这台外资豪车，为何依然有中国野心？

“捷尼赛思不会退出中国。”

3月2日的媒体交流会上，捷尼赛思中国CEO朱江再一次重申了这家品牌将在中国长期投入的承诺。

自去年8月份履职之后，这已经是朱江第N次强调品牌在中国的战略定力。

问题是，以捷尼赛思在中国的“战绩”，这样的承诺消费者能买单吗？但，如果我们切换一个视角，先看看捷尼赛思在其他市场的表现，也许消费者本不需要有此顾虑，因为捷尼赛思的国际化征程是堪称教科书级的案例。

近五年，捷尼赛思在北美的销量每每呈两位数增长，去年拿下豪华品牌增长率第一的成绩。

反观国内市场，入华5年，捷尼赛思的销量和声量都要低调很多，说低调其实是客气，实际情况是惨烈！然而，当下的中国市场正处于激烈动荡之中，传统豪华陷入与国产品牌的激烈缠斗，混乱之中，似乎有一条突围路线，让捷尼赛思又看到了新的希望。

近期，捷尼赛思中国区CEO朱江第一次在媒体前详细介绍了捷尼赛思入华2.0阶段和3.0阶段的计划。

入华5年，几经浮沉

捷尼赛思入华相对较晚，其2021年入华之时，正值外国豪华品牌在华年销量攀上巅峰之际（BBA突破70万辆，凯迪拉克、雷克萨斯突破20万辆）。然而，随后整个汽车行业就分别遭遇了不可抗力，以及芯片短缺和新能源转型的巨大震荡。

捷尼赛思按照既定路线入华，却与经济大周期对撞，结果就是事与愿违，没按照既定剧本的故事演绎。导致其品牌本身定位时尚、艺术、先锋的策略未能踩准中国年轻人和中产阶级的消费趋势，销售表现未达预期。

当然，相比一些剧烈收缩甚至黯然退场的高端豪华品牌，捷尼赛思的意志力依旧顽强，想方设法也要留在中国豪华汽车市场的牌桌上。由于家底雄厚，不仅产品价格和品牌调性没有受到大的冲击，还通过这些年积攒的种子用户，建立了一定的品牌认知。

2021年，其以3281架无人机在黄浦江畔展示品牌LOGO，打破当年全球“无人机同时升空”世界纪录。此后，其频繁与上海国际时装周、《时尚先生》以及许多年轻艺术家合作，锚定了捷尼赛思的品牌调性。

如今，捷尼赛思等来了另一个大周期。豪华车领域市场份额争夺陷入拉锯，智能化路线和方案日趋成熟，机械素质和产品力的比拼变得更为重要，加之主流豪华车型下探至30万元区间，豪华车市场的格局正在松动。与此同时，燃油车的市场份额仍然巨大，这给了捷尼赛思可乘之机。

在纯燃油车领域，捷尼赛思的产品配置更高，价格更有优势。比如其GV70车型打出“30万内唯一300匹马力燃油车”的标签，的确吸引人。同时，巨大的镀铬阔型格栅、“双线”设计、“运动优雅”等设计元素确实符合中国人既要大气，又追求性能的心理。对于看惯了BBA的人群不失为一种新意。

而这也为捷尼赛思品牌从1.0阶段的“零到一”突破，积累了品牌势能。

战术升级，开启2.0阶段

在与媒体的沟通中，朱江并不否认捷尼赛思的现状，甚至多次表达之前做的不够好。同时也坦言“要把捷尼赛思中国当作创业公司看待。”

如果说去年他提出的“不念过往，不畏将来”更像是口号和决心，那么如今拿出“捷尼赛思2.0和3.0”的规划，就是他接手捷尼赛思中国半年多的具体行动指南，这也让之前的口头承诺有了具体的落点：

简单来说，目前2.0阶段的任务是精细化运营，先确保品牌可以活下去，活下去才有明天，才能迎来3－5年后到来的3.0阶段，实现在华稳健发展和可持续的增长，很朴实，很务实。

首先，止血。朱江直言，高昂的亏损是不可接受的。他表示，将关闭部分品牌推广为主要功能的北京和成都捷尼赛思之家，新开设集销售与售后服务于一体的网点（比如在深圳和南宁）。而针对上海等保有量大的区域会增设独立售后网点缩短服务半径，对尚未覆盖地区则通过第三方合作等方式保障服务能力。

同时采用门店面积需求更小的“展厅＋”模式经营，门店的面积会从原先的3000平方米大幅缩减至400-500平方米，约降低60％的经营成本。

然后，变革营销模式。朱江力推“展厅+”经营模式。据悉，该模式已在深圳、南京、乌鲁木齐等城市落地。展厅+模式提供车辆展示和销售服务，并且侧重通过数字化手段进行一对一沟通，以提高效率。

这似乎可以理解为现在一些新势力“城市展厅”的门店版本，卸掉了属于捷尼赛思之家的品牌文化展示功能和捷尼赛思中心的4S店功能，属于轻装上阵，更侧重销售。新媒体渠道的投入也同期开始。朱江表示将活用抖音、小红书等平台触达消费者，开展“直播模式”和车主运营。

但是，客观地讲，这些都可归为商业角度的常规动作。真正的改变或许是捷尼赛思在营销气质上的转变。

难掩的“中国野心”

回顾朱江上任后的营销动作，我们发现这个品牌正在努力用中国消费者听得懂的语言介绍自己，这也不奇怪，作为在中国操盘过多个品牌的朱江，这是他擅长的地方。

首先，是语言体系大量融入了中国元素。GV70的发布会上，朱江没有忘记强调品牌的韩国血统和国际设计，但话锋一转开始借用中国化的语言来介绍车型和品牌。

比如，会用“自古英雄出少年”来比喻自己没有传统豪华品牌的历史包袱。也会用“东方气韵”和“连接天地”来形容捷尼赛思标志性的双线设计。同时，还会用“魔法打败魔法”这种流行语来形容与传统豪华的竞争。整体上看，国际范儿和中国味的内容大概五五开。

其次，是营销案例开始接地气。与此前大篇幅宣传时尚设计、潮流感、性能不同。近期捷尼赛思的营销案例中开始更多以小故事来讲述智能应用场景。比如车主在屋内遥控一键挪车，不用脚踢就能远程开启后备箱等等。并且，一大特色是在广告中大量采用宠物“毛孩子”出镜，贴近年轻人喜好。

然而，捷尼赛思毕竟作为韩国诞生的品牌，所以仍保留了一定的“江南style”。比如其在北美和欧洲持续举办的高尔夫邀请赛仍作为例行重点来宣传，而GV80沙漠特别版、GV60山地救援概念车等极端车型的展示也被保留，至于品牌全球设计负责人的设计理念解读自然也是原汁原味地呈现。品牌营销仍具有捷尼赛思原有的年轻、高端、运动调性。

再次浏览朱江的过往履历，寻找差异化是他的强项。如今，捷尼赛思设计韵味上贴近中国消费者，功能推广上贴近年轻人，使用场景上保持新鲜感和猎奇。整体仍符合原有“捷尼赛思一代”（年轻、时尚、无畏）的用户画像，但已经开始针对中国市场对症下药。

新周期下的东方叙事

朱江形容中国市场的竞争现状是“残暴”。观察当下的竞争态势，这种状态将会持续下去。

或许，在德系豪华统治力动摇之处，中国品牌尚未触达之地，消费者反复摇摆之际，捷尼赛思能够争得一线生机。

不过，对于捷尼赛思来说，考验也很十分严峻。因为在价格战背景下，友商一降再降的价格，导致捷尼赛思在中国的价格感知不如海外其他品牌明显，哪怕捷尼赛思在定价之初，已经充满诚意。如何让消费者有更强的感知，这就需要营销侧更加努力，最起码得让中国消费者在“极致驾乘体验”和“冰箱彩电大沙发”之外有更多新的选择。

韩国有句俗语，叫作“十年江山易（십 년이면 강산도 변한다）”。

放眼整个汽车行业，也确实有江山几易之感。以捷尼赛思本身的发展为例，十年前成立品牌的捷尼赛思，正是得益于韩国工业化进入成熟阶段，现代品牌在全球高速扩张，是品牌向上和审美提升的顺势而为。

如今，全球汽车市场的东方主义兴起，中式的简洁大气，日式的内敛优雅，韩式的时尚锐意，中日韩汽车品牌正以不同的形式交织传递出各自独特的东方美学。

而潜藏在美学涵义之下的，则是东亚三国汽车产业链的高度融合。最直接的，捷尼赛思以及现代集团在中国拥有多个实验室和研发中心，不必横跨大洲就能切实感受中国引领的新能源和智能化浪潮，本地化转型也较为快速。

正如朱江所说，如今日韩品牌燃油车型的智能座舱，已能提供与中国品牌类似的体验。他以智能手机行业为例：目前，苹果、小米、华为在用户体验上的差距已微乎其微，仅在技术路径上各有侧重。那么，是否意味着，后续捷尼赛思在新能源本地化方面的动作如果能够进一步跟上，则有望形成齐头并进之势？

不知不觉，今年已是捷尼赛思品牌成立的第十年，五年后将是捷尼赛思入华的十年。在可以预见的未来，汽车行业还将面临一系列重大变革。捷尼赛思能否以 2025 为界，抓住机遇，异军突起，留在中国新能源豪华车的牌桌上，相信市场和中国消费者会给出答案。

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