又一运动品牌巨头跌落神坛，亏损21亿！曾是中年男人的“梦中情衣”

穿上它秒变猛男，曾是无数中年男人梦中情衣的安德玛瞬间不香了。

甚至有网友吐槽说“穿上它不但没有了男人味，反而让人觉得爹味十足”。

十年前的健身房，几乎每个挥汗如雨的“猛男”身上都有一件安德玛的速干衣。

这个以“硬汉铠甲”自居的品牌，曾让无数中年男人心甘情愿掏空钱包。

穿上它，仿佛能瞬间化身美国队长，肌肉线条在紧身衣的包裹下若隐若现，连去菜市场买菜都自带一股“健身房霸主”的气场。

然而时过境迁，如今的安德玛却成了网友口中的“智商税”。

2025年第一季度财报显示，品牌净亏损超3亿美元（约合人民币21亿元），总营收同比暴跌，连最忠实的中年男粉也开始动摇：“它怎么突然就不香了？”

从“硬汉铠甲”到“老头乐”

1996年，前美式橄榄球运动员凯文·普兰克（Kevin Plank）因为受不了棉质运动衣吸汗后“重如沙袋”的糟糕体验，创立了安德玛。

他用一款速干紧身衣“The Shorty”横扫市场，让运动员们第一次感受到运动时衣服也能呼吸。

2005年上市后，安德玛更是势如破竹，靠着“科技感、专业性能”的标签，硬生生在耐克和阿迪达斯的夹缝中杀出一条血路。

NBA球星库里穿着安德玛球鞋夺冠的照片，一度被印在品牌宣传册的首页，连时任美国总统奥巴马都被拍到脚踩安德玛运动鞋慢跑，彻底点燃了中年男人们的崇拜之情。

那时的安德玛，是“猛男”的标配，一件基础款速干衣动辄上千元，但男人们依旧趋之若鹜，毕竟，谁能拒绝“穿上就是健身房最靓的仔”这种诱惑？

有网友回忆：“当年攒了三个月工资买了一件安德玛，去相亲时女方盯着我胸口反光的logo看了整整五分钟。”

也就是这样一件被无数男人追捧的神衣，为何走到了被嫌弃的地步。

降价、打折、甩卖

然而，安德玛的“硬汉神话”在近几年迅速崩塌，为了清库存，品牌开始疯狂打折。

天猫旗舰店挂出“不止4折”的标语，线下奥莱店更是低至三折，曾经标价899元的经典款速干衣，如今88元就能拿下。

一位常逛折扣店的中年消费者吐槽：“以前穿安德玛出门，别人觉得你是精英，现在穿出去，像极了健身房推销年卡的教练。”

降价虽拉拢了一波“捡便宜”的顾客，却彻底动摇了品牌的根基，原本以“中高端专业运动品牌”自居的安德玛，渐渐沦落为“超市大卖场货架常客”。

更尴尬的是，价格一降，质量问题也藏不住了，社交媒体上，无数消费者晒出刚买不久的安德玛T恤，领口变形、logo脱落、线头乱飞。

“花两百块买的衣服，洗一次就垮成抹布，这哪是铠甲，分明是皇帝的新衣！”一位网友的讽刺评论获得上万点赞。

难道“猛男”老了，安德玛也老了？

安德玛的困境，在某种程度上和它的核心用户群有一定的关系。

当年那群为库里同款球鞋疯狂的年轻人，如今已步入中年，身材发福，去健身房的频率从一周五次变成一年五次。

他们依然爱安德玛，但理由早已变了味，一位45岁的消费者坦言：“现在买它，纯粹因为版型够宽松，能遮肚子。”

而现在的年轻人追求的是李宁安踏，阿迪，他们对安德玛一点兴趣都没有，就算是去买，也是为自己的父亲或者爷爷买的。

他们嫌弃安德玛的设计“土味十足”，面料“硬得像砂纸”，转而投向lululemon的瑜伽裤或Hoka的潮鞋。

甚至有人调侃：“穿安德玛的唯一好处，就是去公园和大爷撞衫时，能迅速找到共同话题。”

面对这样的困境，安德玛并没有坐以待毙，他们也试图转型，但最终却屡屡碰壁。

就算签约流量明星、推出女装系列、联名时尚设计师……一顿操作猛如虎，结果销量原地杵。

2023年，安德玛因女装设计过于硬核被吐槽“猛男跨界卖女装，比钢铁直男涂口红还违和”。

更致命的是，频繁的CEO换帅让战略方向一片混乱，创始人凯文·普兰克在2023年被迫重掌大权时，留给他的只剩一堆滞销库存和一群犹豫要不要“脱粉”的中年男人。

安德玛跌落神坛，还有另外一个主要原因。

不是男人变心了，是你质量太扎心

如果说设计落伍还能用“经典永不过时”来挽尊，那么频繁曝光的质量问题，则直接击穿了消费者的底线。

2023年，安德玛因生产不合格产品被上海市监局罚款45万元，没想到两个月后，又因同样问题再罚30万元。

社交媒体上，“安德玛投诉”话题下聚集了大量愤怒的消费者，—起球的运动裤、开胶的跑鞋、洗一次就褪色的紧身衣，每一件都是“猛男梦碎”的证据。

一位健身教练的经历颇具代表性：“去年买了件安德玛外套，第一次穿去带学员，腋下直接裂了个大口子。学员憋着笑问我是不是改行演乞丐了。”

更扎心的是，当这些中年男人试图找客服维权时，得到的回复往往是“建议您自行缝补”或“已过退换期”。

曾经的信仰，成了甩不掉的包袱。救场如救火，但救命稻草在哪？

面对颓势，创始人凯文·普兰克祭出“三板斧”：减少折扣、聚焦男装、押注亚太市场。

然而，这些策略在消费者眼中却充满矛盾，既要维护高端形象，又指望靠降价冲销量；一边喊着“重回专业运动”，一边又眼馋休闲时尚的蛋糕。

有业内人士尖锐评价：“安德玛就像个中年危机的男人，既舍不得年轻时的辉煌，又学不会讨好新时代。”

而在中国，这个被寄予厚望的市场，安德玛的处境更加尴尬。

本土品牌安踏、李宁凭借国潮设计和高性价比疯狂圈粉，lululemon靠“中产瑜伽风”稳占女性市场。

连曾经的“小弟”鸿星尔克都因捐款事件逆袭成网红，反观安德玛，既放不下身段做真正的平价产品，又拿不出让人眼前一亮的设计，最终卡在“上不去下不来”的尴尬位置。

如今的安德玛，像极了它最忠实的用户群，曾经意气风发，如今在生活的夹缝中勉强维持体面。

或许，品牌和它的用户都在等待一个奇迹，就像某位消费者在论坛里写的：“我还是希望安德玛能翻身。毕竟，衣柜里那些旧衣服提醒着我，谁没年轻过呢？”

而市场给出的答案，可能比任何情怀都残酷，当“智商税”的标签一旦贴上，再想撕下来，需要的不仅是时间，更是一场彻底的自我革命。

如果是你，你会安德玛的衣服吗？你觉得安德玛还有翻身的机会吗？