她经济观察：不再仅为品牌故事买单，更关注自我提升型消费

随着三八国际妇女节的到来，各大电商平台和实体店纷纷推出跨店满减、限时折扣等丰富多彩的促销活动，点燃了消费者的购物热情。三八节，不仅是一场购物盛宴，更成为洞察女性消费趋势的风向标。

阿里妈妈联合CBNData发布的报告显示，女性消费需求集中体现在服饰时尚、美妆护肤、快消及家享生活等品类。而随着女性消费力持续释放，理性决策与情感诉求交织，商家正以多维策略争夺“她经济”蛋糕。

美妆：成分党崛起，国货高端化破局

京东消费及产业发展研究院联合京洞察调研显示,新一年里30%女性会持续增加在美妆护肤、饰品、服饰方面的消费投入。与此同时，消费者对美妆护肤产品的需求逐渐变化。“成分与功效”“科技含量”成为不少消费者选购时考虑的重要因素。艾媒咨询数据显示，2024年中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分（58.8%）和产品功效（41.4%）。

女性消费者不再仅为模糊的“品牌故事”买单，而是化身“产品经理”，用成分数据、检测报告和跨平台比价工具审视每一笔消费。这种理性化浪潮倒逼美妆品牌跳出营销内卷，转向“技术驱动”的长期主义。

曾以“大牌平替”定位的国货美妆，正通过科技投入重塑品牌竞争力。例如，完美日记推出添加专利三抗小蓝锁™科技的第二代蓝色散粉，产品融合多重明星抗氧成分和专利抗氧活性物EGCG。华熙生物旗下品牌夸迪推出基于细胞精准调控技术体系研发的系列产品。贝泰妮旗下薇诺娜推出革新成分“青刺果PRO MAX”。

《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过国际化妆品品牌。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受南都·湾财社记者采访时表示，“国潮兴起，消费者对国货认可度提升，为国货美妆提供文化土壤；电商平台发展，拓宽销售渠道，降低营销成本；消费升级下，细分品类如功效性护肤品仍有潜力可挖。”根据中信证券的研报，2021-2026年，中国功能性护肤品销售规模有望从952亿元增长至2298亿元，复合年均增长率达到19.3%。

值得一提的是，国货美妆品牌在研发投入上也持续加码，以“成分创新+科技赋能”推动高端化转型。财报显示，2024年上半年，华熙生物以2.01亿元成为国货品牌中研发投入第一的企业，研发费用率为7.13%。紧随其后的是贝泰妮集团，研发投入为1.14亿元，占比为4%。

服饰：场景化穿搭主导，户外运动受欢迎

随着消费理念的迭代升级，消费者不再盲目追逐潮流，而是更倾向于为“精准匹配生活场景”的设计买单。唯品会数据显示，今年春夏，户外机能风、城市运动风、松弛假日风、东方美学风等流行趋势迅速崛起，海滩度假、Citywalk、古镇探迹、园林漫步、骑行、山野溯溪、野趣露营等多个场景的服饰搭配正被女生青睐。2025年以来，多个趋势风格服饰的销量同比增长30%以上。

“消费者更在意服饰能否适配通勤、社交等多场景切换需求。”UR广州天汇广场门店负责人表示。以三八节销售为例，女性消费者更关注“自我提升型消费”，除美国旗舰店同款尖货外，门店此次推出西装、衬衣、皮革外套及大衣等新品服饰，展现女性自信力量。

2024年，女性在瑜伽装备、户外鞋服、骑行运动、健身训练上的消费投入增长显著。京东调研数据显示,2024年女性骑行服、公路车成交额同比分别增长98%、84%。女性已逐步加入到户外运动中,成为户外运动的新力军。

凭借着高价位与品牌定位，lululemon自其推出后便被誉为“瑜伽裤界的爱马仕”，深受中产女性的青睐。其最新财报显示，2024财年三季度净营收增长了9%，利润增长12%，其中，中国大陆市场的净营收增长39%。2024年第四季度，始祖鸟女性产品全地区实现双位数增长，增速显著超越男装及品牌均值。

近年来无论是户外新贵，还是运动品牌巨头，都在加大对女性市场的布局力度。2020年，Puma发布了瑜伽产品线Puma Studio。2024年2月，Nike推出了Zenvy系列女子紧身裤。

国内运动品牌如李宁2022年推出针对女性瑜伽及训练场景的产品“揉柔裤”和“翘俏裤”；安踏则在旗下的品牌FILA推出“拿铁女孩”瑜伽服系列产品。此外，国内新兴品牌如Keep、粒子狂热、暴走的萝莉等，也纷纷瞄准了以瑜伽裤为代表的女性运动服装市场。

黄金：女性消费新宠，古法黄金引领潮流

国际金价在2025年初持续攀升，伦敦现货黄金价格一度突破2950美元/盎司，年内涨幅超过11%。与此同时，国内金价也水涨船高，目前最高达883元/克。在这一背景下，黄金首饰成为女性消费的热门品类，年轻女性更是将黄金视为“抗通胀+悦己”的双重载体。

三八妇女节前夕，南都·湾财社记者实地走访发现，尽管多家店铺的金价处于高位，但三八节期间有较大力度的优惠活动，吸引了不少顾客驻足。多家黄金珠宝店铺的足金首饰价格已达883元/克，再创新高。为了吸引消费者，不少金店推出了“黄金每克直减”“黄金饰品以旧换新”等促销举措，有的折后甚至已低于800元/克。

在广州天河城的黄金首饰柜台前，消费者陈女士正仔细比对古法金镯的克重和工费，她计划购入一件黄金首饰送给自己，“既能当节日礼物，也是一种投资”。此外，广州东山百货业务部经理戴崇业向记者介绍，“三八节促销活动期间，前来选购金饰的顾客明显增多。由于金价处于高位，大多数消费者选择了克重较轻的产品，其中金豆豆、小克重的投资金条相对更受欢迎。”

京东调研数据显示，72.6% 的女性选择在三八节送自己礼物，00后群体占比高达 89%。礼物选择上，81.5% 的女性更青睐兼具物质价值与情绪价值的实用型礼物。黄金饰品或金豆豆以 44.1% 占比最高。

消费者在购买黄金首饰时，不仅看重其保值功能，对产品所承载的文化价值和情感内涵的重视程度日益提高，顺应潮流的古法黄金饰品站上“风口”。以老铺黄金为例，自2024年6月登陆港交所以来，该公司的股价一路飙升，涨幅已经达到 10 倍。

据悉，传统金铺的黄金饰品定价主要基于黄金的克重和加工费。老铺黄金以件计价，对标奢侈品，以古法黄金工艺，提供一对一的购物服务等这种差异化定位成功吸引了追求个性化和品质感的女性消费者。而这种高溢价定价模式使得老铺黄金的毛利率显著高于行业平均水平，2024 年上半年净利润同比大幅增长198.8%。

毛绒潮玩：情感疗愈需求催生“她经济”新蓝海

一只售价259元的Jellycat邦尼兔，被年轻女孩们称为“精神布洛芬”；“禁止蕉绿”这类创意绿植，在办公室中因其能缓解“焦虑”的特殊情绪价值，而备受女性消费者的青睐。京东调研数据显示，2024年女性消费中，以“情绪疗愈”为卖点的商品销售数据呈现爆发式增长。其中，禁止蕉绿香蕉成交额增长超10倍，放青松绿植增长132%；Jellycat毛绒玩具成交额同比增长617%。

英国品牌Jellycat主打婴儿级安全材质与拟人化设计，Jellycat精准捕捉了女性消费者的情感需求，通过为每款玩偶量身定制背景故事和性格，并附上领养卡片，让女性消费者在购买过程中感受到一种独特的情感联结。Jellycat财报显示，其2023财年的营收为2亿英镑，同比增长37%；毛利润高达1.3亿英镑，同比增长46%。

此外，潮玩作为以流行文化为内核、以玩具为载体的文化产品，如手办、盲盒等，正以其独特的艺术价值、收藏意义和社交属性，吸引着越来越多的女性消费者。据悉，泡泡玛特国际集团有限公司副总裁兼海外业务总裁文德一曾表示，通过一些电商平台、SNS平台的用户画像和分析，无论是海外市场还是国内用户，都有一个非常相似的特点，用户结构中女性占比为75%。

中国玩具和婴童用品协会数据显示，从2018年至2022年，中国毛绒玩具市场规模由64.29亿元增长至71.56亿元。预计至2025年，中国毛绒玩具市场规模将达到77.23亿元。毛绒玩具也成为吸引泡泡玛特、名创优品等玩具潮玩品牌新的“掘金”之地。2024年上半年财报显示，泡泡玛特毛绒玩具业务贡献营收4.5亿元，同比增长993%。

采写：南都·湾财社记者 王蕾娜