樊路远的权杖，挥向“注水剧”？

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

优酷正在变得激进，它不仅要补“短”，更要变“短”。

自年初起，优酷自2025年起将不再接收16集以上的自制剧和定制剧的消息便不胫而走，亦有消息称爱奇艺同样在着手缩减剧集集数。直至2月28日某自媒体博主发布相关微博，该话题迅速登顶热搜榜第一。这将原本局限于长视频生产上游的讨论带进公域，也将过去几个月过得不太好的优酷带向台前。

不论自用户大盘还是经营面来看，优酷在长视频赛道中的身位都愈发靠后。

据QuestMobile数据，去年12月优酷MAU同比减少5.6%至1.84亿，位于B站与芒果TV之下且即将被红果短剧赶上。经营方面，相比于稳定盈利的腾讯视频与爱奇艺，阿里集团日前发布的2024年报显示其大文娱集团仍处于亏损状态。

更重要的是，财报中虽对优酷广告收入以及内容投资效率有所肯定，但长视频平台走路的另外一条“腿”——会员订阅却未有提及，考虑到未见增长的大盘，相关数据或许是“不如不说”。

乱局需用重典，有知情人士称前述有些“一刀切”意味的剧集集数变革便是大文娱集团CEO樊路远在年初时提出的硬性要求。有趣的是，彼时樊路远还因在灵犀（阿里游戏）内部的说教式讲话而陷入舆论中心，自上而下的指令难免有所搁置，这或许是优酷剧集“改革”直至日前引发讨论的原因之一。

“缩编”的资本局

与雪崩时候的雪花一般，大水漫灌的冗长剧集大行其道之下，同样没有“无辜”者。

据悉，这场由优酷率先发起的剧集变革直指长剧注水以及由此引发的用户、会员粘性问题。原优酷剧集负责人谢颖曾在去年微博视界大会上指出，长视频用户前五集的弃剧率高达50%，整体完播率仅在20%-30%之间——用户对内容消费习惯的变化倒逼平台吹响改革号角。

问题是，剧集冗长与否并非平台一家之言，甚至平台除用户运营外，自身亦是注水剧的受益者。

互联网要素的加入更多体现在发行渠道，而非上游生产，自立项寻资再到开机拍摄，剧集生产的链条未有本质改变。相似的生产制作流程对应的是以广告招商为代表的商业模式，即剧集越长，广告位与变现空间越高。

在广告收入这个问题上，制剧方与平台统一战线。况且就整个制剧的资本图景来看，注水还有利于制剧方摊平布景、演员等初期成本，结合流量明星、大IP等要素对招商的头部虹吸效应，极致的注水直指极致的产出和ROI。

这也是为什么网飞乃至其他欧美电视台剧集早在多年前便“以身作则”，给出按季拍摄范本的情况下，各界的声音仍无法撼动国内长剧的生态。直到以微短剧为代表的内容异军突起，用户在内容消费形式上的迁移导致长视频用户增长乏力，集数与“注水”才逐渐得到平台的重视——腾讯视频与爱奇艺的MAU与优酷一样呈同比下滑趋势。

然而，业已完成扭亏的腾讯视频与爱奇艺并未着急于推动“缩编”，而优酷相对激进的姿态也更多落在了自身的经营情况上。

出于前述长视频用户完播率较低的缘故，平台在追逐确定性的道路上狂奔，A面是资本向头部资源与IP的集中化，B面则是数量更多的非头部剧集为广告主所抛弃。

以优酷刚刚完播的腰部剧集《掌心》为例，这部由“85花”刘诗诗与窦骁主演的30集古偶剧集不仅出现了多集“裸播”（无广）的情况，剧集后期的广告主仅余喜临门一家，而集均广告时长也被“摊平”到了10.16秒。

既然平台为内容丰富度而推出的非头部制剧集无力似S+大作一般“适应”招商先行的商业模式，来自于集数与注水内容的广告收入自然也无从谈起。这么来看，优酷推行此举首当其冲为的是降本，一方面是制剧的初期投入，另一方面则是放送时的带宽成本。

毕竟目前流传的集数变革仅限于自制与定制内容，确定性更高的版权内容不在此列。就目前信息来看，大体量制作同样有后门，如可以根据拍摄计划分季拍摄，这同样是欧美剧集“先验”的减少投资风险的方法。

更重要的是，我们还注意到2025开年以来，腾讯视频的自制剧中已有《蔷薇风暴》与《奔跑吧医生》两部自制内容“冷启动”，全程无广无招商的发行方式既减少了引资必须的营销投入，让资源更为集中，同时还能保障用户的观看体验。

优酷与腾讯视频在商业模式的探索上的异曲同工，或许昭示长视频平台内容结构的变化，即头部剧集负责拉新与招商，而负责填补内容厚度的腰尾部剧集则“还用户一片清朗”，希望撬动长尾订阅，并提升用户使用时长。

借短补长

俨然成为不同时代人们集体记忆的《漫长的季节》（12集）与《武林外传》（80集），证明剧集长短与质量没有直接关联。但优酷变“短”一事，早在去年便有预兆。

开播前期一度陷入“裸播”，而后依靠剧集大爆而吸引广告主持续追投的《墨雨云间》，实际上便是优酷对长剧短剧化的尝试。

这里的短剧化体现在多个方面，内容呈现上是快速的剧情反转与密集的爽点，主创团队启用不少新人演员，最核心的则是联合导演中破天荒地出现了短剧导演的名字。

短剧导演马诗歌在《墨雨云间》之前从未有过执长剧导筒的经验，直到该剧制片人于正找到他。澎湃新闻援引马诗歌的表述是，当时于正有意改编《墨雨云间》原著，正想找一个懂短剧的人来做剧本。这体现在内容上，是将推演脑暴为代表的高信息密度情节引入剧集，如女主薛芳菲与下药陷害自己的姜若瑶的交锋。

短剧单集时长通常在数分钟到十数分钟不等，这个时间窗口需要完成剧情的起承转合与悬念留白，这让短剧导演磨练了一身凝练“信息”的能力，而《墨雨云间》的成功，一定程度上便在于为长剧引入了相应的拍摄方式与桥段。

《墨雨云间》开播前后，10集的《新生》与21集的《边水往事》同样佐证了优酷的内容在持续“瘦身”。虽然两者在用户看来都存在伏笔不收以及人物变化突然等“烂尾”问题，但总体都算得上是优酷“借短补长”的事实支撑。

不过在优酷通过内容“瘦身”的尝试初见喜色的同时，另一个问题也随之浮出水面。

以优酷年末上线，张颂文主演的S+剧集《清明上河图密码》（下称《清明》）为例，这个改编自同名小说的IP大剧并未在2024年砸出多大水花。据云海数据，该剧的市场率低开低走，开画时市占率为1.4%，播至22集即达峰，市占率为13.6%。与之相对的是《墨雨云间》在接档《庆余年2》的情况下，云合市占率仍达到了31%。

该剧反响平平还体现在播后招商方面，其不仅鲜有新广告主入驻，单集广告数也自最高12个跌至最低三个。

诚然，《清明》招商高开低走与整体表现的平淡的背后，不乏组织内降本从而减少营销投入的原因。接近优酷人士表示，平台自去年11月中旬起缩减营销开支，首个“遭殃”的便是彼时在播的《白夜破晓》，而《清明》亦步其后尘。

招商火力全开，开播后却“偃旗息鼓”，优酷的做法足见最新财报中“内容投资效率提升”之重。

不可忽视的还有优酷与抖音的外链合作，光子星球发现，在抖音信息流中《清明》相关内容可以挂载优酷外链，点击跳转网页播放剧集。前述人士称该合作的高成本也压缩了剧集本身的营销空间。

小剧爆而大剧平，直观体现出优酷在长剧内容上“押不中宝”的现状。变“短”瘦身是好事，但在充满不确定性的文娱影视行业，押不中宝也意味着ROI很难打平。

重新出发？

失真的指令会杀死效率，优酷为自己规划了不少破局方向，或暗含流程风险。

优酷在过去一年多内尝试过多个积极自救的措施，如引入短剧内容与生产方式、剧场化运营、投入AI甚至是耗费巨资接入抖音等。但在本次变“短”之前，我们还看不到一条明晰的主线。如《清明》便体现了长剧与短剧制剧思路，以及营销投入与成本优化之间的拉扯。

坊间亦有传闻，樊路远关于缩减集数的硬性要求来源于某次韩国市场调研。韩国电视剧市场近年来全面拥抱网飞，以《鱿鱼游戏》为首的季播类剧集在全球范围内大获成功，他便试图将相似的生产模式带回平台。

这对于不甚依赖广告收入的网飞而言是行之有效的路径，却不一定适合国内平台，尤其是优酷。

前文有述，优酷会员订阅的表现相对广告而言并不突出，尤其是在88VIP同时提供芒果、爱奇艺等平台会员的情况下。这意味着优酷与网飞在经营面上呈镜像相对，且优酷更依赖广告收入。

然而，“一刀切”缩减剧集数的做法却与广告库存和广告主的诉求相悖。长视频招商呈冰火两重天的状态，头部大剧播前招商一位难求，而腰尾部剧集无人问津，广告库存告急与长视频用户大盘的走跌同频；另一方面，十余集的库存空间也不利于广告主的心智传达与流量运营，近年来单只贴片广告时长明显增加便是佐证。

目前来看，优酷变“短”在商业模式上有待进一步的动作，组织上却已先一步“抢跑”。

2月初，大文娱高层变动，原优酷剧集负责人谢颖与原阿里影业电影投资宣发业务负责人关旭对调。看似正常轮岗的背后，两位负责人的履历昭示着不同业务的新方向。

谢颖曾任阿里影业娱乐宝项目的负责人，该项目是影视娱乐投资平台，其重回阿里影业并负责电影投资业务，原因很可能是早先阿里影业错过了《哪吒2》这个泼天风口，持续减持当下大牛股光线传媒的缘故。

关旭曾参与推出《消失的她》《飞驰人生2》《长安三万里》等话题口碑兼具的电影，其回头负责剧集的背后许是意在将电影的制作流程与质感引入长剧生产，确保剧集“瘦身”后的质量。好比当初让网飞一炮而红的网剧《纸牌屋》，便力邀多次入围奥斯卡的知名电影导演大卫·芬奇执导。

不夸张地说，优酷的2025，与重新出发无异。

不过，指令在层级间的传达与执行需要时间，失真更需警惕。不论是去年末优酷提前向制剧方结款，与谢颖治下的产品完成“切割”，还是开年剧集《难哄》32集的体量与稍显平淡的市场反响都足以证明，优酷距离理想中的自己还有一些距离。

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