整合湖南广电资源，深耕老年市场，快乐购如何打造“全媒体电商”

助力银发人群，乘风绽放

作者｜吕娆炜

排版｜张思琪

前言

伴随我国老龄化进程加速，市场需求持续释放，政策端和资本端对银发产业空前聚焦。

在《2025年国务院政府工作报告》中，再次将大力发展银发经济摆在重要位置。此外，今年两会上全国政协委员金李提到，到2035年我国银发经济体量预计将达到30万亿左右，蕴含巨大的发展机遇。

在市场加速扩容的背景下，银发产业已成为企业争相布局的黄金赛道。

成立于2005年的快乐购，依托湖南广电的生态资源优势以及庞大的中老年客群，持续深耕银发经济产业战略版块，赋能上下游银发产业。

正值快乐购成立19周年之际，快乐购联合AgeClub发起「2025银发产业共研会」，将于2025年3月17-18日在湖南长沙举办，以“内容驱动、场景破局、供需共赢”为价值核心，开放湖南卫视芒果系内容生态资源、快乐购银发场景创新及供应链对接选品等合作资源，联合国内外优质银发品牌共建银发新消费生态圈。

此次会议正式举办前，本文将重点梳理快乐购的品牌历程、产品服务理念、生态资源优势等，聚焦其在银发赛道的最新布局情况及成果。

01

背靠湖南广电优势资源，

激活银发市场新引擎

老龄化社会背景下，如何为银发人群打造有温度的服务，满足其多样化的消费需求，是当前不少企业思考的重要课题。

成立于2005年的快乐购，从媒体零售起步，开创了中国第一代家庭购物行业的标杆，也是国内首家A股上市的家庭电视购物企业；2018年，快乐购全面融入湖南广电芒果超媒，依托湖南广电的优势资源，深耕芒果大电商战略版块，升级为集媒体、零售、电商于一体的「媒体电商芒果模式」，持续引领行业创新与发展。

作为一家党媒国企，快乐购在响应国家政策、顺应社会发展趋势方面，也一直走在行业排头兵的位置。

2024年1月，银发经济1号文发布，作为我国首个以“银发经济”命名的政策文件，对于加快银发经济规模化、标准化、集群化、品牌化发展，具有重要的指导作用。

在此背景下，2024年快乐购进一步聚焦银发人群，定位“银发人群兴趣消费服务商”，整合电视大屏、会员经营（电话营销、私域运营）、互联网电商（自有APP/小程序，外驻抖快淘拼视频号等平台），为银发人群提供“健康”、“品质”、“兴趣”等一站式的生活解决方案。

正值品牌成立19周年，今年快乐购更加旗帜鲜明地明确了服务银发人群这一战略方向。立足湖南广电“芒果新雨林”生态资源优势，快乐购进一步加码银发经济，背靠芒果系顶尖的内容制作能力、节目IP策划能力、芒系宣传能力以及明星艺人资源，打造品牌共创的营销新场景，为品牌缔造长线影响力。

02

构建品类新增长点，

重塑银发零售模式

在银发经济快速增长的当下，对于企业而言，要想在竞争激烈的市场中立足并实现长远发展，必须明确自身的核心优势。

资料显示，目前快乐购平台存量会员数达到1000万+，55+用户人群占比超过64%。依托庞大的银发用户池，如何有效整合产业资源，持续为上下游企业和品牌赋能，是快乐购现阶段发力的主要方向。

与传统电商不同，背靠湖南广电集团，IP资源和传播资源构成了快乐购的一大优势。通过内容与供应链的深度绑定，使银发用户在享受优质产品服务的同时，沉浸于更具情感共鸣的消费体验：

1. 自有品牌矩阵：

基于对银发用户的消费洞察，快乐购平台先后推出“戍白”“饿手货”“芒果良品”等自有品牌，覆盖健康养生、营养食品等核心赛道，整合IP+强供应链，打造专属银发族的高品质消费选择。

例如“戍白”联名纪录片《中国》“人生四喜”系列，为用户打造定制高端家宴自饮酒；“芒果良品”则以地标原产为切入点，聚焦绿色消费、健康消费等打造新型消费场景，如与西双版纳合作严选原产地特色老品种玉米，关注长辈颐养需求，助力科学膳食。

（图源：快乐购）

2. 战略共创品牌：

资料显示，目前快乐购合作品牌数近3000多个。通过联合“酒鬼酒”、“梦洁”、“山海游”、“宏济堂”等知名品牌，深入产业供应链，共创符合银发需求的定制化产品，实现从品牌塑造到市场增长的全链条闭环。

以“酒鬼酒”为例，其酿造技艺属于省级非遗项目，在消费者中有着很高的口碑，而快乐购通过《湘酒之魂》《中国婚礼》等项目，与酒鬼酒建立深度合作，借力营销事件打造湘酒名片。此外，快乐购还通过联名IP共创、赛事IP合作、节目IP合作等多元方式， 为适老衣物品牌“山海游”、家纺品牌“梦洁”等持续赋能，提升产品知名度，助力品牌实现破圈。

3. 银发兴趣文旅新场景：

当前银发人群在兴趣文娱领域正涌现出更多新的诉求，传统的旅游观光已无法满足中老年日益多样化的文娱需求，文化+旅游、康养+旅游等新形式不断涌现。

针对于此，快乐购正通过结合银发人群的社交与文化需求，加速布局文娱旅游、兴趣社群等业务，为银发用户提供社交、健康、娱乐一体化的沉浸式消费体验。

03

深化资源整合&创新驱动优势，

共绘银发经济新范式

以精品化逻辑、优质服务和领先理念，为中老年客群打造有温度的购物体验，提供一站式生活解决方案，是快乐购一直以来的核心宗旨。

在自有品牌和战略合作品牌基础上，快乐购进一步整合湖南广电资源，深化创新驱动能力，为企业赋能。

在由快乐购联合湖南卫视、芒果TV共同打造的婚礼文化纪实节目《中国婚礼2》中，快乐购通过甄选源头好物，联动品牌强势助阵，助力新人们实现不同的婚礼梦想。

值得一提的是，节目播出期间，快乐购APP通过设置“中国婚礼”专区，一键get节目同款，为用户提供便捷的购物体验。同时借助IP势能进行多渠道曝光，节目播出后在芒果TV收获点播量近20亿，抖音话题播放量12亿，助力品牌销售增长1.5亿元+。

这一成功案例也显示出了快乐购强大的资源整合能力，借助广电的内容制作、宣传优势以及自身的渠道优势，助力产品精准触达客群。通过这一方式，构建一种可持续、周期性的合作模式，打通从品到销的服务链路，实现长效增长。

在创新驱动方面，除了借助电视直播、APP/小程序、电商等全媒体多触点会员服务平台外，快乐购还通过搭建社媒矩阵，打造视频号+签约孵化姐姐达人的双轮驱动模式，实现从内容种草到交易转化的闭环，撬动行业资源促进合作共赢。

在优化适老体验上，快乐购始终强调以服务带动销售。针对平台上中老年用户的使用偏好，快乐购对APP页面进行全新改版，包括甄选尖子生商品、采用银龄亲选平台新视觉、聚焦110+核心品类以及多平台联动等，进一步抢占用户注意力。

此外，在APP及小程序的功能体验上，快乐购也一直在进行适老化升级改造，包括字体放大、提升使用便捷性等。与此同时，快乐购还从支付便捷性、退换货无忧到会员陪伴等维度，构建全链路的用户友好型购物体验。

可以预见，银发经济正步入“需求升级+供给创新+产业融合”的快车道。作为这一赛道的领跑者，快乐购正以兴趣消费为核心，链接品牌、供应链、内容生态，以更具商业价值的模式，为银发市场注入更多活力。

（本文版权归属北京银发壹族科技有限公司-AgeClub）