永源路变身“贝壳头街区”，国际时尚品牌为何将秀场快闪纷纷搬上小马路

3月7日晚，位于静安南京西路最西端的小马路永源路，人流如织。短短300多米路上，从四面八方涌来大量年轻人。时尚运动品牌阿迪达斯将整条永源路街区“包”下来，打造成“贝壳头”限时主题街区，活动从本周五持续到本周日。

年轻人来到永源路，在“贝壳头大楼”前拍照，打卡“阿迪达斯博物馆”，体验滑板、街舞、篮球等运动，欣赏街头表演和大秀，抢购阿迪达斯限量商品、首发商品，以及参与阿迪达斯与街区周边商户联动的商业活动。文旅商体展在这条街区融合，也给南京西路商圈带来新的活力。

周五傍晚，人群已经开始向街区集聚了

上海市中心的小马路，越来越多受到国际时尚品牌的青睐。过去，国际时尚品牌喜欢将品牌快闪店、联名店等重量级活动放在购物中心内，这两年这些活动越来越多地被搬上了小马路，且形式更为多样。就在今年1月，路易威登在巨鹿路一口气“开”出了三家快闪店，展呈路易威登与艺术家村上隆联名的复刻系列产品，让巨鹿路热闹非常。

“高大上”的国际范与接地气的“烟火气”在上海的小马路交织，正“生长”出新的消费增长点。

“整条街的品牌元素，感觉很震撼”

永源路的热闹，从本周五下午就开始了。位于街区入口处，一幢4层标志性建筑，被巨大的阿迪达斯经典蓝色鞋盒包裹着，呈现出错落叠放的奇特视觉效果。这是新打造的“贝壳头大楼”，每个人进入街区后都要在楼前打卡。

年轻人排队入场，背后是“贝壳头大楼”

这幢建筑内设有“阿迪达斯博物馆”，展示了阿迪达斯在不同时期、不同版本的上百双贝壳头鞋款，传递了阿迪达斯的品牌文化。很多鞋款都是外面难得一见的，受到很多品牌粉丝追捧。

“阿迪达斯博物馆”

街头也一片热闹景象。沿街分布着阿迪达斯与艺术家联名设计的艺术装置，还为市民游客提供滑板、街舞、篮球等运动体验。周五晚，街区中心位置，拉起大幕，上演了开幕大秀，邀请时下年轻人喜欢的当红艺人到场演出，现场观众人头攒动。

街头艺术装置

打卡，拍照

阿迪达斯在活动期间将发售品牌限量商品与首发商品，不少阿迪达斯的忠实消费者，已提前通过品牌官方渠道预约获得现场购买这些商品的机会。这场活动也将带动永源路街区上的其他品牌店销售，一些运动潮牌店还与阿迪达斯推出联名款产品。

“阿迪达斯几乎‘包’下了一条街区，光打造‘贝壳头大楼’就耗时不少。来到现场看，看到整条街的品牌元素，感觉还是挺震撼的。”一位为多家国际品牌策展的业内人士这样告诉记者。

街区上的联名咖啡馆

小马路上“生长”出商业新玩法

这几年，越来越多时尚大牌在市中心的小马路上创造出新的商业玩法。

前几年，Prada“开”进了网红菜场乌中菜场，菜场的围墙上印上Prada的品牌图案，连蔬菜、水果都穿上了Prada的“外衣”；路易威登与三家沿街咖啡店合作，限时售卖指定书籍，可附赠路易威登的限量定制款帆布袋。

今年1月，路易威登联合艺术家村上隆在巨鹿路上的活动更为“出圈”。他们在巨鹿路上开出三家快闪店——限时空间、咖啡花园、迷你电影院，满是村上隆的经典设计太阳花与路易威登的品牌Logo元素。年轻人被吸引而来，在巨鹿路上排起了长队，打卡、拍照，给巨鹿路带来了一大波流量。

路易威登联合艺术家村上隆在巨鹿路上的活动

路易威登联合艺术家村上隆在巨鹿路上的活动

为何时尚大牌愈发偏爱小马路？业内人士告诉记者，购物中心等传统商业空间侧重于需求匹配，即追求更精准地满足消费者需求；但时下的年轻消费者的需求更多样化，单一的消费匹配已无法满足他们的需求，要通过跨界融合、沉浸体验以及情感共鸣等方式来激发他们的消费。上海市中心的小马路，有人文气息和历史底蕴，也有烟火气，容易激发出更具吸引力和互动性的场景，让年轻消费者的需求“折叠”在同一空间中得到满足。

产生了一定的溢出效应

这些时尚大牌在街区的商业活动，产生了一定的溢出效应，拉动了周边消费。

静安区商务委透露，路易威登联合村上隆在巨鹿路上举办活动的1个月期间，巨鹿路上不少艺术家工作室、时尚精品店的进店流量都有一定程度的增长，街区周边的咖啡店、花店、餐饮店等也迎来销售额增长。

阿迪达斯的“贝壳头”限时主题街区，给永源路带来了一大波流量与社交媒体上的曝光度。永源路项目即将在今年上半年开业，作为一处城市公园型商业办公街区，其商业体量总约6万平方米，将引入SMFK、Baxter、Onitsuka Tiger、KNOTIFY、theboyhasnopatience、PANE、UNDEFEATED、UNDERBOBO等多家前沿时尚的首店与概念店。

“尽管距离静安寺直线距离不到300米，但很多人并不知道永源路。”项目负责人坦言，我们希望项目未开，能先“热”起来。“贝壳头街区”活动自带流量，将给我们带来很多年轻消费者，让他们发现在南京西路“后街”上还有这么样一个好玩的街区。

背后有政府部门的隐形支撑

面对商业玩法的变化，静安区始终保持开放的心态，积极为企业提供便利。“这次大规模的街区商业活动能顺利落地，背后有政府部门的大量服务支撑。”永源路项目这位负责人说。

为打造“贝壳头街区”，永源路沿街建筑外部要进行大量设施搭建，活动期间整条路要“封路”，变身“限时步行街”，静安区商务委、区绿化市容局、交警等多部门多次与企业沟通，帮助企业确定稳妥、安全的搭建、“封路”方案。活动举办期间，大量人流涌来，周边面临着交通疏导、人流引导、垃圾清运等等多个问题。属地街道静安寺街道主动为企业出谋划策，细节到场内该设多少个分类垃圾箱、安保力量重点在哪处场地维持秩序等；街道还积极做好“场外”的服务，安排人员力量疏导场外人流、安排清运力量及时清运垃圾等，维护好周边的秩序和氛围。

这两年，静安区在逐步推动小马路的微更新，让更多历史悠久的小马路更宜居、更宜游。

更新后的巨鹿路上，有上海特色的路灯 静安区提供

更新后的巨鹿路

威海路、巨鹿路等百年小马路去年都完成了“美丽街区”建设。在巨鹿路上，挂着彩绘玻璃灯罩的路灯、写满岁月沧桑的里弄门头、与绿化景观融合的街头座椅，让很多人找回了小马路的老味道。这或许也成为让时尚大牌们一见倾心的原因。

原标题：永源路变身“贝壳头街区”，国际时尚品牌为何将秀场快闪纷纷搬上小马路

图片 除署名外，均海沙尔摄影

来源：作者：解放日报 唐烨