酱酒市场，变天了

斑马消费 杨伟

茅台镇因为茅台酒出圈，其神秘感和醇酒香历来为人所推崇，当地也被赋予酱酒发源圣地、酱酒核心产区等名号。不过，日前茅台镇被推上热搜，这番形象似乎已有些黯然失色。

茅台产区7成中小酒企产能停产、招商经理十之有三转行网约车司机，以往喧嚣的茅台镇归于平静。而在这座巨大的冰山之下，酱酒行业正在经历着一次刻骨铭心的巨变。

酱酒热退烧后，行业产能在2024年首次降低，为近5年内首降，酱酒走到一个重要的历史关口。

前几年，酱酒在资本、政策及经销渠道等推动下疯狂扩能，渠道库存形成堰塞湖，如今消费市场又相对疲软，中小酒企们不敢轻易开机生产。茅台镇的那些动人的故事，瞬间草草收尾。

随着消费市场对酱酒祛魅，行业走上回归理性之路，产能向头部集聚、品牌进一步分化的格局已经形成。

若干年后，酱酒市场极可能只会有十多家头部酱酒企业完成供应，品牌及市场竞争更加激烈，川黔两大分支引领的酱酒，在白酒消费市场中占比将突破50%，一个纯正的酱香时代才算真正到来。

酱酒变局突现

2019年，贵州茅台（600519.SH）实现千亿营收近在咫尺，股价站在千元，坐拥万亿市值，同时市批价站稳二千元。顶尖酱酒品牌的示范效应，以及独特酿造工艺，引领着酱酒行业走向。茅台之下的空白市场，为其他酱酒品牌留下极其丰厚的市场空间，行业扩容走到新的阶段。

与此同时，消费升级到来，从喝酒-喝粮食酒-喝老酒的消费需求迭代，酱酒的品质属性，正好顺应了这一需求，白酒香型切换提速。

2019年至2023年，全国酱酒行业产能由55万吨升至75万吨，销售收入规模由1350亿元升至2300亿元，净利润由550亿元增至940亿元。

这5年，酱酒产区遍地黄金，几乎成为行业共识，华润将金沙酒业纳入怀中、珍酒李渡登陆港股以及国台、郎酒先后冲刺A股等，都是酱酒热的真实写照。酱酒产区从贵州扩张至四川乃至广西等省，产业资本、投机资本以及非酱酒企蜂拥而入，一场竞赛几近疯狂。

据不完全统计，仅2020年到2021年，就有融创中国、北京联美以及巨人集团等业外资本，前往茅台镇“撒钱”500亿元以上。一场产业狂欢，顺势拉开。

2024年，酱酒行业突然变天。据权图工作室统计，当年，中国酱酒产能实现约65万千升，同比下降13.33%，为自2019年以来首次下降。

据权图《2024-2025年度酱酒产业发展报告》，去年，酱酒行业销售规模2400亿元，利润970亿元，同比分别增长4.35%和3.19%，增速明显放缓。

酱酒热突然退烧，对于中小酒企，就是一场灾难。一些企业主动压缩产能，缩减业务规模；抗风险能力较弱的中小酒企，只能停产止血。媒体笔下茅台镇“70%中小酒企产能停产”的惨烈状况出现。

在2020年酱酒热度巅峰之时，酱酒核心产区仁怀市，当年新增酒企4000多家。而据《贵州日报》报道，截至去年10月，仁怀市已基本完成酱酒企业的产能整合，白酒企业由整合前的1925家降至868家。

在消费缩量、渠道库存高企的残酷背景下，它们仍将面临严峻的市场考验。

行至行业拐点

前几年的酱酒热潮，像极了浓香白酒的“黄金十年”。

当时，五粮液一路狂飙，引领一众浓香酒企揽得白酒市场超7成份额，一时间，资本对浓香趋之若鹜。

在那场扩能竞赛中，各种浓香酒横行市场，品质、推广、产品以及渠道等，像一匹脱缰野马，市场乱象频生。就连五粮液（000858.SZ）也启动买断经营，在中低端各级细分市场布设子品牌，贴牌酒产品漫天飞。

据不完全统计，高峰时期的2002年前后，贴有“五粮液股份”的贴牌酒多达上百种。虽然，短期内给公司带来了利润，但也产生品质把控不严等问题，直接伤及主品牌。最后，五粮液不得不启动“瘦身”措施。

和五粮液一样，很多浓香酒企也通过产品结构调整、渠道整顿等措施，才让浓香白酒，重回正常轨道。

2020年，仁怀市酒协时任会长吕云怀曾大胆预测，大多数酱酒企业还得重走一遍浓香曾走过的路。这是即便提升效率，也没办法绕开、跳过的环节。

未曾想，一语成谶。

在前几年酱酒热潮里，价高质低、线上低价倾销、品牌鱼龙混杂等怪相涌现，对传统酱酒流通渠道形成极大冲击。为此，钓鱼台、金沙等酒企还曾对外发布的消费者提示。

酱酒与浓香的酿造工艺有较大区别，12987的酿造工艺与存储至少3年生产周期，决定了酱酒出厂的滞后性，产量难以快速提升。所以，市场上纯坤沙酒一瓶难求，半坤沙、甚至直接勾兑的产品充斥市场。

渠道经销商贪图高达50%以上利润空间，以及厂商高返利措施，极力向消费终端推介酱香产品，利润驱动下的大量囤货，最终导致渠道库存高企的局面。

2024年白酒行业动销难，导致价格倒挂，上游厂商存货高企，中下游动销不畅，整个链条瞬间运转不动了。

渠道相当于与酒企的“蓄水池”，如今“蓄水池”持续处于高水位，酒企的日子肉眼可见的难过起来。

比较典型的案例是金沙酒业。趁着酱香酒热，公司2021年对旗下大单品“摘要”酒7次提价，最终遭遇渠道库存积压的“反噬”，经销商大量低价抛货，导致供公司收入剧烈波动。数据显示，2019年至2022年上半年，公司营收分别为8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元和20.01亿元，2023年已降至9.77亿元。

渠道的大起大落，传导到上游的则是在产能上作出取舍。权图酱酒工作室首席专家权图表示，预计2024年，仁怀产区总体产能减产大概为40%至50%。

真正走进酱香时代

酱酒一夜降温，并非行业一夜回到解放前，而是逐步向头部企业靠拢，产能提增、品牌分化，成为必然趋势。扩张高门槛，将中小玩家挡在了门外。

广发证券研报披露，茅台产区扩增万吨规模的酱酒项目，对基础建设、生产及储存等环节投资高达30亿元，非茅台产区为25亿元。茅台习水的3万吨产能及配套总投资规模高达84亿元。

隐形的时间成本，不是谁都能承受。酱酒从项目启动建设到下沙、储存、销售成品酒以及资金回笼，不少于5年至7年的周期，投机资本根本无法在短期内获利。

此外，酱酒主产区也已加强监管。自2020年开始，茅台产区对环保、无序扩能形成强监管态势，比如茅台镇金酱酒业就因未批先建酱香酒谷项目被严厉处罚。

酱酒热期间，有不少茅台镇中小酒企以贴牌、散酒等形式撤场，如今更无力扩产。未来的产能扩张机会，只有头部酒企能掌握。

广发证券预计，2025年产能规模前5名酒企产能，所占酱酒行业总产能比例将达50%，产能进一步向头部集中。

当然，茅台产区的产能也不可能无限扩张，这受制于当地原料状况和窖池承载力。

据遵义国资委统计数据，2020年其辖区内认证红高粱种植有机地块160万亩，年产能28万吨。如果按照1斤酱香基酒消耗2.57斤红高粱测算，一年基酒产能在10.89万吨，这已达极限。如果按照2020年酱酒总产能70万吨测算，优质酱酒基酒所占比重不足15%。

另外，优质窖池规模有限。据中国新闻周刊报道，一个标准窖池年产能为7.50吨至8吨。贵州茅台现有窖池6720口，其年产能最高约5.40万吨，通过技改等措施，预计2025年基酒总产能升至5.60万吨。

从这一角度来看，当前提高酱酒基酒产能，只能通过技改和换地址再建窖池两种方式，而优质窖池早已集中在头部酒企头上。

迄今为止，酱酒行业已形成一超多强的竞争格局。千亿级的贵州茅台独占2000元以上超高端白酒市场，200亿级的有郎酒和习酒、30-50亿级的有珍酒、国台、金沙和钓鱼台，其余处于第四梯队。

在新的竞争态势下，酱酒品牌已在主动下沉价格带，以提升市场渗透率，头部品牌也不例外。

贵州茅台大推系列酒、茅台集团保健酒业公司推出百元级酱酒品牌台源、习酒推出100-200元价位的圆习酒、国台主打300元左右大众酒等等。随着价格下沉，渗透率降进一步提升。

招商证券研报预测，预计酱酒渗透率将由2022年的30%增至2027年的40%，整体酱酒市场规模达到2811亿元。

权图酱酒工作室预计，未来10年内，酱酒渗透率有望达到50%以上。届时，正式走进酱香时代。