抖音洗衣液“新贵”绽家带动母公司若羽臣股价大涨

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

以电商代运营起家的上市公司若羽臣，在最近半个月内股价猛涨，一度冲到46.60元/股。截至3月14日收盘，若羽臣股价为41.00元/股，较2月28日的30.29元/股上涨了35%，总市值达67.25亿元。

在这波股价上涨之前，若羽臣于2月28日公告，拟以1亿元至2亿元资金回购公司股份，用于股权激励计划或员工持股计划，预计回购股份数约占公司目前已发行总股本的1.44%至2.88%。

资本市场的信心很大程度上也来自若羽臣的业绩表现。实际上，若羽臣的股价从2024年9月下旬就开始一路上涨，当时其股价大约在11元/股。

2024年前三季度，若羽臣营收同比增长40%至11.54亿元，归母净利润增长71%至5770万元。若羽臣还在1月中旬预告，2024年公司全年归母净利润同比增长65.77%至121.03%，约在9000万元至1.2亿元间。

若羽臣从电商代运营业务起家，最早从母婴品类切入，目前其合作的品牌还覆盖到医疗保健、美妆个护、食品饮料。电商代运营至今仍是若羽臣业务中占比最大的基本盘。

但如今，驱动该公司增长的动力是它近几年大力开拓的两个新业务板块——品牌管理和自有品牌。

以2024年上半年的数据来看，这半年里若羽臣营收同比增长33%至7.87亿元，其中代运营业务收入同比下滑了18%，占比从上年同期的80%压缩到50%，而品牌管理和自有品牌业务收入分别增长2091%和67%，分别占比28%和22%。

其中，品牌管理相较于代运营拥有更大的权限，能在合作区域内全权负责品牌的运营、推广、销售，并拥有销售定价权和客户资源。举例来说，以总代理或合资公司形式在中国市场运营某品牌，就属于品牌管理业务。若羽臣这块业务的合作对象包括拜耳旗下的洗护品牌康王、强生旗下的婴童洗护品牌艾惟诺Aveeno等。

但品牌管理和代运营一样，很大程度上还是在“为他人做嫁衣”，品牌价值这种无形资产及其带来的溢价能力，最终还是属于品牌方。一个直观体现是，2024年上半年，若羽臣的代运营和品牌管理业务的毛利率分别是35%和46%，而自有品牌业务的毛利率可以达到69%。

这也解释了为何做品牌是如今电商代运营公司们普遍的转型方向，例如宝尊电商也在2023年收购了GAP大中华区业务。

若羽臣从2020年开始拓展自有品牌业务，主要集中在日化美妆领域，推出了家清品牌绽家，以及香氛品牌悦境安漫，两者均定位高端。

其中，绽家发展尤为迅猛，是近些年家清行业里的一匹黑马。

若羽臣向界面新闻表示，绽家年度销售GMV已突破6亿元，实现了连年翻倍增长。最近的电商38大促期间，绽家在某主流电商平台的家清品类榜上排在第15名，超过了老牌家清国货威露士和超能。此外，尽管线上渠道是若羽臣更熟悉和强势的领域，绽家在线下也已经入驻了山姆、盒马等热门零售渠道。

绽家能在短短几年内跑出来，一方面在于其切准了高端家清这个相对空白的细分赛道，且抓住了“高奢香氛”这一点来支撑起品牌的高端定位。

绽家定位是“高端精致家庭清洁品牌”，主打绿色环保配方，倡导高效、天然和可持续，并将香氛融入产品中。目前其产品线包括洗衣液、内衣洗液、洗衣凝珠、护衣喷雾、除菌液、精油地板清洁剂等。

其中，洗衣液是整个消费市场里普及度和使用频率都相对更高的一个品类。绽家在2024年将“香氛洗衣液”作为战略单品推出，它目前已成为绽家的标志性大单品。根据东吴证券研报，2024年第三和第四季度，绽家的四季繁花香氛洗衣液在某直播电商平台上的销售额占品牌整体销售额的比例分别达到29%和45%。

绽家香氛洗衣液的核心卖点在于香味。该产品宣称由高奢线调香师调香，推出了适合四季的多种香型，还用到了可以持久留香的香氛技术。

东吴证券研报援引艾媒数据显示，如今消费者对家清产品的关注因素中，气味已成为仅次于成分安全性的第二大因素。

在香味上做文章，实际上也是不少家清品牌的策略，尤其是用在高端化产品上。例如，立白近些年也在大力推广其“大师香氛”系列的洗衣产品，联合利华旗下的奥妙则推出了“精油香氛”洗衣液。

香味能给消费者带来情绪价值，也有助于品牌提升溢价能力。例如，立白大师香氛洗衣液定价是55元/3kg，奥妙精油香氛洗衣液定价52元/3.2kg，均高于品牌的其他同类产品。绽家的定位还要再往上，其香氛洗衣液的价格大约是100元/1.7L。

除了差异化的定位，绽家的快速增长也离不开若羽臣此前在代运营业务尤其是美妆个护领域里的经验和资源积累。

举例来说，绽家的营销做得相对精准，其与伊能静、章小蕙的合作吸引了不少关注，这两位明星符合目标客群的喜好，也能凸显绽家高端、精致、浪漫美学的调性。东吴证券研报援引蝉妈妈数据显示，绽家的成交画像里女性占比超过87%，31岁到50岁用户居多。

在一个蓝海市场里用上在红海中反复打磨并被验证过的方法论，能帮品牌少走不少弯路。当然反过来，若羽臣在绽家取得的成绩，也能锻炼和证明其全链路和全渠道运营的能力，为其品牌管理和代运营业务增强背书。

此外，若羽臣也有在其他领域复制下一个绽家的可能性。

除了美妆个护外，大健康、母婴、食品饮料也是若羽臣熟悉的领域。相较而言，母婴行业整体大盘会随着新生人口下降而萎缩，食品饮料竞争相对激烈，而大健康则是随着社会老龄化而日渐兴起的潜力行业，政策上的强监管也抬高了行业门槛，不容易受无序竞争干扰。

若羽臣告诉界面新闻，公司将在大健康领域深耕、加码构建公司优势，此前已在2024年9月上线了自有保健品牌。