短剧出海：百亿美金蓝海赛道，如何抓住风口?

文｜DataEye研究院

短剧出海，蓝海市场正在悄然打开。据国海证券有关短剧出海的研报，出海短剧未来市场空间约360亿美元。

根据DataEye-ADX海外短剧版数据，2025年以来，海外短剧市场已经投放广告素材超3000万组，与去年同期相比，投放广告素材量激增近10倍！同时，在投短剧APP达244款，同比去年（63款产品），海外短剧APP数量增长了近4倍。

面对百亿美元级市场，短剧创作者如何抓住风口？

一、内容侧：美国用户偏爱喜剧片和剧情片

短剧出海市场的潜力至少为国内市场的7至12倍，已成为蓝海新赛道。短剧在海外市场走红的原因主要有二：一是短剧自身优势显著，其内容易于理解和分享，且比长剧更具创意，短视频本身对用户极具吸引力，调查显示，73%的消费者更喜欢浏览短视频；二是广告推动作用明显，全球用户尤其是北美用户已习惯从垂直视频中获取资讯，全球短视频广告支出预计从2023年的980亿美元增长至2028年的2,250亿美元，彰显了强劲的市场潜力。

从市场体量与收益来看，美国市场在短剧出海中占据主导地位，北美是短剧体量最大、增长最快、回收最高的地区，平均下载收益约4.7美元，欧洲地区以2.3美元的下载收益紧随其后，具备较高的发展潜力。东南亚市场虽然在购买比例和净流水方面不及欧美，但通过广告变现和免费视频方式，推动其成为潜在蓝海市场，菲律宾、印尼等是重点赛道国家。

从内容侧来看，美国用户偏爱喜剧片和剧情片，占比分别为62%和53%，与出海短剧的热门类型相似。短剧出海内容目前以剧情片、喜剧片为主，其中女频的霸道总裁题材在全球范围内广受欢迎，北美地区还出现了吸血鬼、狼人等独特题材。值得注意的是，宫廷剧或古装剧不仅在东南亚市场表现出色，通过翻译方式在欧美市场也取得了显著成功。目前短剧出海体量庞大且持续增长，众多合作伙伴正积极思考向男频及其他新兴市场（如东南亚、土耳其、中东和日韩）拓展，这些市场均展现出巨大的发展潜力。

在内容特点方面，过去短剧以"霸道总裁"女频为主，而现在针对不同地区有独特内容，适应本土文化。短剧分为翻译剧和原创剧，翻译剧是将国内成熟剧翻译成各地语言，原创剧方面，欧美以狼人、吸血鬼、豪门、逆袭、霸总和复仇等具有高戏剧性、高视觉冲击性的爽剧类型居多，东南亚则有宫廷剧和婆媳关系、虐恋纠葛等家庭伦理题材，南美则会出现背叛、黑帮等元素，南美洲、拉丁美洲的黑帮、贩毒题材在长剧中有产出但在短剧里内容较少。

全球短剧常见题材包括先婚后爱、婚姻相关、背叛、豪门恩怨等，这些是从小说延续至今的增长趋势。对于刚入局者，想打"安全牌"投资，可选择常见的、经过市场验证的题材。

二、商业模式：PWA模式能有效降低成本并提高利润

整个短剧行业目前正处于蓬勃发展的阶段，尤其在中国、东南亚、拉美和北美地区，用户规模持续扩大，商业模式也不断创新。短剧作为一种快速消费的内容形式，通常结合了灵活多样的付费模式，例如订阅、广告和打赏等，以满足不同用户的需求。早期的短剧主要通过APP进行推广，依赖于用户的强运营来实现留存和付费转化。

然而，尽管短剧行业在海外市场的增长显著，但仍然面临一些挑战：

第一，获客成本高：传统的APP推广模式依赖广告投放来吸引用户下载，这种模式下的获客成本较高。

第二，佣金抽成高：应用商店通常会收取30%的佣金抽成，这对于短剧平台来说是一笔不小的开支，尤其是当买量成本已经很高的情况下，对对用户增长和投资回报率（ROI）承受的压力是非常大的。

第三，多设备适配成本高：在许多T3国家以及全球范围内的多设备布局（如PC端、网页和手机端）的适配和优化成本较高，增加了运营难度。

为了帮助短剧行业实现快速增长并降本增效，我们可以考虑采用一种新的推广方式。据数据显示，截至去年，中国的开发者在安卓应用商店被下架的比例达到了27%，亚太地区更高达28%，远超北美地区的22%，仅次于拉美的31%。短剧平台若想在谷歌生态中稳定发展，内容审核合规是必须面对的挑战。一旦内容审核不符合谷歌生态标准，应用就可能面临下架风险。通过PWA的形式去推广下载的话，就不会有下架的风险，因为该模式是免审上架的。

PWA 具备无下架风险、广告成本低、可自定义产品形态、可接任意第三方支付等优势，能有效降低成本并提高利润。

现在，许多短剧平台方在传统的商家应用商店和PWA形式之间找到了一种平衡。他们不仅继续使用传统的应用商店，还借助PWA的形式进行推广和运营。通过PWA的形式，广告成本会更低。

三、投流侧：如何打造爆款剧？爆款素材黄金公式揭秘

目前，短剧主要有三种变现模式，分别是IAA、IAP和混变。大部分客户一般都会采用"混变"的模式。除单集付费外，约七成客户以 "会员订阅" 为主，八成客户以 "广告变现" 为主。以ReelShort为例，大概15.99美元就可以解锁60集的内容，付费深度有80%是在0.1以内。这个数字越小，说明用户被转化的速度越来越高、越来越快。欧美市场的短剧，基本上是1分钟/集，大概会有70-100集左右，每集的单价是0.1-0.3美元，差不多每集都会有1-2个反转，到了结局会有更大地反转。

短剧出海目前有三大市场：第一梯队是付费习惯良好的北美；第二梯队是日韩、东南亚以及欧澳地区。随着北美市场竞争加剧，中东、拉美等地区逐渐成为潜力市场。

对比TOP25 热门流媒体应用的下载量占比和收入占比可发现，成长市场主导了下载地位，如东南亚依靠人口红利驱动增长，拉美地区巴西、墨西哥等潜力逐渐显现。而成熟市场中，美国增长率开始变缓，但在收入方面仍 "断崖式" 领先其他地区，是变现核心，支撑着高价订阅模式，欧澳、日韩市场潜力有待挖掘。

我们投放短剧的核心目标，肯定是打造爆款剧。虽然爆款剧在选题的阶段已经完成了设定，但是在投放的时候也要精益求精，去集中手上的资源和优势，将一部剧的投放作为核心标的。

数据显示，爆款剧消耗占全部消耗 90% 以上。爆款剧的定义包括：跑量快，三天消耗达 2 万左右；CTI（每次互动成本）超过 1.5%；停留时长要久，比如6s完播率超过20%。爆款剧数量应占整体投放剧目 30% 左右，其中 2% 的爆款剧能带来近八成收入，其点击率更高，6 秒完播率也更好，生命周期一般为 35 - 40 天。

爆款素材黄金公式如下：开头前 6 秒通过角色高颜值或正反派角色冲突等吸引用户停留；中间 1 - 2 秒，作为用户流失高发期，强化人物矛盾、铺排剧情反转，让用户感知后续情节；2 分钟后，用户又会有一波流失，此时通过戛然而止的悬念吸引用户继续观看好奇心，展示行动按钮。按大牌客户做法，多选择制作 4 - 5 分钟长视频，因时间过长易让素材令人疲倦。

这是我们内部素材团队总结的案例：开头用冲突、幻想或悬念吸引用户停留，中间升级冲突让用户共鸣，最后通过反转、悬念铺排戛然而止情节，吸引用户下载。

四、情感共鸣：国内爆款剧的海外吸引力密码

截至 1 月份，海外市场已涌现出200 多款短剧应用，众多参与者纷纷入局。这些应用所产生的内购收入，大约为 7.13 亿美元。综合众多平台的情况来看，海外短剧市场在三年内有望突破 50 亿美金的收入，五年内可能达到百亿美金。前段时间周大福的例子表明，越来越多的资本正在涌入这个市场，这说明微短剧不仅在中国，在全球市场都非常火爆。

国内的爆款剧在海外拥有广阔的市场，关键在于故事逻辑的相似性，尤其是都市、言情以及霸总题材，这些题材的故事结构和核心在全球范围内基本一致。这是因为全球都是情感共同体，不同国家的影视作品，如美国大片，常常传达家国情怀，或是家庭、爱人、朋友之间的情感，这些情感共鸣使得国内爆款剧在海外具有强大吸引力。

然而，内容创作者在创作过程中必须关注全球文化差异这一 "坑"。例如，在穆斯林国家，女主管训斥下属的情节可能引发社会热议，因当地无此文化现象。同样，在中东国家，国内一些服装暴露的场景可能会触犯文化禁忌。所以，内容创作者和制作公司在制作剧集时，必须充分考虑这些文化差异，避免因文化冲突而产生不良影响。

从模式上来说，对于平台级公司，初期尝试翻译剧是比较好的选择，因为翻译剧成本相对较低，对成本控制和风险转换都较为有利。当平台发展到一定规模，积累了丰富的投放经验和对各地文化的了解后，再着手制作本土的自制剧。许多海外公司，都是先从翻译开始，积累经验后再进行本土化制作。

中国互联网网民每天大约有 5 个半小时的手机在线时间，而在东南亚、中东、印尼等地区，手机在线时间长达 8 小时，泰国为 9 个小时，菲律宾甚至达到 10 个小时。这些地区的用户每天有大量时间用于手机娱乐。短剧作为一种新兴的娱乐形式，具有很大的发展潜力，目前正处于快速发展阶段，受到了众多用户的喜爱。