雅迪学小米，把电动车卖给中产女性

文源 | 源媒汇

作者 | 王言

编辑 | 苏淮

电动车“一哥”雅迪正在全方位地寻找新增长点。

最近，雅迪宣布携手代言人、男演员王鹤棣，正式发布了专为女性打造的“摩登系列”，并发布了三款新车型——光芒、追光、莱茵，分别零售价4299元起、3499元起和2999元起，集中在中高端价位。

至此，针对不同用户的需求，雅迪已经形成了冠能、飞越、摩登三大产品系列。而把客群更加细分化的背后，是当前包括雅迪在内的电动两轮车品牌正在寻找新的增长机会。

作为国内电动两轮车行业市占率最高的品牌，雅迪通过存量出清的机会，坚持以价换量进行扩张，不断巩固自身市场地位。不过，在行业进入存量市场后，吃尽红利的雅迪，也需要在后替换潮中找到巩固自身地位的新方向。

01

瞄准女性用户

总体看，雅迪近年来发布的三大系列——冠能、飞越和摩登系列，分别主打长续航、高性能以及高颜值与安全，产品定位更为细分。

以摩登系列面向的女性用户为例，该品类仍有较大的增量。

根据艾瑞咨询等数据，2023年我国两轮电动车销量突破5000万辆，其中女性用户的购买量占比达42%，较五年前增长了8%。部分城市这一比例甚至更高，女性用户占比超过半数。

在这一趋势下，不少品牌将目光投向女性市场，且大多在车辆外观、行驶安全等方面做文章，想要解决女性用户的痛点。

雅迪的摩登系列，以“高颜值，10重安全守护”为核心理念，外形上设计契合女性用户的造型喜好；同时还推出摩登光芒×王鹤棣应援色版、三丽鸥联名款等多种定制款车型，满足个性化需求。

截图来源于微博@雅迪电动车官方微博

此外，和小米在新能源电动车的思路相似，雅迪在营销上也不断贴近女性用户，包括提升在小红书等平台的声量；推出迎合女性审美的颜色；举办女性专场试驾活动，等等。

比如在今年“3.8”妇女节，雅迪在其一段宣发视频中，邀请了身份为摄影师、自媒体博主、职场白领的三位女用户，讲述她们对“摩登”的理解。

据雅迪科技集团轮值总裁周朝阳介绍，面向女性用户群体，雅迪将搭建摩登门店和摩登专区，围绕女性用户的购买场景需求提供细化服务，做好线下体验。

在细分用户群体当中寻找增量的背后，是电动两轮车行业遇到的增长瓶颈。

2024年12月底，雅迪发布盈利预警称，预计2024年净利为12亿-14亿元，较上年大体腰斩。雅迪解释称，盈利下滑的原因，一是电动两轮车的销量因分销商的去清存货周期而下降，二是现存型号产品存货销价降低。

雅迪的公告中，对2024年利润下滑原因的解释，就很好地形容了当前的行业现状。简单说，就是很多旧款产品还未卖出，而新国标出台后又不能继续销售，只能抓紧时间降价清库存，甚至降价出货。

雅迪2024年上半年产品销售情况 | 来源：企业财报

2019年3月，老国标《电动自行车安全技术规范》生效，带来了大量的存量替换需求。但到2024年，大部分地区的新国标过渡期已彻底结束，新国标替换需求红利基本消退。

在这一整个替换潮中，雅迪吃尽了行业红利。但在当前新旧国标过渡之际，雅迪需要将此前在产能、销售渠道等方面的重资产投入，扭转为新的增长动能。

2024年11月，《电动自行车用锂离子蓄电池安全技术规范》正式施行，电池的设计、生产等标准被提高。雅迪方面曾表示，若干现存型号存货的销售价格降低，以响应国家标准的调整。

作为行业龙头，为了适应行业新规，雅迪自然要付出更高的成本。

02

冲击高端

切入女性市场之外，雅迪也一直在通过追求高端化提升盈利能力。

早在2014年，面对行业价格战，雅迪创始人董经贵就喊出了“雅迪，更高端的电动车”的口号。第二年，雅迪正式启动“高端化”战略，推出了旗下首个高端产品——雅迪Z3。随后的几年里，小牛、九号、爱玛等品牌纷纷入局高端市场。

为了争夺市场话语权，雅迪果断向高端车型发力。2020年，雅迪推出了中高端车型“冠能”系列；2021年，发布城市高端品牌“VFLY”，售价从6999元到19800元；2024年，推出冠能星舰S80，其中旗舰版起价11999元，性能版起价6399元。

不过，这场超过10年的高端化战役，显然是一场持久战。

2022-2023年，雅迪毛利率持续下降：2022年约为18.1%，到2023年降至 16.9%。同时，雅迪电动两轮车平均单车收入，从2022年的约1569.63元/台下降到2023年的约1485.42元/台。

直到2024 年上半年，雅迪毛利率才有所回暖，由 2023 年上半年的16.9%提升至18%。

但电动两轮车的高端化，依然存在诸多难点。

一方面，电动两轮车产品、技术改进空间有限，只能在电池、电机和车架做文章，无法和汽车一样增加较大附加值；另一方面，消费者目前对高端电动两轮车的需求也并不强烈，即使是收入相对较高的群体，也无法对高价代步工具产生兴趣。

鲁大师数据显示，消费者对电动两轮车的需求较为分散，其中拥有2000-3000元价位段的用户占比超30%；拥有3000-4000元价位段的用户占比超25%；拥有2000元以下价位段的用户占比也超25%；拥有超过4000元价位段的用户占比不到20%。

雅迪S80旗舰版电动摩托车 | 来源：雅迪天猫旗舰店

与此同时，当前的库存压力，可能对雅迪的品牌冲高形成压力。财报显示，截至2024年上半年，雅迪存货金额为16.5亿元，较2023年末增长73%；平均存货周转日数为19.9日，同比增加3.4日。

高库存和降价潮一旦延续，长此以往，品牌力爬坡时间则会被拉长。

03

出海，先烧钱

高端化之外，雅迪给自己找到的另一味“解药”，是进军海外市场。

与国内电动两轮车整体增速放缓的节奏不同，海外市场还是一片蓝海。根据GMI Insights的数据，2024 年全球电动两轮车市场规模为749亿美元，预计在2025-2034年期间以8.7%的复合年增长率增长。

方正证券研报显示，预计2025年海外电踏车需求达1600万辆左右，2020-2025年的年复合增速可达21%。

对于早已在中低价位站稳脚跟的雅迪来说，与其持续在国内市场和对手“摔跤”，不如转攻海外市场。

在全球“双碳”背景下，新能源车大行其道，欧美等市场未来有望成为继亚洲之后，电动两轮车的第二大市场。雅迪的海外战略起步较早，比如其在2006年就进入法国市场，签订了2万台电动车的购销协议。

为了开拓出一片沃土，雅迪在海外不断砸钱。2018年俄罗斯世界杯，雅迪成为赛事亚洲赞助商，花掉的费用为2000万美元。

而为了铺设供应链，雅迪在同步进行海外工厂的建设。

2019 年，雅迪在越南北江建立产研基地，是中国电动两轮车品牌首次在海外建立生产基地；2023年，雅迪开始在越南Tân Hưng工业区建设新工厂，预计2025年投入运营，年产能可达200万辆；2024年5月，雅迪印尼智能产研基地奠基，这是其在全球的第8个智造基地，预计投资超过1.5亿美元，将于2026年建成；此外，雅迪计划投资8000万美元在墨西哥设立组装厂。雅迪在当地的目标是第一年销售10000辆，包括燃油摩托车和电动摩托车，以及踏板车。

但不论是在海外进行渠道建设、品牌营销还是铺设供应链，雅迪都要长期砸钱投入。以包括营销成本在内的销售费用为例，2018-2023年及2024年上半年，雅迪的支出分别为5.82亿元、7.7亿元、9.35亿元、12.83亿元、13.58亿元、14.36亿元和6.06亿元。

此外，想出国“吃肉”的国内电动车品牌并非雅迪一家，多个头部品牌也早早在海外市场进行布局。

2024年上半年，爱玛的国际业务收入为1.20亿元，同比提升40.69%；小牛电动2024年前三季度海外收入约为3.09亿元；2024年上半年，九号公司实现营业收入66.66亿元，其中境外营收占比42.05%，境外收入为28.03亿元。

相比之下，虽然出海动作频频，还曾经放话要占领全球35%的市场，但雅迪的海外市场还没有成为另一增长极。据媒体报道，雅迪目前超过90%的收入还是来自国内市场。

现在，不论是高端化、产品细分还是全球化，都是雅迪走出行业周期的的尝试，但最终能否实现新一轮的增长，考验着其团队的长期执行力。

对于公司近期经营情况等问题，源媒汇联系雅迪方面，截至发稿，未获回应。

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