年轻人杀进按摩店，疗愈经济有什么新花样？

中 医 行 业 的 良 心 和 大 脑

■来源 |品牌议题

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穴位治“高学位”，修脚摊杀进华尔街

在国内拥有10000家门店的足疗界“蜜雪冰城”——郑远元，曾凭借“农村包围城市”战略从三线城市扩张到一线城市。如今，更杀进全球金融中心纽约华尔街，开启了海外扩张的新征程。

郑远元用“穴位”治“高学位”，成为金融界精英的“续命加油站”。2024年10月，全美首家郑远元只距离华尔街12分钟，让下班的金融精英能就近修脚按摩后，再乘地铁回家。

曾经的郑远元，是大爷大妈的挚爱。现在越来越多年轻人的挤入，让原本的郑远元水泄不通。

笔者楼下的郑远元足浴店，每到晚上8点后，基本都要排队等候30-40分钟。除了中年客群之外，邻近的大学生也络绎不绝地进店。

而郑远元并不是个例。曾经的足疗、按摩行业主要客群是40+的中年男性，而今80后、90后成为养生主力。

据今月艾瑞咨询发布的《2024按摩足疗行业白皮书》数据指出，企业打工人占比超三成，而月薪在5000~15000元的人士更有余钱享受按摩服务，多数用户月均消费1-2次，单次消费集中在50-199元。

按摩客群的年轻化，新的需求也带给供给端新变化。今天，我们来看看按摩这个疗愈经济有哪些新动向？

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从功能到精神，追求全身心的疗愈

养生的年轻人，爱上按摩。这个养，不止养身，同时养心。

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及时求救：缓解打工人的哪哪都痛

坦白说，我在中式推拿、泰式按摩、足浴店都有充值办卡。看似我冲动消费，其实不是，不同类型的按摩店能解决我不同的痛症。

当我脚痛及受寒时，会去足浴店泡脚。而运动后肩颈紧张及四肢酸软时，我会去泰式按摩店。而偏头痛的时候，会找专业的中医理疗馆来对症治疗。

对于长期痛症的我来说，能找到合适的按摩师，就好比孙悟空遇到观世音菩萨。

我的深圳同学也对按摩情有独钟，甚至会分享哪家中医馆可以用医保卡支付按摩费用，更实惠。

现在，长期在办公室久坐的年轻人，经常对着电脑、腰间盘突出、腰酸背痛的问题逐渐年轻化。数据显示，70%以上成年人都有腰肌劳损迹象，而20~40岁年轻人就占了6成。

各种小毛病，让年轻人供养起了各种类型的按摩店。

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对抗“内卷”的仪式感

上班当牛马，下班养身体。

按摩不再只是“止痛神药”，也是对抗内卷的疗愈仪式感。“下班按摩”帮助神经从“战斗格”立马切换到休息模式，从生理上实现即时放松。

当按摩师的手与皮肤触碰时，消费者就能在“被照顾感”之下放松，找到救赎。

高端SPA店中热销的精油套餐，实则利用古典的芳香疗法，让精油通过按摩手法渗透进呼吸道及皮内，让你身、心、灵整体放松，甚至舒服至进入深度睡眠。在这个2个小时左右的时间，你便完全抛下手机，不自觉地将烦忧忘掉。

对痴迷按摩的年轻打工人来说，连午休也要Gap一下。美团数据显示，短短1个多小时的午休时段，已成为按摩的又一高峰。

深圳的“慢慢生活馆”为了满足白领午休摸鱼时间，推出了半小时~1小时的按摩项目，单次价格50至100之间，年销售量到2万以上。

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“反负担”的省心省力

在按摩决策上，消费者需要的“省心省力”体现在两个方面：稳定的按摩师和便捷的距离。

一位熟悉的按摩师能够让你迅速进入放松状态，无需额外的磨合时间。

然而，现实情况是，消费者与按摩师之间的忠诚度往往较弱。除了运动康复、正骨等需要专项技能的领域，普通放松类按摩师在品牌标准化流程（SOP）的训练下，手法和流程大同小异，难以形成独特的竞争优势。

因此，在这种情况下，地理位置的便利性便成为影响复购的核心因素。按摩是一种典型的“即时性满足消费”，数据显示，73%的用户更倾向于选择步行15分钟内的场所。

按摩的初衷是为了缓解压力、放松身心，如果通勤过程（例如停车位紧张、停车费高昂、路程过长）本身成为一种负担，消费者就会权衡这些压力与放松效果之间的得失，从而决定是否在这家店办卡。

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代际迁移带来的按摩市场新变革

随着养生年轻化，年轻白领大量涌入按摩店，对传统按摩行业带来新的活力。随着消费需求升级，按摩也从单一的服务向多元化体验式转变。

▌为了离年轻白领更近，“LANN蘭”率先开进商场

回顾泰式古法按摩品牌LANN蘭的拓店历程，最初计划每年开设一家门店，以此来验证选址模式可行性。

直到第三年，第一家商场店（上海新天地店）落成后，品牌找到成功模式后，后续就专注扩张商场店。迄今10年，已经开了60家门店，成为全国头部泰式连锁按摩品牌。

对于忙碌的上班族来说，下班后直接在商场内享受按摩服务是一种高效的选择，而商场自带的高客流量，也让品牌直接接触大量“品味相衬”的潜在客户。

LANN在设计上也突破着泰式场景的“刻板印象”。以全绿设计的瑞虹店为例，该店由知名设计师Herman Mao打造，整体空间宛如“城市中的绿色几何森林”，不仅为顾客提供了一个放松身心的场所，更成为时尚打卡的热门话题。

创始人董海盛在专访中透露，LANN开进商场是互惠互利之举。按摩业态成为了商场的新业态，同时也增加客群的停留。

而对于当时依旧是新品牌的LANN而言，成功进驻高端商场，大大增加了品牌知名度。随着上海商场的蓬勃发展，后续具有品牌效应的LANN在进驻前便掌握议价权。

▌线上随时抢位的“常乐推拿”

艾瑞咨询预计，到2025年，中国按摩足疗行业市场规模预计突破7000亿元，线上用户占比将超过43%。

在常乐推拿的预约小程序上，推拿师的对症专长、可约时间以及价格等信息一目了然，即使是第一次到店的客户也能轻松完成预约。这种透明化的服务模式，能够帮助有按摩需求的客户在碎片化时间内快速做出决策。

在创始人刘国林看来，按摩作为一种实体经济具有不可替代性，而互联网技术的应用则让推拿服务更具黏性。

一方面，常乐通过线上平台为客户建立专属健康档案，提供个性化的健康管理服务；另一方面，借助顾客消费后的线上评价，及时发现并修正线下服务中的不足之处。这种O2O模式，让常乐在传统行业中脱颖而出，尽快吸纳年轻客户。

▌疗愈SPA将情绪产品化，“瑞谧”让高端女性精致养自己

疗愈SPA被称为当下美业的黄金风口。据《江苏经济报》介绍，每个月平均有1000多个新供给上线美团，其中“疗愈+SPA”供给占比达70%以上。自2024年以来，“疗愈”关键词在美团的搜索量同比增长达280%。

与传统SPA不同，疗愈SPA结合了精油芳香疗愈理念，搭配拨筋棒、颂钵、雨棍等疗愈工具，通过环境、音乐、灯光氛围的营造，提供五感六觉的全方位体验，让身心和情绪得到整体舒缓与放松。

扬州疗愈SPA头部品牌瑞谧的创始人Yoko认为，90后、95后已经成为了疗愈SPA的主流用户。她表示，“疗愈+美容SPA”是将情绪价值产品化，只有解决客户的情绪压力，才能获得用户信任（而不是割韭菜）。

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睡个好觉催生的新增量

疗愈经济增量毋庸置疑

年轻人，养活了疗愈经济。据《中国城镇居民心理健康白皮书》统计，73.6%的城镇居民处于心理亚健康状态，16.1%存在不同程度的心理问题。在中国，已超过8.3亿人对疗愈有需求。

整体预计到2025年，中国疗愈市场规模将达到104.1亿元，增长率高达34.5%。其中，上海、广东、浙江、北京等一线城市的用户对疗愈的接受度较高，尤其是女性对疗愈的偏爱更为显著，占比高达81.36%。

从身心放松到商业新风口

疗愈SPA是赛道中芳香疗愈的板块，“疗愈+不同行业”也组合成了不同的情绪生意。

（1）冥想疗愈：颂钵疗愈是冥想疗愈的常见形式，通过音波共振，并不需要穿着健身服，不需要器械，让参与者躺着不动进入放松状态。

冥想越发成为潮流生活方式。去年10月，lululemon在长沙店的招聘面试与冥想品牌“美好状态”联合，让瑜伽练习老师在面试开始前带领应聘者进行一场冥想。

（2）疗愈旅修：城市牛马就想逃离到大自然，在负离子之中宠自己一回。疗愈文旅通过打造松弛感的空间，加上正念冥想、瑜伽冥想、艺术创作等工作坊内容，成为新型高端旅游消费的补充。灵修者的天堂——巴厘岛，成为了众多疗愈旅修产品的必打卡之地。

（3）疗愈酒店：传统康养或者度假酒店落地偏远山区，而今，城市养生疗愈酒店成为赛道新品类。中国首家疗愈酒店上海阿纳迪，以阿育吠陀疗愈体系打造，从check-in的触点设计开始，便让客户进入场景，体验“慢下来”。各种音疗、瑜伽内容都在充实这个定位，成为不少疗愈爱好者的“目的地”。

（4）茶道疗愈：香薰文化传入中国后，人们开始在内寻找国内的香气疗愈传统。而茶疗当下新型的疗愈方式——通过嗅茶、品茶过程中，在茶香中感受平静。

香氛，撬开疗愈市场的万能钥匙

追求仪式感，成为了消费者的共识，而香氛消费意识也在个性化、情绪化消费需求中逐渐增长。

天猫美妆发布的《2024年香水香氛品类趋势洞察》显示，中国市场香氛增速远高于全球水平。这趋势吸引了国际高端香氛品牌锚定中国市场。

荷兰高端香氛个护品牌Rituals（怡式）是疗愈型生活方式品牌，通过香薰蜡烛、沐浴等个护产品，来营造的日常的“仪式”时刻，让消费者感受平和、幸福。

产品研发时，会融入印度“阿育吠陀”、日本“花见”习俗，及中国传统文化中对“静”，来呈现品牌的仪式。

截至2024年3月，Rituals已在中国开设了5家线下门店，并成功入驻天猫旗舰店。品牌定价区间为65-980元，以“平价奢华”的理念，为消费者带来高品质且性价比极高的产品体验。

在本地个护市场中，“香氛”已成为重要的发力点，通过营造洗护场景中的情绪体验，吸引消费者青睐。

以“高端香氛洗发水”为产品定位的阿道夫品牌，凭借其独特的市场策略，在魔镜数据中显示，其平台销售额达到了1.5亿元，同比增长8.3%。

这一成绩使阿道夫在2023年10月至12月期间，成为“疗愈经济”领域头部品牌。在竞争激烈的广州日化品牌市场中，阿道夫凭借香氛的疗愈概念，迅速脱颖而出。

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结语

随着社会对心理健康的关注度持续提升，“疗愈+”模式不断拓宽品牌边界。

从身体到精神，从功能到情绪，马斯洛需求层次理论一早揭示了品牌升级的解法。

部分内容参考自：

艾瑞咨询：《2024按摩足疗行业白皮书》

愈到集团：《2024疗愈经济用户报告》

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