盒马大转身：关店自救撕掉“模仿者”标签

文｜翟菜花

曾几何时，盒马X会员店高举高打，誓要在山姆和Costco的地盘上硬生生撕开一道口子。背靠阿里，资金雄厚，战术激进，一度让人觉得这将是中国本土会员制超市的一次颠覆式创新。

然而2月28日，盒马官宣上海高青店、大场店、东虹桥3家X会员店关停，全国门店数从巅峰时期的10家骤降至5家，上海仅剩2家，北京、南京、苏州各留存1家。

回顾当初的布局，盒马X会员店选择了区别于山姆、Costco的大店模式，强调生鲜与本土供应链优势，试图在价格与品质之间找到一个最优解。然而，市场的反馈显然比预期更为严苛。会员制的忠诚度不只是靠营销驱动，供应链、选品、物流、成本控制，每一个环节都是决定生死的关键。

当然，盒马收缩并不意味着放弃。但问题在于，经过这场试炼，盒马是否找到了会员制的真正解法？未来，它还能找到新的破局点，杀回市场吗？

盒马X会员店的兴衰

盒马野心勃勃，曾经在2021年至2023年短短两年内，将X会员门店数从4家扩张至10家，覆盖上海、北京、杭州等一线城市。然而，这种"跑马圈地"式的扩张很快暴露了短板。供应链的深度和广度跟不上门店的快速增长，导致物流成本激增，配送效率下降，甚至出现了部分门店商品短缺的现象。一份行业报告显示，2023年盒马X的平均库存周转天数达到35天，而山姆仅为22天，可见其两者供应链效率的悬殊。

反观山姆，其扩张策略显得稳扎稳打。截至2025年1月，山姆在中国拥有53家门店，每年新增约5家新店，且新店平均在18个月内即可实现收支平衡。盒马X的初衷是通过技术创新和差异化体验脱颖而出。它依托阿里巴巴的科技生态，推出了AI驱动的库存管理和线上线下无缝衔接的购物模式，还主打活鲜品类和自有品牌"盒马MAX"，试图打造一个"新零售"的标杆。然而，中国消费者的真实需求却指向性价比。

根据2023年的一项消费者调查，60%的中产阶级表示，他们选择会员店时最看重的不是"体验创新"，而是"价格优势"。盒马X标榜的"比山姆便宜"并未真正兑现，反而在商品种类和品质稳定性上频频失分。

山姆凭借严格的选品策略和批量采购优势，将"高质低价"贯彻到底，其自有品牌"Member’s Mark"在2024年的销售额占总收入的30%以上。而盒马X的自有品牌"盒马MAX"却表现平平，2023年仅贡献了总销售额的15%，市场接受度远不及预期。战略上的摇摆，让盒马X在差异化和性价比之间两头不讨好。

回溯2020年，盒马X的亮相堪称惊艳。首店落户上海，凭借活鲜渔市、水果现场加工等独特卖点，以及1000元的超高客单价，迅速引爆市场。开业首日销售额据称突破1000万元，两个月后即实现盈利，年销售额逼近10亿元。这一成绩不仅让业内刮目相看，也为盒马X的扩张计划注入了强心剂。当时的中国零售市场正处于消费升级的热潮中，会员制零售被视为下一个风口。据统计，2020年中国会员制零售市场规模已达1500亿元，预计到2025年将翻倍至3000亿元。盒马X的入局，正赶上了这波红利。

然而，短暂的辉煌掩盖不了深层的问题。快速扩张带来的运营压力、供应链的脆弱性，以及消费者需求的误判，让盒马X跌落云端。如今门店数量从10家缩减至5家，上海真如店、北京建国路店等相继关门，昔日的雄心化为泡影。

盒马X会员店的失败不是创新的失败，而是执行的失败。在这个充满变数的市场中，谁能踩准节奏，谁就将笑到最后。

盒马为何干不赢山姆？

在会员制零售的擂台上，山姆会员店稳坐铁王座，而盒马X会员店，这个风头正劲的本土挑战者，却像个追风少年，跑得快，却总也摸不到王座的边。那么，同样是会员店，盒马为何干不赢山姆？

先说会员体系，这可是会员店的命根子。山姆的套路简单却致命：个人会员年费260元，卓越会员680元，贵吗？不算便宜。可人家续费率高达90%，2024年最新数据显示，会员平均每月光顾1.8次，客单价1200元。为什么？因为山姆用28年的时间证明了一件事。交了费，你不会亏。稳定的品质、省钱的商品、丝滑的体验，消费者心里有本账，掏钱掏得心甘情愿。

再看看盒马X，简直是自己给自己挖坑。2023年底暂停会员续费，2024年4月重启时，年费258元的X黄金会员和658元的X钻石会员亮相，结果呢？续费率惨跌到45%。更尴尬的是，重启当天，上海内环多家盒马门店冷冷清清，连个排队的影子都看不到。权益缩水、政策反复，谁会把信任交给一个朝令夕改的玩家？

供应链是会员店较量的硬核战场。山姆中国区SKU只有4000个，但每一个都经过全球采购团队精挑细选。自有品牌Member’s Mark占比超30%，2024年销售额冲破100亿元，毛利率25%，这背后是沃尔玛全球网络的铁腕支撑。山姆首席采购官张青说得透彻："我们靠差异化和供应链帮会员省钱。"这话不是吹牛，瑞士卷一年卖1.2亿条，平均每分钟230条飞进购物车，这就是供应链的统治力。

盒马X呢？SKU 5000个，生鲜占40%，听着挺硬核，但标品同质化严重，自有品牌"盒马MAX"渗透率只有15%，2023年销售额连山姆的零头都够不上。盒马想靠阿里的数字化翻盘，可惜供应链的稳定性、成本控制和独家产品打造，哪样也没跟上。说白了，盒马的供应链像个没拼好的拼图，而山姆早就摆出了一副王牌。

用户粘性是会员店的灵魂，山姆锁定高端家庭用户，靠"爆品"战略吸引消费者。烤鸡、瑞士卷、海鲜、奶酪，哪个不是消费者的"心头好"？2023年，山姆的复购率高达75%，消费者来了就不想走。而盒马X呢？复购率只有35%，消费者逛一圈，找不到"非买不可"的理由，自然就散了。

盒马的问题出在定位上。起初瞄准中高端人群，后来又想通过线上线下融合吃下更多市场，结果把自己搞成了"四不像"。想靠活鲜突围？抱歉，消费者宁愿闻着山姆烤鸡的香味排队，也不愿为你的螃蟹多看一眼。山姆用28年摸透了用户的心，盒马却还在试错的路上跌跌撞撞。

山姆的护城河，不是一天建成的。28年的深耕，从供应链到会员体系，再到用户运营，每一环都淬炼得刀枪不入。860万会员不是数字，是信任的结晶，是时间的魔法。盒马X想靠几年的创新和野心翻盘，未免太天真。零售不是玩速度的游戏，而是比谁能熬得住、做得深。

最新数据显示，2024年山姆中国区销售额突破1000亿元，而盒马X还在为生存挣扎。想挑战王者，先问问自己，有没有28年磨一剑的底气。没有？那就老老实实先把供应链补课，把会员信任修好，别急着叫板山姆。这座铁王座，没那么好坐。

从模仿山姆到写自己的剧本

与其在山姆的阴影下苦苦追赶，不如撕掉"模仿者"的标签，玩出自己的节奏。2024年，盒马踩下急刹车，掉头驶向一条更贴合自身基因的赛道。从管理层换血到战略重塑，再到业绩反弹，盒马用行动喊话市场："我不做山姆，我只做盒马。"这场转身，能否让盒马摆脱困境，站上中国零售的巅峰？

2024年3月，盒马迎来转折点。创始人侯毅退休，CFO严筱磊接棒CEO，上任半年就甩出一份硬核答卷。根据阿里2024财年财报，盒马全年GMV（商品交易总额）冲破590亿元，同比增长7.3%，甩开上一财年的550亿元。更亮眼的是，盒马鲜生在过去9个月实现连续盈利，全年顾客数激增50%，在线交易占比63%，线下GMV增长2%。这数据一出，业内直呼：盒马这是要翻身了？

扩张速度同样惊人。2024年，盒马鲜生新开72家门店，创下五年最快纪录，全国门店总数突破430家，覆盖50个城市，直接把永辉超市（截至2024年门店数约850家）的规模甩在身后一半。这波操作不仅稳住了基本盘，也让新CEO严筱磊在年底的全员信中底气十足："盒马鲜生复制成功模型，盒马NB打磨最优模型。"言下之意，盒马要用差异化打法，撕开了竞争的口子。

盒马的底气，不只来自内部调整，还有阿里这座大靠山。2025年2月，马云高调巡店，从长沙到上海，频频为盒马站台。据《晚点LatePost》报道，马云在上海闵行一家盒马鲜生门店停留超两小时，点赞其生鲜品质和到家服务，称"这是阿里未来零售的标杆"。这一幕不仅提振了团队士气，也释放出信号：阿里对盒马的资源倾斜只会多不会少。2024年，阿里云为盒马升级了智能供应链系统，物流效率提升15%，库存周转天数从35天降至30天，硬生生把运营成本压下去一块。

但别高兴太早。盒马的对手可不是吃素的。永辉超市2024年加速数字化转型，联手京东推出"永辉到家"，覆盖超300城；大润发背靠阿里高鑫零售，门店数超500家，仍在咬牙硬撑。而美团买菜和叮咚买菜这些新势力，靠"前置仓+即时配送"抢走了不少年轻用户。市场调研机构艾瑞咨询数据显示，2024年中国生鲜电商市场规模已达6500亿元，同比增长12%，盒马虽占一席之地，但份额仅约9%，远不及美团的15%。盒马想突围，光靠阿里输血还不够，得拿出真本事。

过去，盒马X会员店一门心思对标山姆，结果摔得鼻青脸肿。如今，盒马终于明白，照抄作业没前途，得玩出自己的特色。严筱磊上任后，果断砍掉"山姆式会员制"的执念，转而聚焦盒马鲜生和盒马NB两大拳头业务。盒马鲜生主打高频到家和到店体验，2024年其App日活跃用户突破800万，同比增长20%，牢牢抓住城市白领和中产家庭。而盒马NB瞄准社区下沉市场，推出折扣模式和加盟计划，2024年试点20家门店，平均客单价300元，复购率达60%，颇有"农村包围城市"的味道。

这套打法，既有高频刚需的流量池，也有下沉市场的增量盘，颇有点"两条腿走路"的意思。相比之下，山姆靠会员费和爆品锁定高端用户，2024年会员收入超22亿元，单店年均销售额11亿元。盒马不走这条路，选择用生态化布局和差异化服务抢市场，算得上一次大胆的破局。

盒马这次转身，方向是对的，但执行得玩命跑。阿里资源是加分项，可零售的本质还是供应链和用户体验。盒马若能把生鲜到家的效率再提一提，把社区门店的性价比再夯一夯，千亿不是梦。但要是还沉迷于"开店数字游戏"，忘了消费者要的是啥，那这场转型不过是换了个姿势摔跤。

这场转身，能否让盒马杀出重围，时间会给出答案。不过有一点可以肯定：盒马终于不再是山姆的影子，而是开始写自己的剧本了。