杀到榜首的今麦郎，不相信路径依赖

中国品牌的下一个30年，

打破路径依赖

刚刚过去的2月，两个名字疯狂刷屏：一个是捅破国内AI行业天花板的DeepSeek，一个是颠覆了性能车定价体系的雷军。当行业深陷“内卷—打折—躺平”的下沉螺旋时，破局者在用新的思路打破底层游戏规则。我想，这或许是2025年各行各业打破内卷局面的开端。

中国消费市场正来到这样的阶段：随着消费者越发理性，当品牌们仍然依照惯性来延续自身价值，那么见顶缩量也成了必然。

食品作为人们消费频次最高的品类之一，这种变化尤为明显。不少曾经席卷渠道体系的大单品，如今都面临品牌形象老化、被消费者抛弃的危机。品牌们一味跟随、模仿市场上的大单品的策略，显然也不再可行了。

DeepSeek和小米的成功告诉我们，破局之道，就在于打破路径依赖；唯有创新，才能创造出新的需求。而在食品饮料行业，同样有一个不断创新的品牌，它就是今麦郎。

从大分量方便面“1桶半”“1袋半”，到0油炸健康面开创者“拉面范”，再到熟水品类开创者“凉白开”，今麦郎一次又一次用创新爆品惊艳行业，被认为是最懂产品的中国企业之一。

最近我又发现，让多个品牌相继模仿的今麦郎“板面”，已经被大学生群体捧成了又一个“全国销量第一”，累计销售额已破20亿元。

看完今麦郎创始人、董事长范现国几乎所有的采访资料和侧写报道，我发现这家老国货企业屡次用产品俘获年轻人的喜爱，背后是范现国对市场的超前预判。他曾经多次发表过这样的观点：在创新的路上，最容易走的路都是陷阱，做好产品才是企业生存的本质。

正是这样的信念，让今麦郎坚定不移地走在差异化发展的道路上，持续下“笨功夫”。也正是这种坚持，让今麦郎在过去30年打下了坚实的基础，带着独一份的产品力，走向下一个30年。

而这些要素，在今天又造就了行业第一的今麦郎板面。

“最懂产品”的今麦郎，

又出一个“销冠”

在板面成为爆品之前，今麦郎的“1系列”（以1桶半、1袋半为代表），以及拉面范就曾接连卖爆。近两年来，方便面市场增速明显放缓，行业龙头纷纷采取涨价的举措。在这其中，今麦郎主打性价比的“1系列”却逆流而上，一度连续数月同比增长20%。

“1系列”的成功，就是今麦郎创新精神的一个重要体现。方便面市场集中度颇高，两大巨头占领了大部分份额。但即使如此，今麦郎也并没有一味跟随巨头的大单品，而是预判到消费者对性价比的需求，用有效的创新打开市场。

今麦郎板面的爆火，正延续了这种逻辑。今麦郎开创性地推出板面后，行业巨头、各中小企业都纷纷模仿，试图从这个细分赛道中分一杯羹。然而，今麦郎仍然是难以撼动的首选品牌。

板面最初的火爆是偶然的，可以说是被“天降的流量”砸中。2023年11月，抖音上有考研的大学生一边复习一边泡今麦郎板面，不小心超时了，却发现板面不仅没有泡烂，反而更加入味。今麦郎板面在抖音上的热度因此飙升。

“久泡不糟”因而成了今麦郎板面的一大心智锚点，助推板面成为“网红”爆品。不少大学生相继模仿泡30分钟的吃法并发布抖音视频，在病毒式传播中，把“能泡30分钟的板面”玩成热梗。销量上，今麦郎板面也连续蝉联抖音电商平台销量第一。

但在这些偶然的背后，却是必然。

今麦郎董事长范现国此前就预判到，消费者对板面这类0油炸面有着不小的需求。他认为，如今的速食面市场已经是“三分天下”，油炸方便面、家庭预制面、0油炸面已经形成各自的人群。1桶半、1袋半等产品帮今麦郎占位了油炸面市场；拉面范既占位了家庭预制面，也打开了0油炸面这个未来的蓝海市场。

板面则致力于将中华特色面食速食化，为今麦郎进一步打开蓝海、找到更多新的人群。它用二指宽面、牛油汤底、整颗辣椒等真材实料，还原一碗地道的安徽板面。极致的产品力，使其成功占位了大学生的心智。

视速食为刚需、且爱玩梗的大学生，成为了助推板面爆火的中坚力量。在此之后，今麦郎持续以大学生为核心人群，面向大学生做圈层营销，还找来广受大学生喜爱的二手玫瑰梁龙代言板面，让板面在大学生群体中进一步引爆。

“品类创新大师”今麦郎，

从后进者到进击者

在大学生的相继追捧中，今麦郎板面的累计销售额在2024年11月突破20亿元。今年2月，今麦郎联合尚普咨询发布“今麦郎板面全国销量第一”证书，成为实至名归的板面品类龙头。

今麦郎板面爆火后，板面成为一个炙手可热的赛道。今麦郎作为该品类的标杆，不断被其他品牌模仿。而被模仿，也是今麦郎的常态。

不断被模仿、却难被超越的背后，是今麦郎通过品类创新，让“速食板面=今麦郎板面”的商业逻辑。

预判消费者的真实需求，以此开创细分品类，抢先做出差异化的产品，抢占消费者对该细分品类的心智，最终让“品类流量=品牌流量”，是今麦郎一以贯之的爆品策略，也是在各行业被多次验证过的方法论。

就像“功能机=诺基亚”背后，是诺基亚对手机细分功能需求的深刻洞察；“触控智能手机=苹果”背后，是苹果对“触控交互+移动互联网”这一未来核心场景的超前预判；不少品牌成为一个品类、一个时代的标杆，都来自于精准的品类创新。

不过，当新的时代即将到来，品类开创者如果不能继续预判需求，终将被新品替代。未能构建起应用生态的诺基亚，一夜之间被iOS和安卓替代，就证明了这一点。

今麦郎虽然在整个速食市场上并非体量最大，但它通过持续预判需求，以品类创新在各个局部超越巨头，逐渐从“后进者”转变为“进击者”。

在油炸方便面品类，今麦郎洞察到“1桶吃不饱、2桶吃不了”的痛点，推出“1桶半”和“1袋半”，首创大分量方便面赛道。这不仅进一步满足了消费者的饱腹需求，而且通过“加量不加价”，让消费者感到实实在在的高性价比。

在瓶装水品类，巨头的地位同样难以撼动。而今麦郎选择开创熟水品类，用一瓶“凉白开”，唤起中国人对白开水的情节，成为教科书级的产品创新案例。

如今，今麦郎又开创“板面”品类，在0油炸健康面的赛道上找到新的突破口。

当然，品类概念创新的成功，要有强大产品力的支撑。今麦郎板面之所以卖爆，好吃、地道，是硬道理。

我也好奇一碗方便面能有多好吃。亲测之后我“真香”了，这是我第一次在方便面里吃到面馆出品的味道。一整块的牛油、一整颗的辣椒，以及嚼劲十足的二指宽面，都非常实在。

但要做到这一点并不容易。从汤底、面体到辅料，今麦郎都追求“味儿正”，为此下了不少功夫。

比如面体的二指宽度，是今麦郎为了更好的口感精心定制的，还为此专门设计了做二指宽面的生产线。其他品牌的板面辅料用碎辣椒，而今麦郎坚持用整颗辣椒。为保证辣椒品质，今麦郎不仅采用AI色选技术挑选辣椒，更以创新性的非油炸烘炒技术，还原“香而不辣”的味道。为了做出最好的汤头、还原板面的地道牛油汤底，今麦郎还不计成本地寻找牛肉供应商。

这些都不是最好走的路。但今麦郎板面在大学生中的口碑爆发，印证了今麦郎董事长范现国那句话：“最难走的路往往才有机遇”“满足消费者内心的需求，才是真正的创新”。

下“笨功夫”，做好“中国人自己的面”

事实上，今麦郎板面做的确实不是“方便面”，而是把中华面美食速食化，用真材实料还原一碗地道好面。这也是它爆火的另一层必然性——做中国人自己的面。

中国本来就是面食大国。全国各地丰富的特色面食，展现着面食的不同魅力。速食面也应该洞悉中国风味，呈现出中华好面的魅力。消费者早就期待有产品力的企业在此方向上做出创新，打破产品同质化的局面。

我在上大学时就发现，大学生作为速食的消费主力，早已不满足于油炸方便面，而是越来越倾向于选择板面、刀削面、烩面等地方面食，追求更丰富的面食体验。此外，近几年地域风味在餐饮、食品饮料行业的流行，也佐证了消费者对地方美食的尝鲜、猎奇心理。

只是，路径的转变并非易事。想要摆脱路径依赖，把创新的产品概念落地、推广，需要技术、工艺、供应链、分销体系和营销的配合。

今麦郎可以做到这件事，就是因为它在这几方面都下了“笨功夫”，下足了“血本”。

在产线上，今麦郎采取“一面一产线”的重度垂直投入。不同于市场上广泛存在的、由香精料勾兑的速食，今麦郎用真材实料还原中华面食工艺。

更深层的竞争力来自全产业链掌控的降维打击。从自建小麦种植基地、定制高筋粉生产线，到骨汤熬制工厂和独立调料车间，今麦郎打通了从田间到餐桌的每个环节。“公司+农户+基地”的模式，既通过规模化采购降低原料成本，又以源头品控确保面条的麦香与韧性。

全链自主，也有助于今麦郎精准调配原料的各种参数，让工业化生产仍能贴近手工面质感，形成对手难以复制的“总成本领先+品质溢价”双重优势。

而技术沉淀则是品类创新的底层支撑。早在1996年，今麦郎便成立食品研究所，已经获得多项专利。为开发出0油炸健康面，今麦郎就采用蒸煮工艺取代油炸工艺。持续数十年的研发投入，使今麦郎能够将“锅气”转化为标准化工艺。

一个30年的国货老品牌被大学生选中，靠的是创新，也是坚守。

从早年间的农村市场突围战略，到如今由大学生吃出的行业第一板面，始终不变的，是今麦郎对心智的聚焦、对产品力的打磨、对消费者需求的洞察。

做好产品、下笨功夫，即使走最难的路也要满足消费者的需求，造就了今麦郎板面，也造就今麦郎的一个个爆品。这正应了今麦郎董事长范现国对2025年消费市场的判断：好人做生意的时代已经来临。

随着速食市场竞争更加剧烈，只有护城河稳固的品牌及其产品才能留下来。而在此时，今麦郎显然是更有信心的一方。

编辑：小小

总编：沈帅波