被山寨围攻的老鞋王，悄悄拿下300亿

“麦当劳终于默默成长为无聊的中年人了。”

最近，一个帖子在网上爆火，引起不少人的共鸣。有人不由得发出感叹：中年人的尽头果然是极简风。

中年人对极简风追求已经到什么程度？那就是去logo。

越是“不显山不露水”就越高级。就连最近大佬雷军，都开始穿无鸟的冲锋衣。

都知道极简风是拿捏中年人的王道，但很少有像亚瑟士做到这么“变态”的。

不仅外观相当极简风，没显眼logo完全看不出大牌，极简风做到极致的另一面，就是“爹味儿”。

很多人去买鞋第一次走进亚瑟士的门店，竟然发现会有满墙的科普：什么样的足型搭配什么样的鞋。

吃准中年人不那么容易冲动消费，价格也设定的“恰到好处”，既不是一两百块的穷鬼同款，但也没有高到普通人够不到的水平。

谁也想不到，这样一个不起眼的鞋这些年却闷声发大财，最新2024年财报显示，净销售额高达330亿，同比增长18.9%。净利润约合26亿，狂飙了80.9%。增速甚至超过耐克阿迪。

曾经最没存在感的亚瑟士，为何靠着中年人逆天改命了？

被山寨围攻，

也不忘霸占中年男人鞋柜

买亚瑟士的人，可以说是一群相当神秘的人。
它不像萨洛蒙始祖鸟排队的大张旗鼓，也没有耐克阿迪的大牌名气。甚至对于很多不在运动圈的人来说，连这个名字都没听过，第一反应觉得像个山寨货。

连亚瑟士高层都曾坦言，“我们的确面临着消费者对品牌定位认知不清晰、品牌知名度有待提升等问题。”

但一到真正跑步圈，鞋柜里有双亚瑟士就等于拿到了入门船票。

在某些晨跑圈甚至流传一个不成文的规定：穿亚瑟士的才是“真跑者”。

团里有个心照不宣的规则——亚瑟士的配速430（每公里4分30秒），穿亚瑟士就代表真是跑里程而不是拍照作秀。

因为它的大牌光环并不算太高、设计也不显眼，也一度导致了市面上不少山寨货横行，很多盗版与正主外观傻傻分不清楚，甚至压过正主风头。

而哪怕冒着山寨风险也要这么设计，很多人不知道，这其实还要从亚瑟士的前身说起。

最早亚瑟士的前身还是鬼塚虎，第一款赛用运动鞋反响平平。看到马拉松运动员的痛点是长水泡后，鬼冢喜八郎多次实验打造出第一款分趾鞋，还加入章鱼吸盘式结构。

虽然丑但没想到成为不少明星选手的“本命鞋”，在日本声名大噪。

连李小龙都是忠实粉丝，无论电影拍摄还是日常训练都喜欢穿着鬼塚虎。

后来，创始人鬼塚喜八郎将鬼塚虎与两家日本企业合并，这才有了“亚瑟士”。

亚瑟士集团继承了两大特质：专业运动基因和国际基因，同时也给自己埋了一个钩子：

“丑”是其次，舒服最重要。毕竟比颜值比设计，亚瑟士都很难在短期压过耐克阿迪们一头。

那就只能拼内秀。把有限的资源砸在要紧事上。研发出GEL缓震技术，跑鞋用FlyteFoam轻质缓震材料。所谓的GEL缓震胶技术，更是号称鸡蛋从6米高掉落到上面都不会摔破。为的就是提高舒适度。

因为穿起来够爽，它还成了不少足底筋膜炎病友的“梦中情鞋”。

一双鞋，竟然穿出了“老中医”的既视感。

用Keep的打法卖鞋，把同行看傻眼

虽然在欧美日本杀疯，但亚瑟士并不是爽文男主，几年前也有一个明显烦恼：

在耐克阿迪霸占的中国市场，始终存在感不够高。

为此，焦虑的亚瑟士还曾放过不少狠话。

“我们计划使中国业务的规模壮大到可与美国、欧洲、日本匹敌的1千亿日元”、“我们将借助中国的体育热潮扩大业务，重振雄风”。

话说得挺狠，就在大家等着看它疯狂打脸时，它却默默逆袭了。

中国市场渐有起色。从最早的3年内亏掉6000万，从2022财年到2024财年，中国市场净销售额从30.3亿上涨到48.8亿，成了第三大市场。

在跑鞋卷到飞起的中国，它怎么治好了“水土不服”？

1.两个亲儿子，轮番上演“我全都要”

单打舒适牌还是小透明。于是，它采取双线模式：旗下鬼冢虎干潮鞋吸引更多人关注，亚瑟士ASICS则负责拿下中年人。

这样一来，尽可能覆盖更多的场景和人群。很多人冲着更有颜值噱头的鬼冢虎而来，没想到最后却被亚瑟士的“体贴”沦陷。

毕竟，很多设计太潮的鞋耐磨性差不能久穿，亚瑟士却刚好弥补了这一点，也是运动发烧友们想要的：早上跑步，白天日常通勤，周末还能去户外爬山。

甚至鬼冢虎还能进一步巩固亚瑟士的忠实用户。鬼冢虎可能只穿几次，但不少人穿亚瑟士却成了习惯。不是为了装X，而是真正把运动当成生活方式。

有人抱着试一试的态度买下，没想到从此成了“传家宝”，一穿就是十年。

2.鞋界“Keep”不够，还要当老中医

都知道，运动平台keep是社交之王，最大的杀手锏就是干情绪价值。

为了跟同行打出差异化，亚瑟士这些年也开始向keep偷师，搞出了不少“更懂中国宝宝”的情绪价值。

比如，亚瑟士在上海前滩太古里开出了首家运动体验空间，这个店有多“运动脑”？

用户去门店不像是买鞋，更像是做个足部大保健。

先是被要求着光脚去跑步机上跑几步，然后再穿着推荐的鞋子跑几步。店员通过观察你的足腱有没有被矫正直，就知道鞋子适不适合你的脚。

除了之前说过的满墙科普，店里还会常驻专业跑步顾问，配置专业跑姿分析设备及步态测试器。甚至还推出跑步课程，并配有淋浴间及齐全设施。还会组织瑜伽、夜跑、骑行等活动，堪比线下keep。

能不能让人成为忠实用户不好说，但确实给人埋下了“专业运动”的价值锚。

一通操作下来，最苛刻的中年跑友不语，只是默默掏出手机买单。

中产跑鞋争霸，先从刷脸开始

过去，“中年人广场舞”标配的跑鞋基本分为两种。

要么是狂打小众高端。跑不是目的，贵才是目的。某某联名或体育明星同款更是鄙视链顶端，总之要在价格和颜值上尽力凸显社交价值。

要么是狠抓功能牌。毕竟大部分的跑步用户，注重的还是实用性。这也是很多品牌追求的方向，不断卷材料、卷狠活，同时还要把价格尽量打下来。

可以说，这两个方向任选其一做好，品牌都不愁赚钱。

然而这些年跑步圈变了，再能赚的玩家也不得不感受到一丝丝强度。

第一个变化是跑者年龄在变小。马拉松不再是中年人专属，这些年90后以41.2%的占比成为跑步圈最大的用户人群，00后是增长最快的。

另一个变化是，中国品牌在跑圈鄙视链的地位越来越高。

随着李宁、安踏业绩频频叫板耐克阿迪，鸿星尔克、匹克等亦从边缘走到中心，不断赞助国际赛事。中国人的国货意识堪称巅峰。

集齐“外国货”+“中年人”两大debuff元素，对于亚瑟士来说，俨然是一场危机。

但危机往往也意味着机遇。亚瑟士不是没有意识到，这些年也在积极自救做改变。

一方面，尽可能向年轻人喜欢的阵地靠拢。

光在跑步圈很难跟大牌硬刚，它就积极拓展新领域。比如在广州举办“不设限运动会”，有瑜伽、尊巴、拳击以及音乐和潮流等休闲活动。在一些线下潮流展也要混个脸熟。

亚瑟士甚至会靠意外的方式跨场景走红。

比如有人挖掘出新穿法，把它当婚鞋穿。设计与裙子搭配毫无违和感，还能跟蕾丝无缝衔接。

有人拿它当拳击、排球鞋穿。因为有足弓支撑，它还在女生群体中成了“腿型矫正神器”，甚至穿它跳芭蕾做普拉提。

谁也想不到，当初原本是迎合专业跑者的细节设计，现在竟戳到各种圈层人群的软肋。

另一方面，是尽可能做到没有短板。

如今跑鞋圈的竞争，不再是单一的价格或功能维度，而是进入全盘竞争阶段。

有业内人士表示，跑鞋的产品定位、市场策略、赛事运营、产品力、品牌形象......各方面都要做大做强，才是这场“拉锯战”的高准入门槛。

这需要投入专业的团队、雄厚的资金，也决定能上牌桌的品牌注定是少数。

对于财大气粗的亚瑟士反倒是个机会。这些年，亚瑟士在产品上开始慢慢“改头换面”，入乡随俗推出多款与中国传统文化元素结合的产品。

此外还在学习网红大牌的玩法搞限量款，甚至成为排队爆款，大有接班萨洛蒙的风头。

亚瑟士中国总裁高凯曾自信喊话：“中国消费者对于运动产品的要求越来越高，恰恰为亚瑟士提供了机遇。”

总之，有海外的底气和产品底子在，未来想在中国变高存在感也没那么难。

毕竟，当耐克阿迪都增长乏力，亚瑟士能逆势翻盘，本身也是好的信号。

抓住长板干极致，大道至简的法则，任何时代都有效。

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