品牌vs白牌：为什么企业需要品牌？

最近这几年，随着拼多多等电商平台的强盛，仅退款、9块9包邮等重塑了人们的消费观念，“消费降级”频频成为网友和媒体热议话题。热衷购买白牌的消费者的确变多了，“大牌平替”成为大家购物的一大选择，“不是大牌买不起，而是xx更有性价比”成了消费者挂在嘴边的口头禅，甚至在不少人眼中买品牌货=交智商税。

在这一背景下，企业到底还需不需要做品牌，引发了热烈讨论和争议。对企业来说，花了大价钱做品牌，消费者还不认那的确没有意义。

咱们回到消费观念上来分析，其实今天消费者非常重要的购物观念叫做“该省省该花花”。

消费者倾向买白牌，其实是为了将自己有限的预算集中花在自己喜欢的品牌上。虽然消费力下降，消费信心不足，但是另一方面爱马仕、始祖鸟等品牌依然十分火爆，小米SU7在24小时内大定量88898辆，珀莱雅连续四年涨幅超过30%……

消费降级和消费升级其实是在同时发生，真正的变化是消费者正在走向成熟，更加理性和审慎地看待品牌。

这两年小红书有一个很火的词叫做“毫不费力穿搭”，比方说穿十几块钱的平价T恤，搭配上万块的大溪地珍珠，这就是毫不费力穿搭。 再如消费者完全可以用上千块的护肤品，但是只买十几块钱的眉笔。

对企业来说，你必须去思考，到底想成为消费者“省”的部分，还是成为消费者的“花”？

随着消费观走向成熟，今天越来越多的人的确不再需要靠品牌来标榜、彰显身份，只为一个品牌名称就多掏钱。 但是品牌作为基本的消费保障，有些作用仍是不可替代的。

简言之，对消费者来说，品牌的价值有三个“减”：降低决策成本、降低信任成本、降低风险成本。

这就像是在抖音等平台上，一个品被白牌或初创企业给打爆了，产品价值和市场被验证，那么就会有大品牌下场收割，推出同样的产品，但用强大的品牌力碾压白牌，把这个市场一锅端走。

而品牌之所以有这个能力，就在于它在消费者心目中，有较强的公信力，是品质的保障； 消费者无须再耗费大量时间精力去搜寻和对比不同品牌产品，只需指名购买； 而且买品牌货没有风险，产品品质和服务可预期，售后也通常有所保障。

这就是品牌的基本存在价值，在此基础上才是品牌的形象价值，起到代表消费者形象个性、生活态度、身份地位的作用，从而降低消费者的社会形象风险。 这是白牌无法比拟的优势。

从这个意义上看，白牌其实是品牌的小白鼠， 是给品牌方去试市场的。白牌把产品试出来了，规模做大了，大品牌就下场收割你。而大品牌之所以还没有来收割你，那是因为你目前市场还太小了，它还看不上，可以让子弹再飞一会儿。

如果不能迅速提升品牌力，拉高品牌护城河，白牌面对品牌的围剿可说是毫无还手之力。

另一方面，随着短视频平台红利逐步消失，企业购买流量的成本日渐上升，流量内卷带来集体竞价，各家的ROI越来越低。 特别是对白牌来说，营收中一大部分都贡献给了平台买量，缺乏利润空间。

因为算法是由“平台”制定的，所以企业永远算不准人心，抢不到平台流量，甚至不能保证自己发布的视频、发起的直播，都能推送到自己粉丝面前。流量成本永远卡在行业的平均利润空间上，企业虽然能持续做，但大部分利润被拿走，白牌事实上成了平台的肥料。

与白牌相比，这时就体现出了品牌价值的三个加：增加获客效率、增加品牌溢价、增加用户黏性。品牌方可以通过更高的获客效率、更高的利润空间、以及顾客终身价值的获取来对抗流量成本的持续上升，从而保证自身相对于平台的独立性。

今年8月份，DT商业观察统计了一个数据： 抖音美妆白牌，平均只能活8个月。 过去三年里，美妆白牌在抖音电商野蛮生长，频繁创造神话，但是在2021.7-2024.6这三年的抖音美妆月销售额榜单中，曾经冲进榜单TOP20的24个白牌，能在榜单上维持的时间，平均是8个月，最短仅1个月，是名副其实的昙花一现 。

所以说，白牌命运通常只有两个： 要么被大品牌下场狙击，要么被打品团队偷家。 对打品团队来说，他们就是一个品换一个品去做，是完全的游击思维。 看到你的品有机会，就进来赚一波快钱，而白牌由于缺乏护城河，还难以防御。

过去很多企业的增长主要来自于红利，时代发展的红利，人口增长的红利，互联网大发展的红利。 整个行业和大盘在涨，企业随便做一做就能跟着水涨船高。

但是，现在很多行业已经不再增长，市场进入存量乃至缩量时代，且竞争越来越激烈，这个时候打造品牌就变得越发重要。 只有真正强化品牌力，才能获取更大的竞争优势，才能穿越周期，实现持续性增长。

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