放弃直营主导执念，阿迪达斯和经销商一起加快下沉丨数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第100篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

头图来源｜adidas小红书账号

经历两年的低谷，阿迪达斯终于重回增长。

近期，阿迪达斯发布2024年第四季度及全年财报， 2024年度全球营收236.8亿欧元，较上年同期增长12%，大中华区的全年营收重回双位数增长，同比增长10%至34.6亿欧元。

从2022年利润暴跌到2024年延续涨势，阿迪达斯在渠道、库存、产品、品牌上都做出了不少的调整。

从渠道上看，不再执着于DTC业务主导，借力经销商开拓下沉市场是阿迪达斯的新方向，而能否在三线以下城市顺利获得增长，还要打上一个问号。

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去库存、造爆款

阿迪达斯在去年第四季度的业绩表现尤其突出，全球营收增长19%至59.6亿欧元，大中华区营收7.9亿欧元，同比增长16%。

时间回拨到2022年，阿迪达斯的业绩曾一落千丈，营业利润暴跌，大中华区销售收入更是连跌七个季度。如今，业绩已经明显回暖。

2022年与YEEZY系列终止合作，给阿迪达斯带来了巨大的库存积压问题，并严重拉低了盈利表现，巅峰时期，高利润的YEEZY鞋类为阿迪达斯创造了近一半的利润。

终止合作后，阿迪达斯在2022年底的库存一度高达60亿欧元，同时，渠道和品牌老化的问题凸显，让阿迪达斯越来越不好卖了。

2023年伊始，阿迪达斯换帅，新CEO比约恩·古尔登开启了一系列改革措施，包括去除库存、调整渠道、发力品牌营销等核心策略。

此次发布财报后，阿迪达斯首席财务官在财报会议上表示，在2024年第四季度已经成功清零YEEZY库存，近两年的“去库存之战”终于结束。

这无疑是阿迪达斯业绩回暖的重要原因之一，而另一个更重要的原因是，阿迪达斯的鞋类产品重回销售热榜。

2024年，鞋类产品收入同比增长17%，贡献了超过一半的营收，其中，阿迪达斯的经典款Samba系列强劲复苏，成为了新的爆款。

在线市场咨询机构Laced的数据显示，阿迪达斯Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍。

据报道，阿迪达斯的Samba鞋在2024年的销售额达到15亿欧元，占公司总营业额的7%，作为对比，YEEZY系列在巅峰时期销售额为17亿欧元，Samba已经接近取代YEEZY成为阿迪达斯的新“销冠”。

要客研究院院长周婷分析认为，Samba系列的复古德训鞋在某种程度来说，属于同质化运动休闲鞋的消费升级版。

这背后反映的是，阿迪达斯从专业运动路线向生活方式路线转变，消费者越来越为自己而消费，为更好的生活方式买单，运动时尚化已经是必然趋势。

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合作经销商发力下沉

除了库存和产品，在渠道上的调整，也是阿迪达斯业绩回暖的重要原因。

赢商大数据显示，以全国27城5万方以上购物中心为统计范围，阿迪达斯的门店规模曾在2022年和2023年都处于收缩状态。

2021年，阿迪达斯在购物中心还处于高速扩张期，年内新开门店超过百家，而在2022年和2023年，购物中心新开门店数量大幅缩减，年末门店数量净减少。

而2024年，阿迪达斯购物中心门店重回净增长状态，不过新开门店数量和净增长数量都远不如2021年。

这背后可以看到阿迪达斯的渠道战略调整。2021年，阿迪达斯曾提出“掌控全场”战略，即扩张直营门店和线上渠道，提升DTC模式销量占比。

按照当时的规划，到2025年，阿迪达斯DTC业务收入占比将提升至50%，自营电商业务收入实现翻倍，并贡献集团80%以上的收入增长。

然而，DTC业务带来繁重的成本压力，CEO比约恩·古尔上任后，选择改变策略，不再执着于直营主导，DTC、批发零售渠道、代理商开店都要一起抓。

从业绩来看，2024年阿迪达斯的批发和直营渠道都有双位数的增长，批发渠道实现14%的增长，DTC渠道增长11%。

对于线下门店网络，阿迪达斯提出要携手合作伙伴，在“未来市场”积极开设新店，即借助经销商的力量，加快走入下沉市场。

一边在一、二线城市关闭效益不佳的店铺、开设品牌品牌旗舰店，另一边对三、四线城市加大布局和开拓。

官方数据显示，2024年内阿迪达斯新增门店数接近400家，分布在290多个不同的城市。

“在往后的几年我们会陆续跑到不同的地方去拓展渠道。不同地方的消费者也有不同的需求，在这些门店我们提供给消费者的产品，可能从质价比，面料的需求、设计等等，都有专供款。这也是本土化的转型之一。” 阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在此前接受媒体采访时说。

可见，下沉是阿迪达斯的渠道策略在未来一段时间里的主要发力点。然而，与多数中高端品牌面临的问题一样，阿迪达斯想顺利开拓下沉市场并不容易，品牌认知、渠道布局都需要新的解法。

要客研究院的分析数据显示，三、四线城市消费者相对更容易接受新事物，特别是消费升级类产品和服务，阿迪达斯在三、四线城市仍然具备一定发展空间，但是比较有限。

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既要下沉，也要高端

阿迪达斯如今在中国市场有两类强劲的竞争对手，以耐克、安踏为首的老牌运动品牌，和昂跑、萨洛蒙、HOKA等新崛起的专业运动品牌。

在门店渠道上，运动品牌的竞争尤其激烈，过去的一年，运动品牌成为一、二线城市核心商圈的标配，不仅积极开店扩张，几乎每个品牌都发力打造了大型旗舰门店，还有各类主题非标门店。

这些旗舰门店要求选址在城市高端、标杆的商圈，优质点位也成为争夺的对象。去年12月，阿迪达斯在成都太古里开出全国第八家品牌中心，是阿迪达斯目前最高级别的综合门店。

成都太古里位于成都的春熙路商圈，是太古地产旗下定位高端的项目，汇聚了大量奢侈品牌、高端品牌的旗舰门店。

赢在选址数据显示，以2024年为例，成都太古里每个月的日均去重客流均在8万人以上，最高点超过12万人，是成都乃至全国客流量排名前列的项目。

其他城市的阿迪达斯品牌中心选址也是类似的逻辑，偏好选择客流大的位置，如北京三里屯太古里、上海南京东路、重庆八一广场等。

萧家乐在门店开业时提及，阿迪达斯在中国市场的要在线下继续开拓门店，特别是品牌中心，希望讲述更好的品牌故事，给消费者更好的体验。

不过，旗舰店的经营难度不小，阿迪达斯位于深圳福田CBD的品牌中心门店就在2023年关闭。这家门店在2021年才开业，号称是耗资半个亿打造的华南首家旗舰店，不到两年就悄然撤店。

同时，与经销商合作的门店也在寻求焕新，萧家乐指出，2024年与经销商共同尝试开拓了大约50家拥有全新店型的门店。

如阿迪达斯与滔搏分别打造了定位高端零售的HALO概念店和聚焦年轻消费者的Future of Style门店。前者提供顶级的和产品与服务，后者聚焦年轻消费者，提供未来感和城市机能风的产品。

HALO概念店定位阿迪达斯最高端的零售商店，选址同样要求标杆、高端的核心商圈，首家门店落地在武汉SKP。

在三线及以下城市，阿迪达斯和海澜之家合作打造的Future City Concept概念店，提供适配当地消费者的高质价比产品。

既要有高端，也要抓下沉，阿迪达斯在大中华区的渠道网络布局压力不小。

周婷分析指出，相比昂跑、HOKA、Asics等近几年大火的品牌，阿迪达斯在品牌、产品和渠道等方面的优势依然存在，但缺点是不如国内品牌对中国消费者更加关注和了解，不具备中国品牌决策的快速性和策略的灵活性。

近期，安踏CEO徐阳在接受采访时已经喊出了“2025年安踏将一骑绝尘”的狠话，目标在2025年做到“中国市场份额第一”，国内本土品牌的势头非常强劲。

阿迪达斯财报披露的最新业绩指引显示，预计2025年公司营收有望继续维持双位数增长，预计阿迪达斯品牌在大中华区将以两位数的速度增长，竞争还在继续。

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