惯性就是用来打破的

文/狗蛋本蛋

3月6日傍晚，京东发布财报，披露2024年第四季度及全年业绩。

财报发布前几个交易日，京东港股连续收涨，消息面预计，京东营收、利润有望迎来大涨。

数据出来，超越了市场预期：

京东集团2024年全年收入为11588亿元人民币，其中第四季度收入为3470亿元人民币，同比增长13.4%，再次回到双位数增长。 利润方面，全年归母净利润为414亿元人民币，同比增长71.1%，第四季度为99亿元人民币，同比增长190.8%。

再把指标拆细来看，四季度收入涨幅为过去三年来最高；作为京东基本盘的「带电品类」及「日百品类」，均实现同比双位数增长，其中商超品类已经连续四个季度双位数增长。

除了这些关键指标，还有几个信号值得关注。

一是，第三方商家持续增长；

二是，活跃用户数量和购物频次，连续四个季度同比保持双位数增长。

这意味着，在行业陷入“低价内卷”“流量焦虑”的当下，另一套逻辑正在被京东验证。

过去一年来，采销可能是京东内部最忙的团队之一，要跑遍全球，寻找更具质价比的源头产品；

要深入供应链上游，给工厂提供低成本、高效率的运营方案，包括不限于洞察消费需求，然后给点产品研发灵感。

还得走进直播间带货，努力打破头部主播的垄断。

必要的时候，他们还得上台唱Rap，来一首《披荆斩棘的采销》：

有个boy说他的月饼来自香港， 定睛一看里面有不少名堂。预制菜用槽头肉真是够荒唐，买红薯粉条肚子里都是木薯跟着晃，你说便宜买的纸巾就拇指盖那么大……

一句唱词，浓缩一个头部主播的翻车史。

正是采销体系发力，持续压降采购和触达用户的成本，京东才能把“高质低价”变成可能。

同时，京东结合持续丰富产品供给，升级用户体验，驱动了更高频的消费和用户增长。

比如，京东服饰“真5折”上线以来，去年近千个品牌中超650个品牌销售同比增长超100%。

就算是偏远的县域农村地区，京东服务也在加速触达。其中，3C数码、家电家居产品“下沉”最快，智能货架、智能牙刷架、智能存储等智能产品成交额同比增长均超180%，升级版大小家电产品成交额也获得快速增长，离子直发梳、内衣裤清洗机、冰洗烘套装等增长均超2倍。

在总结过去一年及上季度表现时，京东官方用了以下几个字：

迎来发展分水岭

京东给这句话做了补充：

用户体验驱动良性增长

即前文说的「另一套逻辑」，它不同于玩命卷低价、卷流量带来的猥琐发育。

这就给行业带来一个深刻的命题，劣币驱逐良币真的是唯一出路吗？

20年前，刘强东在中关村创业时，市面假货、水货横行且不开发票，他反其道而行，坚持只卖正品并开具发票。这个举动改写了京东的命运，也破除了行业痼疾。

此后，京东入局家电零售业，打破渠道垄断对产业利润的盘剥；

去年，京东采销向超头部主播垄断“开炮”；

再到今年，京东以“品质外卖”的差异化定位入局外卖，宣布为全职外卖骑手缴纳五险一金（个人部分也由京东承担），为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。

这些看似孤立的商业决策，其实都遵循一个逻辑：反劣币。

京东总想做那个打破行业痼疾的。

比如入局外卖，京东选择“品质商家”合作，这么做既能强化京东“正品保障”的用户心智，又能规避低价市场的无效内卷，与美团、饿了么形成差异化竞争。

当行业将骑手作为成本项时，京东将骑手视为服务链的资产，这招简直杀人诛心。

或许，京东认同商业向善才可持续；或许，这只是京东的差异化打法。或许，两者兼有之。

发心是什么其实不重要，站在行业生态和社会价值角度看，我们真的需要多些走正道的企业。

有人说，京东外卖根本不可能撼动美团。这压根不重要。

京东算的可能是另外一笔账。

对京东来说，入局外卖不是为了复制一个美团，更像是用即时零售的「毛细血管」，打通全场景消费的任督二脉。

京东首席执行官许冉在业绩电话上也说，“外卖可以丰富京东服务用户需求的场景，通过提供更优质的供给，加强用户粘性和活跃度，进一步复用和增强已有的履约基础设施能力。”

在外卖极致的时效要求下（30分钟达），原有的运力调度系统肯定会升级。

再试想一下，用日均1.5次的外卖消费频次，是不是能大大激活京东App打开率？有了更高打开率，就能为家电、日百等低频高客单价品类导流。

对外卖行业来说，我们要算另一笔账。

中国有超1000万骑手，过去行业通过众包等模式，规避承担骑手们们的社保责任。京东打破商业惯性，其它平台跟进，1000万人的劳动者权益得到保障，意义远不止“商战”那么简单。

当注重品质和体验取代算法和流量，外卖行业的生态有可能被重构。

在财报发布前一天，京东宣布启动2025年京东JD YOUNG 实习生计划，预计今年开放超1万个可留用的实习岗位，并称其中的产研实习生月收入过万元。

同时，财报显示，京东集团员工总数约为57万名，加上兼职员工和实习生，以及京东集团关联公司人员，京东生态系统下的人员总数约为67万名。截至2024年12月31日止，京东的人力资源总支出达到了1161亿元。

2024年四季度，超2万名京东客服继年初全员平均涨薪30%之后，薪酬再次上调，实现客服全员平均涨薪2个月。

多数行业收缩降本常态化，京东还能用真金白银践行企业社会责任，这种头部企业的示范效应，非常具有社会价值穿透力。

狗蛋说，期待京东持续反劣币，证明企业真正的护城河不在算法、流量和低价，而在于正向驱动用户，在于将社会价值转化为商业竞争力的系统能力。

惯性就是用来打破的。

尤其是那些阻碍向善的惯性。