西式快餐涨价超2%，“性价比”难题迎面而来…

文｜食安时代

近年来，西式快餐凭借丰富多样的产品种类和高效便捷的服务在我国餐饮市场中扩张之势愈发迅猛并占据了重要地位，从各个品牌加速拓店等动作来看，竞争态势愈发激烈，一些品牌都在变相降价来应对市场变化，价格战呼之欲出。在这样的大环境下某快餐品牌突然宣布涨价的消息一经发出便迅速登上热搜，并引发了大量的关注与讨论，品牌此举似乎是想打破价格战。

其实对于大部分消费群体而言提价并不是不能接受，而是要在价值上符合其心理预期，所以品牌要提高产品价值，这就需要从市场角度出发，比如推出低油、低脂等系列产品满足市场对健康的需求；将中西结合口味作为创新方向；把握市场痛点在产品套餐组合搭配、饮品价格等方面进行调整；在宣传营销上拿捏年轻群体等等。

肯德基宣布涨价

前段时间，肯德基宣布各大单品全部涨价，调整范围在0.5元至2元之间，平均涨幅为2%，此消息一出便迅速登上微博热搜，"背刺打工人、一觉醒来天塌了、以后v我50不够用了要v我51了"等讨论充斥在社交平台中；网友们也纷纷晒出所在城市肯德基涨价的截图，从上海到杭州涨价的消息不绝于耳，尤其是在其竞争对手大都通过变相降价适应市场变化，这一事件热度不断上涨。

面对市场热议，品牌官方不得不亲自下场回应，表示涨价是由于成本变化所致，但疯狂星期四特惠等套餐将维持原价不变。从运营成本的角度分析，品牌确实面临着不小的压力，根据百胜中国发布的2024年第三季度财报显示其相关成本开支确实不断上涨。但从原材料端来看，其主要原材料鸡肉的价格近三年来并没有出现明显涨幅，甚至在去年年中一度跌破28个月以来的低价线。

这么看来品牌涨价背后似乎还有其它原因，在特殊时期同行业品牌都在陆续停止开店时其依旧保持迅猛的扩张速度，但在消费疲软的大环境下，其收入涨幅与其开店规模并不成正比，也就是说虽然其收入增长来自门店数量的增加，但实际上每家门店的生意都变差了，反映在财务指标上也较为明显，2019年其经营利润高达15.7%，三年后这个指标降到了10.9%。当时品牌就曾通过涨价挽救了单店营收，继而提高了品牌盈利能力，如今品牌经营情况再度迎来负增长，此次涨价大概率也是为了提振收入与门店盈利能力。

当然，品牌之所以敢涨价还是说明其有一定的"信心"，其实从去年开始品牌就在陆续变"抠门"，比如限酱令；外卖要收打包费，费用从0.6元到9元不等；不少消费者还透露半年前大神权益卡已经涨过一次等等，这些似乎都是其试探市场的表现，由于对其业绩影响并不大，进而艰巨了其涨价的决心，但此次能否继续此前的成功还有待时间考验。

也有"穷鬼套餐"

与上述品牌涨价策略完全相反的是麦当劳发力"穷鬼套餐"的低价产品，据了解其在粉丝大会上宣布将在2025年加大超值优惠力度，包括大堡口福超值三件套全年常驻并季度上新、随心配1+1全年常驻并季度上新、会员奖励计划将推出活动等等还重点强调其机制简单并全年提供。另外该品牌从去年开始在不断刷新优惠力度，这显现出了主动拥抱性价比趋势，也或许是不得已而为之。

近年来西式快餐赛道一直保持着较高的增长速度有数据显示，2024年全国西式快餐市场规模将达到2,983亿元，同比增长11.3%，新开门店数超过8万家，总门店数超过了30万家，尤其是随着国际西式快餐巨头加速拓店，使得市场集中度进一步提升，占据着大部分市场份额。面对与其知名度和市场规模都有较大差距的大品牌，一些中小品牌便想要以价格抢占市场份额。

随着市场环境变化和消费者观念的转变，性价比已经成为消费者在餐饮消费决策中的关键因素，有数据显示消费者在购买西式快餐时对性价比的关注度占比为51.3%。单从产品价格来看，一些中小品牌的价格价格仅是大品牌的一半，甚至更低，而且西式快餐中汉堡、薯条、披萨等产品制作门槛并不高，在产品同质化的当下低价格自然更具吸引力。

这也就使得一些头部品牌不得不将单品优惠、套餐优惠、买一送一等促销活动常态化，这无形中也就会加剧行业内的价格战，短期内品牌或许会提高销量，但长时间的价格战并不利于品牌发展，如果在供应链上尚不完善，可能会对品牌造成致命影响。品牌涨价策略是套餐价格不变且仍有折扣促销等活动，既想收获价格不敏感人群的消费，又想较大程度的降低调价造成的不利影响，或许是想要打破价格战，重塑利润结构。

健康化值得西式快餐重视

涨价若运用得当能直接缓解成本压力，重塑利润结构，但若运用不当则会引发市场反感造成客流量的大幅度流失，想要挽救涨价造成的不利影响，品牌可以在产品上下功夫，满足其对"质价比、性价比、心价比"的需求，因为大部分消费者并不是不能接受产品涨价，而是不能接受无缘无故涨价。在健康饮食理念引领下，西式快餐品牌也可以深耕健康系列来吸引更广泛的消费群体。

在社交平台中有不少分享将西式快餐作为减肥餐的帖子，比如某品牌的烤鸡腿堡去掉酱料+蔬菜沙拉+无糖可乐、吮指原味鸡去皮+玉米棒+热柠檬茶等等，在市场中一度掀起了风潮，现在市面上常见的西式快餐品牌旗下产品的热量大都能从社交平台上搜索到，都显现出了市场对健康、减脂等方面需求的不断提高。品牌或许可以顺势直接研发出适合减脂期食用的全麦面包胚汉堡等产品，为市场提供更丰富的选择。

而且品牌还可以将社交平台中的产品搭配作为灵感，推出健康系列套餐，将新研发的低脂产品融入其中，即便价格偏高也会有人消费，因为市面上大部分健康食品价格就偏高，市场接受度较高，加上品牌在健康基础上进行搭配更提升了产品的价值。从消费群体来看，减肥减脂人群对价格敏感度较低，而且其主流群体主要为年轻人，对方便快捷等也有要求，也因此愿意为其支付较高溢价。

由于西式快餐中大部分汉堡、薯条、炸鸡等都是高油、高糖类产品，在很长一段时间内这些西式快餐都与垃圾食品相联系，现如今健康化在饮食中越来越常见，市场需求也越来越高。无论是出于顺应市场需求还是提高差异化竞争力，西式快餐品牌都应加速创新健康产品，改变消费者对西式快餐"不健康"的固有印象，重塑品牌形象，在健康化蔚然成风的行业中长远稳定的发展下去。

"中国味道"的融合

某西式快餐品牌涨价看似突然，实则早就想要了应对措施，提前下架带有价格标签的物料、嫩牛五方携手小龙虾高调回归等都是其分散热度的方式，据悉嫩牛五方产品2017年回归，10天左右一售而空，2018年被火爆抢购800万个，后续基本一年回归一次，每次都可谓是相当火爆，主要得益于其"中国味道"。这也可以为其它西式快餐品牌在产品上的创新提供借鉴，中西结合方式的产品或许可以成为行业新风口。

从市场中各品牌的动向也能看出其越来越倾向于中西合璧，辣子鸡丁汉堡、鱼香肉丝汉堡、北京烤鸭汉堡等等产品映入眼帘，其中较具代表性的当属塔斯汀，其凭借中西结合的方式赋予了汉堡新内涵，也因此推动了品牌发展。据窄门餐眼显示，截至今年2月12日其门店数量为8856家，覆盖了303个城市，会员注册数高达1.3亿，而进入中国市场30余年的麦当劳也不过才7464家，可见中西结合在市场中还是有一定竞争优势的。

而且从西式快餐的产品来看，不仅仅是汉堡可以做到中式风味，披萨、炸鸡、汤等几乎都可以做到，也就意味着品牌在中式风味上的创新空间较大，很多产品都值得重新做一遍。数据显示2024年1—11月西式快餐监测品牌上新的汉堡/比萨产品中中式风味占比为26.2%，这一数据背后也反映出了市场对其接受度较高，品牌若能抓住这一趋势深入挖掘中式风味的潜力，不仅能丰富产品线，还能有效提升品牌的市场竞争力，实现品牌的持续增长。

从中式风味的创新角度出发，我国地大物博，各地特色美食丰富多样，虽然现如今已经有不少口味被挖掘出来，但仍有大量地方特色美食未被充分开发，比如锅包肉、夫妻肺片等等，这些地方特色美食不仅具有独特的风味，还承载着深厚的文化底蕴，若能将其巧妙融入西式快餐中，不仅能满足消费者对新鲜口味的追求，还能进一步推动地方美食文化的传播，从而增加品牌的话题度和传播度。

套餐组合需落到实处

套餐组合向来是西式快餐品牌的营销利器，通过精心搭配不仅能提升单次消费额，还能增强消费体验，也因此吸引了大量忠实客群，但近两年市场中对套餐搭配不满的声音也愈发增多。比如大部分套餐搭配可乐等不必要饮品，导致消费者认为性价比不高；还有就是某品牌的疯狂星期四活动量大却不丰富，虽然在单价上确实优惠力度较大，但并不符合一人食的情况，而且在社交平台上还有消费者反映相关产品品质不行。

对此品牌需要从市场需求出发，重新审视套餐搭配策略，比如将可乐等饮品作为套餐内的非必选项目，满足不同消费者需求，或是增加产品的选择范围，让消费者根据个人喜好自由搭配，真正实现消费体验的优化。就像赛百味允许消费者在基础套餐中替换配菜或饮品一样，核心应该是减少捆绑销售，让消费者按需选择，既能避免资源浪费，又能提升满意度。

品牌也需要符合当下市场趋势，注重营养均衡与口味多样性，推出健康系列套餐来满足消费者对健康饮食的需求，进一步强化品牌形象；还可以根据场景进行细分，比如推出适合一人食的轻享套餐或针对家庭聚餐的合家欢套餐，精准对接不同消费场景，提升市场好感度。这些套餐尽量在价格段上做到合理分层，既能满足经济实惠的需求，又能提供高品质的选择，也有利于提高品牌的市场覆盖率。

也就是说，品牌在搭配时需要立足市场，与其打着低价噱头惹人不满，不如将其落到实处，反倒会提高产品的复购率、好评度，并利于提升信誉度。值得注意的是，产品品质需要跟上，即便套餐在利润上偏低也不能忽视对食材新鲜度和制作工艺的严格把控，确保每一份产品都符合标准，这样才能使其在市场中长远立足。

餐+饮，饮品不容忽略

近年来随着现制饮品赛道发展迅速，西式快餐品牌也开始注重饮品的打造，某品牌去年还推出了红苹果热美式、湖盐雪顶咖啡等10余款新品，还推出了咖饮子品牌；某品牌推出了姜姜暖奶铁、橙光拿铁等新品并依托现有门店推出了麦咖啡系列饮品；某品牌目前菜单上包括轻乳茶、柠檬茶、现制酸奶等多种类别产品且仍在不断推新。

这些创新举措不仅丰富了产品线，或许可以借助现制饮品的流量来拉动其它产品的销量增长，但需要面对的现实就是各个现制饮品品牌产品种类多样，竞争激烈，西式快餐品牌想要分一杯羹并不容易。对于这些品牌而言，饮品创新不能仅停留在表面，仅仅为了创新而创新，还需深入挖掘消费者口味偏好，注重饮品与主食的搭配协调，可以将现制饮品创新方向为思路，依托自身特色推出更具竞争力的饮品。

大部分西式快餐品牌旗下的饮品并没有无糖、低糖的选项，这其实是一个值得关注点，品牌可以考虑推出自主选择糖分含量或是默认含糖量偏低的饮品，来顺应市场趋势；考虑到健康需求，品牌或许也可以加大功能性饮品的开发，比如推出添加益生菌、维生素的饮品；还可以推出区域限定风味饮品来扩展产品线，增强品牌的地域亲和力。

还有就是在价格上，大部分西式快餐品牌中一些轻易可以在市场中买到的可乐等饮品，摇身一变到快餐店中身价就翻了好几倍，这也备受市场诟病。品牌在现制饮品上的创新也要注重价格策略，毕竟市面上专注于现制饮品的品牌那么多，并不是非它不可。品牌或许可以推出自带杯子减价的策略来提升差异化，既可以提供更具性价比的选择，还能突显品牌环保等形象利于品牌宣传营销。

怎样拿捏年轻群体？

某品牌之所以在消费降级的趋势下涨价，其底气在于年轻群体的拥护，此前品牌就凭借本土化的产品创新赢得了不小年轻消费者的喜爱，如今品牌依旧着眼于整个年轻人群体，且随着时代改变在不断调整策略。仅去年一年品牌就做了五六十次联名，联名IP包括芭比、故宫博物院、奥特曼、海绵宝宝、原神、咒术回战等等，这些联名互动吸引了大量年轻消费者争相购买。

有网友表示，作为00后二次元爱好者，经常会为自己喜欢的二次元人物"氪金"、做任务，所以每逢有相关联名产品推出就会冲刺在购买前线，而且有时联名还会推出小玩具，精准拿捏了年轻人的心理。在一段时间内通过吃西式快餐购买小玩具成了年轻人社交的新潮流，这也使得品牌在年轻群体中的影响力迅速提升。未来品牌可以考虑提高周边的实用性，或许可以拓展新的消费群体。

品牌还可以通过在年轻人群较集中的短视频平台中投放创意短视频，结合热门话题和挑战，吸引更多关注，比如以DIY汉堡挑战赛为话题，上传创意汉堡视频即可获得代金券的方式来激发消费者参与热情，通过这种互动方式增加品牌曝光度得同时，还能让消费者感受到其年轻化和活力，进一步巩固品牌在年轻市场中的地位。

现在年轻人注重情绪价值的满足，这也是联名营销可以获得较大热度的原因，品牌也可以更直观的表现出，比如推出情绪主题套餐，如"解压套餐、快乐套餐"等等，通过命名和设计传达情绪，满足消费者情感需求。数字化也可以作为利器，比如基于小程序点餐记录来分析消费者的情绪，从而发放优惠券等，这对于年轻消费者而言都具有较高吸引力。

行业思考：西式快餐在我国发展多年在市场中已经占据重要地位，但近两年随着入局者的增加，市场竞争愈发激烈，变相降价似乎成为品牌共识，但单纯的降价策略并非长久之计，品牌需在产品创新和营销策略上持续发力。前提是需要立足市场，把握市场痛点，比如消费者对健康饮食的关注、对产品套餐的诟病等等，妥善解决这些问题或许对品牌竞争力的提升大有脾益。