年轻的“吃谷人”　一年种出深圳七大 “谷地”

21世纪经济报道记者李金萍深圳报道

3月9日，深圳，BitCity次元小镇，这里是谷子经济的热门打卡地。

相对空旷的前厅广场，大屏幕前密密麻麻站满了手持精美应援物的《盗墓笔记》主角吴邪的狂热粉丝，他们齐聚于此庆生，歌声此起彼伏。

前一天，在中国宝可梦第二家官方道馆内，训练家们拿出最新卡牌，开始寻找对手，开启新一轮对战，同时前来买玩偶的“吃谷”人也络绎不绝。

这是近期“谷圈”一景。作为年轻人占比超五成的城市，深圳也成为了全国新消费试验场，不仅谷子店数量增加，二次元活动增多，而且在短短一年时间里，深圳还涌现出了七大“谷地”。

受访人士向记者表示，谷子经济消费市场仍处于增长期，从消费文化养成到IP版权冲击，大浪淘沙下能否脱颖而出，仍在考验着每一个准备入场的选手。

谷子源于英文“goods”的音译，泛指基于‌漫画、‌动画、‌游戏、‌偶像、‌特摄等内容IP（知识产权）而衍生出来的二次元周边商品，购买谷子行为称为“吃谷”。

从去年开始，“吃谷人”愈发忙碌。可“吃谷”的店越来越多了，几乎在每一个商业项目里都可以找到“吃谷”场所，据“全国谷店地图”不完全统计，深圳目前有超过130家谷子店。

除数量增加，主打稀缺、高品质谷子的店铺也越来越多。

三月兽华南首店、全国最大的万代官方扭蛋专卖店以及布谷社华南首店，布谷社作为衍生出IP主题餐厅的店铺，以“餐饮+谷子”的搭配形式吸引年轻消费者到店打卡互动。

此外，深圳开出了全国第二家宝可梦官方道馆，宝可梦作为知名IP，旗下以皮卡丘为代表的形象深受大众喜爱，该店不仅使众多宝可梦周边谷子在深圳可与上海首家门店同步购买，更是催生出了代购生意。

产品品类不断扩展。记者走访发现，谷子商店里既有徽章、手办等传统产品，也有镭射票、亚克力立牌、联名快消品等新形态产品。此外，泛二次元相关产品也日益增多，像聚焦谷美的美发店、服装店，以及满足专属谷子需求的DIY谷子店等，都成了“谷地”常见业态。

不止于此，“吃谷”人喜欢参加的大师赛、生日会、漫展、漫画节等活动，在深圳也越来越多。据不完全统计，在刚刚过去的2月，深圳先后举办了13场漫展，在未来的3~5月期间，深圳将有五场大场地漫展；深受千万“吃谷”人追捧的魔道祖师主题活动也将于5月1日登陆深圳。

承载谷子经济消费场景的商业综合体看到这波流量机遇，纷纷加快进场步伐。在去年短短的一年时间里，深圳已经形成大中华BitCity次元小镇、中洲湾CFutureCity、丰盛町、前海壹方城「捣谷岛谷」、奇谷米·次元街区、东门动漫城（明华楼广场批发市场店）、八卦岭图书批发市场七大“谷地”，遍布宝安、福田、罗湖、南山等区域。

同时，据业内人士透露，深圳罗湖区老牌商业项目、即将开业的深圳首个大悦城项目等，也在筹划打造区域“谷地”。

“吃谷”人愿意为高溢价产品买单，其消费行为还能带动其他品类消费。这不仅让众多“谷地”率先尝到谷子经济的市场红利，随着商业综合体引入更多谷子店，谷子集聚区也正朝着两类商业模式更新。

一类是聚焦二次元消费群体打造的专属商业综合体项目，这类项目侧重为二次元消费者提供相关服务配套，打造沉浸式空间载体。另一类是作为新生代年轻父母和儿童为主的家庭消费业态的补充的商业项目。

BitCity次元小镇项目就是第一类项目的代表，该项目是大湾区首个次元生态商业，2万平方米的空间融合了二次元社区、电竞潮玩、艺术手作、互动娱乐、运动舞蹈等丰富业态，其中谷子店业态占比超40%，相关服务占比达30%以上，集合至潮至in的ACGN次元零售、国潮艺术和街潮体验等业态品牌，配套次元追番、舞蹈、妆造摄影等区域。

该项目总经理王玫告诉记者，该项目单日峰值超5万人次，二次元消费者占比70%，提袋率40%，会员复购率45%（行业平均约30%）。用户平均停留3小时以上，带动了餐饮、手作等相关消费，二次元区坪效约为传统零售区的1.5倍。

前海壹方城捣谷岛谷项目则是后者项目类型的代表，该项目依托前海壹方城商业综合体，以主题岛形式，引入20+谷子店，合作IP超100个，包含潮玩、服饰、卡牌、手办、娃娃机、谷美DIY等丰富的业态品牌，为消费者打造谷子店集聚区。

该项目负责人告诉记者，项目开业后街区内垂类二次元客群数量大概占比可达60%，这类群体对IP文化和品牌文化的认知度和认可度非常高，愿意为IP的溢价产品支付金额，该类群体的客单价可达1000元左右，有较高消费潜力。在首批开业的23家品牌中，月均收入超300万元的门店有一家，超20%门店月均业绩过百万元。

事实上，深圳仅是谷子经济爆发的一个缩影，《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》数据显示，中国泛二次元消费人群逐年递增，2024年，已经达5.03亿人次。2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。

谷子经济是“情绪消费”，还是“场景更新”利器？

多位谷子店商家告诉记者，他们面临着如何控制运营成本、保持产品竞争优势、应对版权冲击等市场经营问题的考验。

比如，IP授权问题，依托IP进行产品设计和更新是谷子店们保持生命力的关键，然而多数二次元IP生命周期仅1至2年，如《鬼灭之刃》热度消退后，相关周边价格暴跌至原价的23%，这会压缩相关利润空间，同时热门IP的授权费用缺乏统一定价标准，对头部IP的争夺推高了成本。

前海壹方城捣谷岛谷相关负责人告诉记者，拥有知名且粉丝忠诚度高的IP品牌谷子店，是商业综合体项目集聚区保持产品竞争优势的关键。因此，优质谷子IP品牌谷子店资源的抢夺至关重要。

然而，与餐饮类品牌大规模扩店的商业模式不同，IP品牌谷子店对开店数量严格控制，在一个区域往往仅布局一家店。而且，由于谷子经济竞争日益激烈，引进更多优质的谷子店品牌并非易事。

此外，谷子经济的消费文化也待进一步关注，由于二次元爱好者的消费群体中有很大一部分是未成年人。未成年人易受群体行为影响，忽视产品实际价值非理性购买。诸如“初中生为获二次元动漫卡牌被骗14万元”“孩子半年花近十万元抽小马宝莉卡”等未成年超额消费的新闻已屡见不鲜，如何正确引导其“吃谷”，仍需要进一步关注。

一位业内人士认为，谷子经济市场规模在未来10年左右都处于高速发展阶段，因为永远有人更年轻，消费者小时候可能会玩的东西等长大了也会为它付费。

随着国漫的兴起，尤其是《哪吒之魔童闹海》爆火，实现146亿元票房，直接带动了周边产品的热销，更为市场发展打了一针强心剂。

截至3月6日，哪吒官方授权周边在电商平台上的销售额已突破5000万元，部分产品甚至卖到脱销。官方授权的品牌店不得不挂出通告，称预售产品的到货日期已经顺延到6月。

这股热火也延伸到了资本市场，从去年年末开始，国内多个“谷子”概念股一路上涨，其中最具代表性的品牌泡泡玛特，今年2月份以来，股价涨幅超400%，最新市值达到1606亿港元（3月11日）。2024年年报预测显示，2024年其将实现营收121.13亿元，同比增长92.24%；实现净利26.82亿元，同比增长147.82%。

回归到深圳，作为平均年龄仅为32.5岁的年轻城市，其年轻消费人群结构也正在为谷子经济带来流量，宝可梦和前海壹方城捣谷岛谷项目负责人均告诉记者，越来越多的泛二次元群体也成为其消费者的重要来源。

其周边香港、澳门、中山、江门等地的人群也为谷子经济带来流量，记者从多个深圳“谷地”了解到，相关客群占比达40%左右，且消费者购买产品的客单价高于项目平均客单价。

王玫告诉记者，项目调研数据显示，以深圳为代表的大湾区市场仍有广阔的增长空间，未来2~3年将是其高速发展期，预计3年内垂直领域的二次元消费市场规模有望突破1000亿元。