车膜市场竞争已经白热化，一场变革正在发生。”

据最新数据，2024年中国市场的漆面保护膜装贴率已达15%，且发展增速较快，年复合增速达9%，正走进千家万户，为消费者所熟知。

从专业角度来说，所谓“汽车膜”是对应用于汽车领域的膜类产品的统称，这一产品概念背后通常包含漆面保护膜、改色膜、车窗膜三个细分品类。

因为漆面保护膜（后文简称“车衣”）在应用时铺设面积最大、客单价较高，市场规模的增长空间也较广，所以正成为汽车膜厂商间竞争的主战场。

这种品类格局的形成，与汽车膜的发展历史有关。自1966年3M公司研发出膜类产品开始，车衣就颇受欧美的青睐，到21世纪初，美国车衣一度是全球豪华车的标配。

这种习惯源于一个观念——在欧美眼中，原始的汽车漆面珍贵无比。

李其峰曾在天津一汽的工厂里做过工人，后来长期在杭州做美国高端车膜代理。他介绍，“和大部分车主的认知不同，车漆实际上才是汽车中最宝贵的部分。”

他进一步解释，“因为车身上任何一个部件损坏后，几乎都能买到原厂配件去重装，唯独车漆不同，车漆损坏后不可复原。”

车厂的喷漆工艺非常复杂。在喷漆前，工人需要先为车壳覆上一层电离子，然后再用转速高达上千转的机械喷头高压喷漆。这一过程会重复四五次，且每喷涂一层漆后，车壳都要经过高温烤制、冷却，直到车漆稳定。

“这么做是为了增强车漆的附着能力与硬度，让车漆更耐磨。车漆也会在这一过程中形成独一无二的外观质感，每一辆车都不一样”，李其峰表示，“出厂后由4S店补喷的漆，绝对达不到原厂效果。”

这种观念令欧美豪华车主们对贴膜情有独钟，据AC汽车发布的车衣膜市场调研报告，在2021年到2023年的全球市场中，装贴美国车衣的车型，有近七成都是豪华车。

美国车膜品牌也在不断强化自己“高端”的品牌形象，时常赞助各类汽车赛事。

2021年，美国头部车膜品牌威固就曾花大价钱买下了亚洲保时捷卡雷拉杯“五冠王”车队“追星”的冠名权，并把带有公司LOGO的车衣贴在追星车队的保时捷赛车上。

在欧美的青睐下，车膜产业慢慢壮大，并逐渐走向世界。得益于技术优势和高端品牌形象带来的溢价，美国车膜公司在全球市场，尤其是在中国，几无敌手。

何俊涛曾任职于国内头部车膜加工工厂，亲历了中国车膜市场的发展过程。

据他介绍，“中国车膜市场诞生在草莽之间，一开始很混乱，后来又在美国公司的影子里发展，市场是‘沦陷’的。”

2003年，美国威固公司招募中国代理商，在广东东莞开了第一家在华车膜专卖店。2005年，一批PVC材质（聚氯乙烯）的美国车衣被有门路的买家以低价买下，然后卖入东北。

这批车衣并不是什么高端货，只是美国品牌淘汰下来的“残次品”。但由于此前的中国车衣市场一片空白，识货的人不多，且PVC车衣的外观确实清亮，所以吸引了一批车主购买。

一位买家表示，这种生意的利润非常恐怖。“当时从XPEL等大品牌手里收残次品，都是论斤买，折合每卷车衣才300多块，卖给消费者，则要加价到上万块。”

如此巨大的利润明显不能被少数买家垄断。很快，美国车膜公司开始亲自下场分蛋糕。

2009年，美国最大的车膜品牌公司XPEL进入中国市场，并在10年内飞速发展，同中国市场的上千家经销商、数百家4S店达成合作，销售网络遍布全国。

与此同时，3M、龙膜、圣科等美企也纷纷在中国寻找一级代理，并加大对华投资，集体涌入中国市场。中国车膜市场由此进入美企时代，市场中充斥着美国品牌的各级代理。

彼时在中国车膜市场做生意的门店，大概分两类，一类是进口品牌授权店，通过正规渠道直接进货；一类是普通汽车洗美门店，通过个人渠道进货。

正规渠道进货，虽能保证正品，但价格奇高无比。2009年，以XPEL为代表的美国公司率先推出以热塑性聚氨酯（TPU）为基材的车衣，单车售价最低也高达2.5万元。

通过个人渠道进货会更便宜，但假货多，虚实莫辨。据何俊涛介绍，2005年时流入东北的那批车衣，在两三年后就大批出现质量问题，黄变、皲裂、水解等现象很普遍。

在2009年到2017年，中国本土并没有太出色的国产车膜品牌诞生，一些自主经营的个体户又由于假货问题备受市场质疑，在这样的条件下，美国品牌在华发展迅猛，渐成一家独大之势。

据立鼎产业研究网报告，2017年前后，美企在中国车膜市场的市占率一度超过90%，数十个中国本土品牌加在一起，市占率也仅有5%。

在技术优势与“高端豪华”的品牌形象加持下，美国车膜品牌对中国富人与中产们的钱包进行了强势“收割”，大赚特赚。

2019年7月，XPEL凭借在中国市场中获得的增长，成功登陆美国纳斯达克，成为汽车膜单一市场中，全球范围内的首家上市公司。

XPEL财报显示，自2018年8月至2019年7月的近一年时间里，XPEL在中国卖出了约5.9万卷车衣，营收额超过7亿元人民币，平均每卷的出厂价超过1.2万元，在贴膜店中的实际售价则高达2.3万元。

在非多元竞争下，有消费能力的中国消费者只能买到美企的天价产品，更多消费者根本用不起好车衣。

在弱势时，中国本土品牌也从未放弃过努力。它们更多是低头发展技术、默默整合供应链，然后看准时机，打一场漂亮的翻身仗。

从供给侧看，中国汽车膜创业公司广泛分布在汽车膜生产的不同环节中。就车衣而言，一款成品至少包含三层结构，即基础膜材料、涂层和胶层。

其中，基材由TPU粒子流延而成，是车衣的基础。涂层则是涂覆在基膜表面的一层保护膜，能让车衣具备一定的热修复能力。胶层的主要作用是将车衣贴在车身上。

庄巍博士毕业于柏林洪堡大学，长期在德国最大的化工集团巴斯夫公司负责TPU材料的研发工作，在汽车膜领域已深耕16年。

据他分析，中国汽车膜产业发展可分为 2019 年之前、 2019 年至 2021 年以及 2021 年至今三个阶段。在发展过程中，中国汽车膜品牌正在逐渐摆脱对国外供应链的依赖。

比如2019年之前，中国汽车膜品牌还需要从美国进口基材，能自主完成的加工环节只有涂层和胶层的涂覆。等到2019年以后，国内流延工厂崛起，基材环节的生产才有条件在国内完成。至于基材的原材料——国产TPU粒子的制造工艺，则要到2021年前后，才在市场上验证成熟。

在2019年之前，活跃在中国汽车膜市场的本土企业，主要是靠经营涂布工厂起家的“厂系”公司。到2019年之后，由于国内供应链发展逐渐成熟，品牌营销与门店管理能力愈发重要，在这些方面独具优势的“网系”公司才开始崛起，并最终演变为今天大品牌竞逐的市场格局。

所谓“厂系”公司，是中国汽车膜领域最早的实践者之一，因自建工厂进行车衣的流延与涂胶加工、制造业属性更浓而闻名，故称“厂系”。其中的代表品牌，是保镖（BOP）。

保镖是浙江世窗光学薄膜制造有限公司旗下的车衣品牌。2011年，世窗开始布局车衣产业，组建产线。2014年，世窗的产线初步建成，主要接一些代工订单，做车衣的白包生意。2017年，该公司旗下的自主品牌“保镖”成立，从此开始大批出货，逐渐成长为中国头部的汽车膜公司。

保镖的经营本质是制造业逻辑，即主要原材料从海外进口，然后在国内进行流延涂布，赚的主要是加工费。

这种“厂系”品牌往往因制造业基因而只重生产，不重渠道管理。所以当“厂系”品牌崛起后，市场上涌现出一批借“厂系”生产线加工车衣，然后贴牌卖高价的“三无品牌”。

钱一凡是上海某“厂系”品牌星级门店的店长，他介绍，“当时市场里涌现出上百个车衣品牌，其中90%都是三无产品。他们找工厂买现成廉价白包膜，然后花几块钱做好包装，对外号称‘品牌货’，很有欺骗性。”

在“厂系”刚崛起时，中国汽车膜品牌还处于野蛮生长期。同美国品牌相比，几乎等同于“低端”、“劣质”的代名词。

直到2019年以后，另一批风格迥异的本土车膜公司开始崛起，中国汽车膜企业才逐步摆脱“制造业”标签，构筑以“品牌、服务、消费者”为核心的新业态。

2019年，汽车膜品牌杀出一支“奇兵”，它们擅长的是供应链管理、线上线下销售渠道运维和门店服务经营，互联网基因更浓，常被称为“网系”。

它们中的代表，是膜小二和易车。

膜小二成立于2019年，是中国最早尝试建立品牌形象的汽车膜公司之一。“厂系”在早期常把扩张产能作为主要目标，膜小二则另辟蹊径，将提高消费者购买意愿作为经营核心。

膜小二首先从电商入手，瞄准车衣市场，通过铺设大量中低端的车衣产品线、压低售价，来开拓一批初始用户，然后利用网络效应扩大基本盘，最后再逐步提高自身产品定位。

它的增长本质上是“电商+低价”的发展逻辑，好处是拓客快，但也不可避免的会在分润利益时出现争议。由于售价更低、利润更薄，销售上又更多依仗电商而非门店，在利益分配上，膜小二或多或少会压缩门店收益。

这一点与竞争白热化阶段的网约车平台公司颇为类似，网约车司机就曾在相当程度上负担了平台低价竞争策略的成本。

膜小二低价策略的另一个抓手是原材料采购。

原料成本在车衣中占比较高，路博润、巴斯夫、亨斯迈等国际TPU头部企业价格最高，海外其他品牌的TPU价格次之，国产TPU价格最低，材料质量与价格基本成正比。

易车旗下“鲨壳”车衣的TPU材料从巴斯夫、路博润两家外企进口，膜小二的TPU材料也采用进口，但具体来源于哪家公司并未清晰告知。通过压缩原材料成本，膜小二的低价策略得以成型。

相较同类产品，易车的底蕴更深厚，它是中国三大汽车互联网平台之一，并且在去年11月14日宣布承接腾讯广告大交通业务，将品牌升级为“腾易科技”。这样一家公司，无疑对汽车+互联网的打法更加精通。

易车从2020年开始布局汽车膜行业，并于2022年宣布创立战略汽车膜品牌“鲨壳”。区别于其他车膜品牌，鲨壳在汽车行业优势独特，能整合腾讯的平台优势与易车的行业经验，为消费者提供更全面的服务。

“不同于其他品牌，‘鲨壳’的目标是服务好主流消费者，致力于提供高品质、高性价比的汽车膜产品，也就是国际品质、国产价格”，易车车后业务总经理庄良维表示，“我们的思路是‘让利于消费者’，即在定价上优先考虑消费者利益，其次考虑门店收益，最后考虑自己。”

品牌发布后不久，鲨壳就在全国铺开了数百家授权店。

庄良维称，“鲨壳品牌授权店和鲨壳之间不是简单的加盟授权关系，而是深度合作。鲨壳会从自身互联网优势出发，免费给予门店一批流量扶持，帮助门店低成本获得客源。”

据悉，易车鲨壳的目标是在未来两年内打造“百城千店”的服务网络。

此外，去年7月，鲨壳还宣布同中国泳坛名将、奥运冠军孙杨签约，由孙杨担任鲨壳品牌大使。此举无疑是“网系”品牌建设的标志性事件，选择与国民级体坛名将合作，无疑能大大提升汽车膜产品在消费者面前的辨识度和知名度。

易车和膜小二入局后，网络效应的威力逐渐显现，中国车衣产品的市场渗透率稳步上升，窗膜、改色膜等品类的市占率也在国产车衣的带动下稳步增长，整个产业链愈发成熟。

经过二十余年发展，以保镖和易车为代表的“厂系”、"网系”正在终结美企时代。据调查，2023年，拥有完善产销售后体系的中国汽车膜品牌，其市占率已与威固等美国品牌相当。

而在今年，中国汽车膜品牌还在将竞争推向白热化。多名业内人士表示，“中国汽车膜市场的竞争从今年开始会愈发激烈，头部本土公司正在发起冲锋，他们不仅将席卷外国品牌，还将在一定程度上统合成百上千的‘小品牌’，彻底颠覆产业格局。”

竞争白热化最直接的体现，就是价格竞争，曾经的“奢侈品”，如今正被拉下神坛。

在易车的京东自营旗舰店中，鲨壳“乘风”款车衣的售价已降至5000元左右，“向消费者让利”的战略正在生效。其他品牌，如保镖、膜小二，售价也基本低于美货水平。

在国产品牌的努力下，汽车膜的“定价权”已经易主，美国品牌愈发被动。

汽车膜价格的也蔓竞争延到了TPU原料领域，牌桌上的玩家已经不止美企和中国企业，庄巍背后的德国企业，巴斯夫公司，也期待能从竞争中获利。

“我们判断，中国汽车膜市场一年的TPU消耗量会逐渐从去年的1.5万吨扩大到2.5万吨，折合到汽车上，大概可以由每年300万台的贴膜量，提升到500万台。在未来的三到五年内，巴斯夫希望能占据10%的市场份额。”庄巍说。

不过，价格下探也显露出一定问题。市面上的部分中小品牌为了拓客，开始将车衣销售价降低到2000元左右，试图用低价击穿消费者心理预期。但这一价位的车衣，质保时间通常在5年以下，甚至没有明确质保，产品质量缺乏保障。

还有部分低价车衣品牌，产品售出后并不包施工和售后服务，却引导消费者将之与大品牌车膜全包服务价进行对比，误导消费者；或者虚标产品品质与货源，以次充好。购买此类产品，消费者的权益难以保障。

但与此同时，一些头部汽车膜品牌也已开始尝试完善其产品的溯源机制，应对假货横飞的现象。

去年6月13日，易车发布公告，称已与巴斯夫达成战略合作，其“鲨壳”品牌已成为巴斯夫001型先进TPU材料的独家首发合作伙伴。巴斯夫将配合易车搭建、完善汽车膜正品溯源体系，从材料源头把控其正品TPU材料供应渠道的清晰透明，改善假货流窜的现象。

著名投资人、嘉御资本董事长卫哲有一个判断，“在消费领域，经济进入存量时代后，竞争者的增加会在提升消费品质量的同时，大大降低价格。”

作为消费品，中国汽车膜市场的规模还不够大，也并未进入存量时代，但激烈的市场竞争已经提前让汽车膜进入价格向下、质量向上的时代。

纵观全球，每一个消费品市场激烈竞争的时代，都是消费者获益的时代。而每一次竞争中，也都会诞生出一个伟大的国民品牌。

譬如美国在能源危机后诞生了99美元刷⼀年的国民品牌开市客（Costco），日本在进入存量经济时代后诞生了优衣库，中国在奶咖市场涌现出9.9元/杯的瑞幸。

未来的汽车膜市场也将如此，保镖等“厂系”品牌和易车等“网系”品牌无疑会将中国汽车膜产业带到一个前所未有的新高度。