“回归电商”后，阿里和京东分别做对了什么？

出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣

编辑｜杨 锦

一个爬南坡，一个攀北坡，回归电商主业后，最新一季财报显示，电商巨头淘天与京东都迎来了增长。

但从增长的数据中，我们也可以嗅出隐忧：淘天的增速仍然处于相对疲软的个位数，而京东的POP（第三方商家开放平台）业务少一些增长活力。

看似稳健的增速背后，隐藏着两家巨头截然不同的战略选择——阿里在蒋凡的带领下“扶持商家做大蛋糕”，与京东接力国补“补贴用户抢市场”的路径分化，折射出中国电商从规模扩张向质量竞争的新阶段。

当消费者需求分层加剧、国补政策红利释放、AI与具身智能技术重塑商业模式，头部平台阿里巴巴与京东交出的财报，不仅是一份成绩单，更成为观察行业竞争逻辑的窗口。

阿里与京东的战略分化，本质是对“电商增长范式”的不同回答。存量市场下的电商行业将进入“精耕细作”时代，生态协同能力比流量争夺更重要。

“回归电商”见效了？

聚焦到主业电商，是阿里两年前就提及的目标。

2025财年第三季度（即2024自然年第四季度）内，淘天集团总营收1360.9亿元人民币，同比增长5%，相比二季度1%的增长，增速略有加快；阿里国际数字商业集团收入同比增长32%至人民币377.56亿元。

淘天集团来自客户管理的收入为1007.9亿元，较上年同期的921亿元增长9%，主要由线上GMV增长和Take rate同比提升所带动。

这也就意味着，淘天的主营业务仍然处于稳健状态，但增速没能获得大突破。客户管理的表现则意味着商家在淘宝平台有所增长，11月接任后，蒋凡帮助商家“做大蛋糕、谋求增长”的举措或许已经奏效。

来自淘天自营及其他收入为287亿元，较上年同期的316.49亿元下降9%；来自中国批发商业（即1688业务）的收入为65.75亿元，较上年同期的53亿元增长24%。

值得注意的是，在跨境业务的带动下，本季度阿里国际数字商业集团收入377.56亿元，同比增长32%。

但跨境业务仍然面临合规、政策波动、国际形势变化等隐形风险。未来能否继续保持高速增长，还要看发展的灵活性与持续性。

京东的主营电商业务则呈现了更强劲的增长趋势。财报数据显示，第四季度京东收入3470亿元，同比增长13.4%，增速高于去年同期的3.6%；Non-GAAP净利润113亿元，同比增长34.5%，去年同期增速为9.1%。

从财报数据来看，京东零售实现3070.55亿元收入，同比增长14.7%，占总收入的比重增长至88%。意味着京东同样在“回归电商”，主营电商业务的收入占比和增速呈现较大的增长。

与之相对的是，京东的平台及广告收入为266.3亿元，同比增长12.7%，低于电商业务，这主要是受制于京东自营业务的占比。

而从更加深入的战略看来，尽管传统电商主业仍然在增长，但两家平台却呈现出不同的增长路径。

“做大蛋糕”与“补贴用户”

2024年，淘天从低价战中脱身，转而进行了“反内卷”。到了2025年，阿里电商事业群优先级最高的战略是“增长”，更细化一点，是通过扶持优质品牌和商家来做增长。

2024 年 11 月，蒋凡重新出任阿里新组建的电商事业群 CEO，这一举动被很多分析人士称为是淘天的“最后一招”。

在蒋凡回归后的三个月里，公司的策略和风气似乎都发生了潜移默化的改变。一方面，他的铁腕风格与各类事迹在员工中广为流传。比如 “强势”“高效”“喜欢脑子好的人”“开会如果不满意就立刻不听了离席”。

另一方面，蒋凡的“增长”逻辑十分明晰和彻底。据《晚点LatePost》报道，在春节期间，阿里电商事业群CEO蒋凡召开小范围高管会，明确了2025年淘宝天猫的第一件大事是通过扶持优质品牌和商家来做增长。

经常有说法称，淘宝平台站在商家一侧，这也构成了阿里的优势。过去两年惨烈的低价战也让淘天付出了巨大的代价，与其和竞争对手大肆用低价争流量，不如巩固好自身优势，留住各类品牌与白牌商家。

在蒋凡看来，淘天应该扶持有一定资金和团队的优质品牌和商家，尤其是中小品牌，不要防止商家走，而是更深入地参与和帮助他们在全网进行商业决策，帮助做大蛋糕。这一调整，透露着淘天新一年的战略方向：与其单纯从平台要增长，不如帮品牌先全网做大。

平台收入的计算方式看似简单，即GMV乘以货币化率。然而，GMV可进一步拆解为流量、转化率、客单价与复购率四者相乘的结果。值得注意的是，这些因素既非消费者单方面能推动，也非商家单方面可掌控，二者如同紧密咬合的两个齿轮。

因此，阿里在新战略中明确了对于营商环境的优化。2025年淘天的第一件大事通过扶持优质品牌和商家来做增长，并在服饰、美妆和运动户外三大优势品类试验落地。

在业绩电话会中，阿里电商明确中长期目标还是持续稳定市场份额，提升用户体验，优化商家经营效率和改善营商环境。

与淘天相反的是，京东选择了对于用户让利。

财报中无处不体现出“国补”对京东零售尤其是传统3C业务的拉动。3C家电第四季度实现收入1741.5亿元，同比增长15.8%。有分析人士称，第四季度不仅“国补”完全释放，且与平台双11大促叠加之后，补贴力度最高可达20%，刺激了居民在家电大件上的消费力。

从细分数据来看，京东的平台及广告收入同比增长12.7%。对于以自营为主的京东来说，这一数据在一定程度上是京东POP生态的晴雨表。财报数据可以看出，京东平台及广告收入增速远不及基数更大的3C家电。

在这样的对比下，不难看出京东目前的增长趋势仍然依托于其重供应链：即以自营为主。京东的自营体系也呈现出了其独特的特点，即平台的高控制度。采销团队高频对接供应商，确保现货率与物流时效。

但也经常有供应商在社交平台上表示，“京东采销是比较push的类型，经常会问产品、销售额、规划等情况。”他们对此表示了极大的压力。

AI与云计算的军备竞赛

2025年的财报揭示了一个共识：低价战不可持续，技术、生态与用户体验才是护城河。

在财报数据中，AI 出现的频率和所占份额越来越高，显示出其在企业发展中的重要性日益凸显。

以阿里为例，在AI方面本季度资本开支达 318 亿元，环比增长 80%，且 CEO 吴泳铭明确表示未来三年阿里将投入超 3800 亿元用于云和 AI 基础设施建设，这一投资规模超过过去十年总和。

2024 年 12 月，阿里宣布与苹果中国在 AI 领域展开合作，2025 年 2 月，阿里自研的Qwen2.5-Max 大模型接入淘宝搜索推荐系统后，点击转化率提升了 15%。2025 年 3 月，阿里又推出最新推理模型 QwQ-32B，该模型以 320 亿参数实现了与拥有 6710 亿参数（其中 370 亿被激活）的 DeepSeek-R1 相媲美的性能。

再看京东，其 “供应链 AI” 在仓储管理和库存控制方面取得了显著成果。仓储机器人借助 AI 技术，分拣效率提升了 40%，不仅提高了工作效率，还降低了人力成本和出错率，使货物能够更快速地从仓库流向市场，满足消费者需求。

预测算法的优化将库存周转天数缩短至 30 天，这一水平已接近全球领先企业，有助于减少库存积压，提高资金使用效率，增强企业在市场中的竞争力。

虽然 AI 技术的大量投入在短期内可能会拉低利润率，但从长期来看，它将有助于重构企业的成本结构，通过自动化和智能化手段降低运营成本，并显著提升用户体验，为企业的可持续发展奠定坚实基础。

从收紧与聚焦的角度来看，阿里默默地缩减了大量与电商和云主业无关的业务，即使是曾经提交过IPO申请的菜鸟，也逐渐成了为主业服务的工具。

2025年1月，高鑫零售和银泰等非核心零售产业纷纷被阿里抛售。随后菜鸟合并了速递、CES平台、海外大区产品技术团队，成立单独的全球快递产品技术团队，加快海外COE系统建设。

全资收购菜鸟，意味着阿里巴巴将完全整合电商板块两大基建——云计算与物流体系。菜鸟独立发展的想象力没有了，以此来换取阿里电商的未来。

而京东在2025年第一季度推出的外卖、打车、保洁等新业务，暂未在财报中有清晰体现。

阿里选择“与商家共生”，京东坚持“为用户让利”，两条路径暂无优劣，但考验在于能否在差异化中构建不可替代的价值。当补贴退潮、技术红利见顶，真正的赢家或许是那些既能创造商业效率，又能重塑产业价值的平台。

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