卡夫亨氏中国换帅

近日“卡夫亨氏”的两则任命，引起了业界的关注：卡夫亨氏亚洲区营运、采购及可持续发展副总裁肖高求，被任命为卡夫亨氏中国董事总经理，同时，来自雀巢的“老将”李文被任命为卡夫亨氏中国首席商务官。这两则任命引起了议论纷纷。卡夫亨氏中国董事总经理职务自2020年开始由时任亚洲区主席罗志国（Rodrigo Wickbold）兼任，此前是由亚洲区总裁Frederico Freire Jardim（福瑞德）兼任，肖高求是卡夫亨氏时隔五年在中国再次设立独立的董事总经理，也是卡夫亨氏中国时隔九年后，迎来的本土掌门人。其次，原为卡夫亨氏服务了4年之久担任中国区商务总经理的朱磊于2024年11月6日被要求“快速、马上”离职，继而由来自雀巢的销售高手李文接任，如此突然解职商务“老大”和一二把手同时“空降”的情况，在国际化大公司中并不多见。

我们先来了解一下领军卡夫亨氏中国业务的“帅”、“将”的工作履历。

肖高求职业生涯始于2008年，当时他以采购经理的身份加入了百威中国，并一直在华负责采购工作。2016年初开始，他开始在全球范围内轮转，包括在百威比利时总部和美国总部工作，主要负责采购和物流相关的工作。2021年，肖高求重返中国市场，在百威亚太负责采购相关工作一年多后，入职卡夫亨氏，先后出任亚洲采购、供应链负责人等职位，2024年，他被提拔为卡夫亨氏亚洲区营运、采购及可持续发展副总裁，2025年起出任中国董事总经理一职。李文在加入卡夫亨氏之前，是雀巢大中华区的资深副总裁，负责销售工作。他在雀巢工作超过26年，从大学毕业任教两年后加入雀巢，从一线销售代表做起，积累了丰富的市场和营销经验。李文曾在雀巢的不同区域和业务单元担任管理工作，在销售领域有深厚积淀和广扩的视野。

肖高求在担任卡夫亨氏中国董事总经理的工作重点之一是推动供应链的数字化转型。预计在2025年4月全面在中国的五家工厂及整个亚洲区导入先进的ERP（企业资源计划）系统，以实现从原料、生产、物流、销售全链路的数字化打通。他表示将把亚洲的先进数字化经验带入卡夫亨氏全球营销体系中，进行全面深化改革。卡夫亨氏选择肖高求担任中国董事总经理，应该是看中了他拥有丰富的采购和供应链管理经验，以及对数字化转型的深刻理解，兼具本土市场积累与国际视野的特质。他的任命标志着卡夫亨氏对中国市场的持续投入和承诺，同时也反映了致力于通过本土化领导来推动业务发展的战略方向。

李文做为担任雀巢负责销售的资深副总裁，曾担任过雀巢“重庆”、“贵阳”、“成都”“昆明”等分公司的法人代表，26年深耕快消品消费市场，擅长通过全渠道精细化运营与消费者洞察驱动增长。此外，他也关注消费者对健康营养产品的追求。在到任卡夫亨氏后，李文表示，通过提供健康美味的产品及服务，获得中国市场更多的机遇，包括中式、西式调味品。

一个具备丰富采购经验和对数字化转型有着深刻认知的“新帅”，辅以常年专注于销售一线的“老将”，这种搭配，可以看出卡夫亨氏对于重振中国市场的决心。

其实更多的消费者对于卡夫亨氏公司的认知，来自与他们的著名品牌奥利奥和亨氏，2012年，卡夫食品（Kraft Foods）进行战略重组，卡夫亨氏（Kraft Heinz）与亿滋国际（Mondelez International）进行了拆分，将全球业务拆分为两大板块：北美杂货业务（卡夫亨氏前身）和全球零食业务（亿滋国际）。这一决策的核心逻辑在于聚焦核心赛道，卡夫亨氏专注于调味品、乳制品和预制食品，而亿滋则深耕饼干、巧克力等零食领域 。

分家后，两家公司的国际运营模式呈现显著差异，卡夫亨氏通过并购整合（如2015年与亨氏合并）强化调味品和酱料优势，形成北美零售、全球餐饮服务、新兴市场三大支柱。亿滋国际聚焦零食赛道，通过品牌高端化（如奥利奥、吉百利）和新兴市场扩张（如中国、印度）驱动增长。如果看卡夫亨氏2024年全球营收258亿美元（折合人民币约1887亿）和亿滋国际全球营收364.41亿美元（折合人民币约2590亿）相差已经不小的话，亿滋中国2024年销售额72.96亿美元，约533亿人民币，同比增长3.1%，是一份亮眼的答卷，虽然卡夫亨氏没有公布中国的相关营收数据，但从其中国市场所在的大区贡献10%，约25.8亿美元，约折合人民币188亿的相关论述可见，卡夫亨氏中国的营收数据，可谓惨淡，仅从“奥利奥”、“吉百利”、“趣多多”、“炫迈”的知名度，对比“亨氏番茄酱”、“味事达酱油”、“广合腐乳”中国范围知名度（亨氏辅食已转向采用由代理运营，这两者的品牌在中国的差距，绝非一个量级。

中国市场的广阔潜力在卡夫亨氏高层眼里非常清晰，2024年3月，卡夫亨氏CEO Carlos Abrams-Rivera公布了公司10年长期战略时，包括中国在内的新兴市场被列为三大增长支柱之一，卡夫亨氏甚至专门为此新设了“卡夫亨氏亚洲新兴市场官”一职，以确保能抓住这个机遇。中国换帅在2024年就有预兆，2024年第三季度，卡夫亨氏CEO Carlos Abrams-Rivera出席活动时说，在被卡夫亨氏圈为重点市场的所有国家中，“可能只有中国市场的情况稍显疲软”，而在2025年2月举行的2024年业绩会上，又提到，去年第四季度，新兴市场有机净销售额低于公司预期，主要是由于中国业务表现不佳，市场消费情绪保持谨慎。尽管面临短期零售客户和经销商正在减少营运资金和成本投入，但依然表示，其对公司在中国的市场地位及未来机遇仍然充满信心。

虽然决心满满，快刀在手，但现在的国内市场，远不会是亿滋中国当时开拓市场的“顺风顺水”，卡夫亨氏的中国拓疆之途注定不会顺利，酱油市场海天、李锦记、欣和、厨邦、加加等从规模、产品集群及渠道、市场经过长期耕耘，积淀之深，所形成的优势绝非短期可以撬动，而亨氏调味酱，虽在细分类别市场占有率第一，但毕竟品少价低，规模突破尚需时日。

一位曾经服务过达能、卡夫、雀巢至今仍在快消品品牌任职的资深人士告诉笔者：达能曾经拥有过当时在国内占有率很高的酱油品牌淘大酱油，但在2006年出售给了日本味之素，卡夫2007年收购达能时，已没有了调味品牌，2010年，亨氏为了进军国内调味品市场，通过广东福达间接收购了广东酱油品牌味事达，2015年，卡夫和亨氏合并后，形成了味事达酱油、亨氏调味酱、广合腐乳的产品矩阵，此后卡夫亨氏在华南区域获得了比较高的市场认可度与知名度，在全国市场的推广一直颇为不顺，与味事达同为广东品牌的李锦记，则通过引入有着吉百利工作经历的销售精英，迅速布局全国市场，不仅蚝油市场占有率第一牢不可破，又将目标锚定调味品老大海天味业。相比之下，卡夫亨氏的步伐就相对迟缓。对于下一步的市场布局，这位资深人士又说：卡夫亨氏如果全国拓展，首先要做得是找回“存在感”，在此之前是选择零售终端方向还是餐饮渠道突破，要有深度的考量，此外，供应架构的搭建，也是极为重要的一部分，总之，任重道远。

自2015年卡夫食品与亨氏公司合并以来，卡夫亨氏（Kraft Heinz Co.）似乎一直处于重建阶段。对于跨国食品企业而言，使用本土具有丰富经验的经理人带领团队，来管理庞大复杂而重要的中国市场，或许是一个符合战略方向的选择。也使其团队能更快响应行业变化，制定符合市场需求的策略，这事关卡夫亨氏能否为下一个十年打好基础。

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作者简介：零售荆言，31年零售行业老兵，历任上市公司超市板块店总，采购总，副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特的见解和认知。