315前夕，骆王宇等被“点名”！

美妆护肤品类主播问题比例约5%，其中虚假宣传成“翻车”TOP1。

来源| 聚美丽
作者| 文 静

在看似火爆的直播带货背后，暗藏诸多隐忧。

2024年，骆王宇CSS油橄榄翻车、七老板带货377被曝经检测0添加、广东夫妇则被辛巴曝光，称其八亿补贴系虚假宣传；疯狂小杨哥、东北雨姐等头部红人也因直播带货问题翻车。

今日(3月14日)，北京阳光消费大数据研究院发布了《直播带货消费维权舆情分析报告(2024)》(以下简称：《报告》)。董宇辉、交个朋友、麦琪啦、主播刘媛媛再次因直播带货消费维权舆情被点名。

此外，前文提到的骆王宇、疯狂小杨哥、东北雨姐等同样被“点名”，且成了典型案例。

骆王宇油橄榄事件被“点名”

整体来看，《报告》显示，2024年平台消费维权舆情数据占比为60.7%，主播消费维权舆情数据占比为39.3%。

从不同品类主播的问题数据比例来看，美妆护肤类主播问题比例约占5%，为4.7%。

△图源：北京阳光消费大数据研究院

-骆王宇成消费维权舆情典型

值得注意的是，骆王宇油橄榄翻车事件是本次《报告》中，唯一登上《2024年直播带货消费维权舆情10个典型案例》的美妆护肤类案例。

具体来看，2024年2月，抖音测评博主——大虎课代表发布视频称，骆王宇带货的CSS希妍萃油橄榄精华送检后，结果显示未含宣传所称的橄榄苦苷、羟基酪醇两大主要活性成分(，事件时间线详见文章末尾)，涉嫌虚假宣传。

而在本次《报告中》北京阳光消费大数据研究院也首次将营销宣传问题进行了更为细致的划分(此前仅显示虚假宣传)。

△图源：北京阳光消费大数据研究院

细分来看，营销宣传问题主要包括虚假广告宣传、误导性宣传、夸大产品功效、虚构原价/销量、伪造资质文件五大具体问题。

其中，虚假广告宣传、误导性宣传所占比例最高，占比超五成，结合2021-2023年的数据来看，虚假营销事件比例分别为31.64%、37.82%、38.97%。

2024年，美妆护肤类带货主播因营销宣传问题、销售违禁品、不文明带货行为产生负面舆情的比例较高，占比近七成，分别为28.57%、23.60%、15.53%。

-虚假宣传成翻车问题TOP1

另结合近四年直播带货维权舆情数据来看(非专指美妆护肤类目)，因虚假宣传问题、产品质量问题翻车的直播带货行为比例较往年有所下滑，但仍然高居翻车问题TOP1、TOP2。

结合具体案例来看，近年来，头部红人因营销宣传问题被罚的案例实属不少。

譬如，2023年11月，据《中国质量监管》杂志社报道，有消费者在李佳琦直播间花费1080元(实付1065元)购买了雅诗兰黛智妍紧塑精华乳霜，收货后发现竟是空瓶。

这并非个例，2023年1月就有消费者表示，自己购买的雅诗兰黛75ml面霜收到的是空瓶，而官方却一直找借口，否认是自己的失误，并拒绝赔偿，让提供开箱视频等一些不符合购物习惯的要求。

2023年2月，疯狂小杨哥推荐的优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜所属母公司杭州优上化妆品有限公司，因数据内容没有标明来源出处、超出化妆品备案功效“保湿、舒缓”范围进行宣传等多项虚假宣传行为，被罚款5.643万元。

另据消费者报道，杭州缇苏文化传播有限公司近两年也因在直播中虚假宣传和违规发布医疗、药品、医疗器械广告两次违规事件共被罚24万余元。

其中，虚假宣传具体产品涉及“三式解忧美肌无羡春光精华液”，在直播时将普通化妆品宣传特殊化妆品功效。

2024年9月，抖音博主@赤子宁发布视频表示，通过检测三只羊旗下主播七老板所售卖的377身体乳，发现这款身体乳中根本没有377成分，不仅成分表造假，还违法添加防腐剂。

此前，七老板就曾因与米加品牌相关负责人谈判带货面膜事宜时涉嫌数据造假，欺诈消费者，引起了极大关注。

最近来看，今年1月，杭州市市监局发布处罚公告，公告内容显示，杭州妍媸文化有限公司(下称：妍媸文化)因为对商品作令人误解的虚假宣传行为而遭到了行政处罚。

具体来看，妍媸文化通过旗下所有抖音账号“深夜徐老师”直播间，为“SEAYEO大排灯”做推广服务。

上城区市监局认为，由于在发布的广告中，有对商品的性能、允诺等所表示的不准确、不清楚、不明白的行为，违反了《广告法》第八条第一款的规定，依据《广告法》相关规定对妍媸文化处以罚款1万元。

非营销宣传翻车比重增加

在本次《报告》中，除前文骆王宇CSS油橄榄事件上榜典型案例外，在美妆护肤领域，还报道了一则“价格误导”案例(未被列入典型)。

《报告》显示，价格误导主要包括虚标价格、虚构优惠活动等，番禺区市场监管局曾对某商贸有限公司直播时实施的价格欺诈行为进行了处罚。

△图源：北京阳光消费大数据研究院

据中华网报道，该企业在2024年3月21日于电商平台店铺“南京同仁美白祛斑店”的直播间销售“55g南京同仁堂科婷美白祛斑霜”时，宣称产品下播后将恢复到98元/瓶的价格，但实际上并未如此，构成价格欺诈，最终，该企业被被罚款5万元。

需要注意的是，美妆护肤类目中，除因营销宣传、价格欺诈问题被通报的两则案例外，不文明带货行为、销售违禁品的比重也在增长。

且美妆护肤类主播的不文明带货行为、销售违禁品比例为七大类目(《报告》根据直播带货主播团队/个人核心直播品类将主播分为美妆护肤、珠宝玉石/奢侈品等共七类）中最高。分别为15.53%、23.60%。

△左：销售违禁品；右：不文明带货行为

细分来看，不文明带货行为中，情绪化营销、低俗表演问题占比近六成；销售违禁商品行为中，假冒伪劣商品、禁限售品问题超七成。

聚焦到美容护肤品类来看，2024年5月，抖音粉丝数超430w+红人王红权星的账号被各社交平台封禁，原因疑似炫富、传导不良价值观。

千瓜数据显示，2024年1-3月，王红权星抖音直播带货美妆占比超80%。

此外，因“咖啡你冲不冲”爆火出圈的大嘴妹，在带货粉底液产品时，拼命倒水在自己脸上，以此来证明产品防水防脱的能力。

当观众注意到她脸上破损的痘痘和创口时，大嘴妹还会一边卸妆一边强调，“我脸上都是伤口我都在用(这个底妆)。”被质疑在“自虐式”直播。

此外，在带货红人频频翻车外，《报告》还按照月份统计了各月的直播带货问题相关的舆情信息比例。

△图源：北京阳光消费大数据研究院

可以看到，2024年直播带货舆情问题呈现明显的月度波动特征。

具体来看，9月和10月舆情问题比例显著高于其他月份，分别为22.8%和14.6%。《报告》指出，这一异常波动主要归因于“疯狂小杨哥'美诚月饼'事件”和“东北雨姐木薯粉事件”的持续发酵，导致主播相关问题的舆情热度显著上升。

此外，3月和8月舆情问题比例也略高于其他月份，《报告》也表示，这一现象与3·15消费者权益保护日期间监管部门强化执法力度、加大违规行为曝光力度密切相关。

不过，除上述原因外，2024年2月底，骆王宇CSS油橄榄事件的持续发酵，或也是导致3月份舆情比例略高的原因之一。

需要注意的是，《报告》还点名了快手平台4000万粉丝主播瑜大公子。

2024年6月，瑜大公子突然宣布退出快手直播，针对粉丝表示以后可能看不到他的视频和直播的问题，他简短地回答道：“我问心无愧”。他还说“我是一个有底线的人，我坚守底线没有错。”

在该《报告》中并未呈现有关瑜大公子的具体案例，但结合瑜大公子此前事例，2021年-2023年，瑜大公子曾三次上榜消费维权舆情榜单。

具体来看，2022年11月，Whoo后品牌中国管理方发布公函，称瑜大公子在双11期间售卖的Whoo后品牌产品未获得品牌官方授权，并指控该直播行为涉嫌虚假宣传。

瑜大公子后续回应称：“不想多说，看证明。所有恶意造谣诋毁攻击，都已交给律师处理。”随后附上由北京京东世纪贸易有限公司在2022年11月12日开具的《正品证明》。

不过，《正品证明》中并未囊括Whoo后品牌，这也是乐金生活健康公司认为其涉嫌虚假宣传的关键原因所在。

在停播两个月后，瑜大公子接受了第一人称PERSONA采访，在采访中，瑜大公子表示：“2023年以后，我觉得挺迷茫的，为什么好好卖货的人会没有流量，好好讲品、好好处理售后，在发生舆情后给粉丝一个交代，为粉丝提供完美解决方案的主播，没有一点声量。”

红人们亟需“向上走”

“红人最大的挑战，就是对于新流量、新内容的焦虑。目前很明显的一个现象是，红人的个人影响力开始到达‘天花板’。”早在聚美丽主办的第二届中国化妆品意见领袖大会上，聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋就如是强调。

在流量见顶的当下，不少红人的确面临着卖不动货，生存空间被挤压等种种问题。

举例来看，2024年双11，骆王宇在抖音美妆直播带货达人榜单中跌至39名；头部香水博主霹雳乌贼排名由去年的35名跌至75名，其销售额骤减几千万；千惠、潘雨润等主播转战滋补保健。

以上种种，无不揭示着，在大颜值产业的上游追求技术的当下，非专业主播正集体陷入困境。

因此，提升自身专业度，保持商业价值已然成为红人所学的一门必修课。

骆王宇在其回归视频中表示，未来个人与行业要往两大方面提升：一是，拍有意思的视频，即教的护肤知识要有用处，与粉丝之间建立“保姆式陪伴”关系；二是，定期举行资讯的培训和深入了解行业。

总的来看，如今，美妆行业的红人正在经历一场价值觉醒的深刻变革。对于他们而言，不能再仅仅追求流量、GMV的快速增长，而是要注重红人的长期主义布局，以及自身专业能力、价值的提升。

在@夏天童鞋看来：“(今天的)红人也要向上游走，变得更专业，如果想在化妆品行业深耕，那么至少得成为半个专家。”

注：骆王宇CSS油橄榄翻车事件时间线梳理如下：

信息来源：北京阳光消费大数据研究院、各地药监局

视觉设计：乐乐
微信排版：文静
责任编辑：Lucky

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