国际巨头“抢食”中国零食市场：徐福记易主背后的万亿并购潮

文｜观潮新消费

时隔多年，食品巨头雀巢在中国再次出手。

3月3日，据雀巢官网宣布，已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。而早在14年前，雀巢就与徐福记结成合作伙伴关系，斥资17亿美元收购其60%的股份。

雀巢表示，通过此次交易，徐福记将更广泛、更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现其增长目标。雀巢也可以通过徐福记的既有优势，特别是其强大的分销网络，来发展国内的零食和糖果业务。此举也展现出对中国市场的长期承诺，增强发展本土品牌的能力。

此番收购意味着雀巢全资控股徐福记，创立30多年的徐福记也彻底与徐氏家族告别。

创始人卖掉徐福记

1992年，来自中国台湾的徐氏四兄弟徐镨、徐乘、徐沆与徐梗在东莞成立了"徐福记"。

2011年，瑞士食品巨头雀巢有意开拓中国糖果市场，看中了徐福记的品牌和渠道优势，便以17亿美元收购其60%的股权，成为最大股东。

完成交易后，徐福记从新加坡证券交易所退市，成为雀巢在华重要子公司。但徐氏家族保留了40%的股份，继续参与公司运营。

2012年3月，徐梗退出徐福记董事职位，时任雀巢大中华区董事长兼首席执行官狄可为出任董事长一职，徐乘退居副董事长；此后，徐福记董事长由张国华、罗士德等雀巢大中华区高管接力担任；2015年7月，徐乘卸任徐福记总经理一职，徐氏家族逐渐淡出徐福记。

在2011年发布的收购公告中，雀巢表示，徐福记的产品包括糖果、谷物小食品、预包装蛋糕等，非常适合中国消费者的需求和习惯，对雀巢在华现有产品线是一个补充。

雀巢在后，徐福记的新年糖、酥心糖、沙琪玛、凤梨酥、米格玛等产品很快成为国民经典零食品牌，从和消费者过年见面逐渐融入到日常生活中。

2024新品战略发布会上，徐福记国际集团总裁刘兴罡曾透露了过去一年的业绩，称公司已经连续4年实现高位增长，整体营收规模已超过70亿元。

徐福记让雀巢尝到了"甜头"。雀巢集团首席执行官傅乐宏在2024年业绩发布上表示："关于提振业绩表现和未来转型，我们有清晰的路线图，而加大投资以推动增长是我们计划的核心。"此次全资收购也不言而喻。

去年雀巢的业绩延续了2023年的轻微下滑趋势，但实现了正向的有机增长。而增长则得益于咖啡、糖果和宠物护理业务。

据雀巢2024年财报，基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，公司糖果业务实现了中个位数的增长。2024年，在大中华区的全部销售额中，糖果业务占比为16.1%，在全球销售额中，糖果业务的占比则是9.2%。

尼尔森零售研究数据显示，在2024年的大卖场超市渠道，徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点三大品类位居市场第一，散装果冻位居第二，其中散装糖、散装巧克力的市场占有率均超过30%。

时代的"糖果大王"

没有成功的企业，只有时代的企业，徐福记便是时代的"糖果大王"。

在进入大陆之前，徐氏兄弟就在中国台湾从事糖果代加工、贴牌等生意。之所以选择在东莞打拼"糖国"，据创始人徐沆回忆，主要看中其区位优势：一是由于果糖与香料等原料大多来自东南亚，从靠近香港的东莞进口非常便利，二是东莞是当时全国最早发展加工贸易的城市之一。

抓住改革开放的风口，依靠"新年糖"，徐福记快速找到了精准的品牌定位。1995年，徐氏四兄弟看到了零售市场的巨大潜力，把徐记食品升级成为品牌徐福记，将外销转为内销，开始踏上了中国"糖果大王"之路。

1997年，徐福记销售额突破1亿元，开始在全国范围内建立销售网络。此后徐福记销量持续增长，占据了糖果市场大部分销售份额。2000年，徐福记推出"酥心糖"系列，进一步丰富了产品线，巩固了其在糖果市场的地位。

2006年，徐福记推出"沙琪玛"系列，凭借独特的口感和高性价比，迅速成为其明星产品之一。随后，徐福记不断推出新产品，如果冻、巧克力派等，逐步从单一的糖果品牌发展为综合性休闲食品品牌。

同年，徐福记成功在新加坡上市，当时创始人之一的徐乘还表示徐福记未来也会在国内上市。

2008年，徐福记在国内已拥有90多家销售分公司，销售专柜达5000多个，超过13500个终端零售点，徐福记成为中国最大糖果和糖点企业之一。作为一代糖果大王，徐福记曾连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一，年销达到60亿元。

但甜蜜总有负担。虽然徐福记在大陆糖果市场抢占了先机，但外资企业的冲击实实在在。

2011年，中国糖果市场上，排名前5的只有徐福记一家本土企业，其他四家玛氏、雀巢、阿尔卑斯、亿滋国际均为外资企业。

在更强大的供应链、更成熟的管理、更雄厚的研发面前，本土企业并不占优势。新一代消费者的喜好不断变化，已步入花甲之年的徐福记掌门人徐乘，也没能在徐氏家族中找到合适的接班人。

2012年徐福记年会上，徐乘表示："未来徐福记没有徐家人也可以，只要品牌能够永续，消费者就不会忘记创办的徐氏家族。"

但当时，雀巢也并没给徐福记找到非常合适的掌舵人。

2015年，林焰从徐乘手中接过徐福记总裁一职，虽然积极实施了巧克力策略、加速徐福记电商业务，但业绩依旧不断下滑。在戒糖、0糖、断糖的健康生活理念下，2019年，徐福记全年销售额为50亿元，一度被雀巢归为其他收入。

没几年林焰退休，苏强任新CEO，但始终都是治标不治本。内部管理、人才结构老化等问题严重，一度有或将被雀巢抛弃的传言。

直到2021年12月，原雀巢旗下太太乐的刘兴罡接替苏强成为徐福记新一任CEO，情况开始有所好转。

刘兴罡上任后，对产品结构和目标群体做了全新梳理，按照"大赛道、高增长、健康趋势"来布局产品，开始带领徐福记全面进军休闲食品赛道，并不断迎合年轻人的健康饮食观念，制定了"营养加法、成分减法"原则。

在一系列大刀阔斧的举措下，"糖果大王"开始减糖，徐福记重回正轨。2024年，刘兴罡喊出了"希望2027年徐福记干到百亿规模"的销售目标，并将在期间投资6亿元扩大产能。

据徐福记官网介绍，其目前的产品品类不局限于糖果，还有糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等。徐福记在全国拥有8大分部、58个大区、超过3500家经销商，服务超过200万家终端门店，产品出口到美国等多个国家和地区。同时，拥有39个大型现代化车间，127条高品质自动化生产线。

"新年糖"甜味变淡，徐福记还在不断尝试新的差异化。

快消品行业掀并购潮

这次雀巢大动作的背后，折射出食品行业整合的大趋势，中国零食行业也正发生巨变。

去年10月，奥利奥母企亿滋宣布追加对烘焙食品生产商恩喜村的股权投资，交易后亿滋上海将持有恩喜村72.3546%的股权，并单独控制恩喜村。

而更早，2021年，亿滋就超1亿元战略投资了恩喜村，那是亿滋首次投资中国的本土食品企业。

亿滋国际来自美国第一、全球第二大的食品公司卡夫食品。其核心品类为饼干、巧克力与糖果，拥有奥利奥、趣多多、闲趣、王子、太平、怡口蓮、荷氏、炫迈和菓珍等多个为中国消费者所熟知的品牌。

亿滋国际在中国市场的布局相当积极，亿滋中国公司总部位于上海，在北京、上海、苏州、广州和江门有八个生产基地，设立了近140个销售办公室，并在苏州设立了中国及亚太饼干研发中心。通过对恩喜村的投资，试图打造"饼干+烘焙+巧克力"产品矩阵。

另一边，去年3月，新加坡金鹰集团旗下亚太资源集团以260亿港元的价格宣布收购国内纸业巨头维达国际；8月，全球奢侈品巨头LVMH集团旗下的私募股权投资机构L Catterton路威凯腾宣布，完成对四川唯怡饮料食品有限公司的战略投资，这也是唯怡饮料首次对外融资。

不难看出，国际巨头一直看好中国快消品市场的活力和发展潜力，而国内食品公司也在加大并购整合力度。

2024年11月中旬，三只松鼠公布了多项投资计划，包括并购3家线下零食公司、加码供应链基地建设以及孵化新品牌等，涉及总金额不超过6.6亿元。其中，投资金额最大的爱零食是一家新型量贩零食品牌，目前已逐步在全国范围内共计开出1800多家门店。

零售巨头万辰集团也将旗下的来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋四大品牌正式合并，统一品牌名为"好想来品牌零食"，门店总数超过3300家。还收购了宁波量贩零食品牌"老婆大人"，进一步扩大市场份额。

此外，零食很忙和赵一鸣零食也宣布进行战略合并，合并后两家公司保留各自的品牌和业务独立运营，同时双方将在产品供应链、品牌建设、区域发展协调等方面开展合作。

结语

国内快消品市场风起云涌，国外也暗潮涌动。

近日，糖果巨头玛氏计划最早于本周发行价值250亿至300亿美元的债券，为收购品客薯片的母公司Kellanova提供资金支持。

此次收购Kellanova将与玛氏现有的甜食产品线形成互补，进一步强化其在全球零食市场的地位。玛氏表示，收购Kellanova将有助于扩大其国际市场份额，并实现多品牌协同效应。

不少媒体媒体认为玛氏完成对Kellanova的收购后，可能会将其旗下产品进一步引入中国市场，以扩大玛氏在中国零食市场的影响力。

定价体系正在重构，对于现金充裕的公司和并购基金而言，无疑是寻求优质标的物的最佳时机，巨大的机遇正在酝酿。

而全球快消品行业正经历新一轮的并购浪潮。