同质化竞争？留不住游客？代表委员也关心这些问题

近年来，我国文化产业蓬勃发展，影视、游戏等优秀文化作品层出不穷。这些作品以精彩的故事情节和丰富的文化内涵，激发了观众对相关文化场景的向往，带动了人们“跟着影视、游戏去旅行”。同时，“村超”“村BA”等的火热“出圈”，也进一步为地方文化旅游业带来了可观的流量。在此背景下，各地抓住热度，推出与文化IP和体育赛事相关的文旅产品，努力变流量为“留量”。当下，如何围绕游客需求进行更精准、丰富的产品和服务供给，持续深化文旅融合，成为很多基层文旅工作者关心的问题。在全国两会召开之际，代表委员通过本报回应基层关切，积极建言献策。

基层关切：部分文旅产品“长得像、内容浅”，如何丰富产品种类与内涵？

当前，一些影视、游戏类IP以其丰富的人文内涵吸引着人们探寻相关主题旅游。2024年，游戏《黑神话：悟空》以丰富的中国传统文化元素“圈粉”了许多玩家，特别是游戏中取自山西的27个古建筑场景吸引了不少玩家前往旅游“打卡”。

山西省文旅集团宣传（品牌）中心总经理凌懿介绍，山西省推出了“跟着悟空游山西”主题游线，将佛光寺、应县木塔等与游戏《黑神话：悟空》内容相关的景点融入游线，并通过举办《黑神话：悟空》巅峰挑战赛、推出通关文牒“打卡”活动等，为游客提供兼具沉浸感和趣味性的旅游体验。但随着市场中的相关产品不断增加，凌懿也注意到产品同质化现象日趋明显：部分景区缺乏对原作的理解，IP元素与文旅项目的结合浮于表面、缺乏内涵，导致同一IP在各地的体验内容千篇一律，游客无法从中寻得“情怀”。接下来，从业者应怎样在文化IP与旅游的融合中连接好作品与现实，为游客提供更加丰富多彩的旅游体验？

委员回应：文旅产品要兼具沉浸感、叙事性和地方文化特色

“电影、动画、游戏等文化IP成为旅游业的重要驱动力，是因为它们通过情感共鸣与沉浸式体验，与观众建立了深厚连接，满足了粉丝对虚拟世界的情感需求。”全国政协委员、民进中央开明画院副院长舒勇说，近年来，文化消费升级推动了个性化旅游需求的增长，文化IP与旅游的融合创造了独特的主题体验，技术进步增强了文旅项目的互动性和趣味性。因此，文化IP与旅游的结合不仅满足了现代游客的情感与体验需求，也成为旅游发展的重要趋势。

舒勇建议，从业者应站在全球化文化格局中思考，才能避免产品同质化问题。产品内容应注重细节还原与艺术的再创造，并可应用新技术打破物理空间限制，为游客提供超越常规的沉浸式体验。同时，产品也要注重叙事性，以故事线串联景点，给予游客情感共鸣与探索乐趣。

“文旅产品还应根植于本土文化，将IP与地域历史、民俗传统深度融合，打造不可复制的文化符号。”舒勇说，各地在根据文化IP设计文旅产品时，适当融入当地文化元素，可以让体验更加丰富。

（记者 李欣然 采访整理）

基层关切：景点如何留住老游客、引来新朋友？

影视、游戏作品频频“出圈”，不仅推动各地的风土人情更好地走进游客的视野，也为文旅融合发展注入新活力。

陕西省咸阳市秦都区文化和旅游局局长张潇说，近年来，陕西省依托电视剧《长安十二时辰》在西安市打造了沉浸式唐风市井生活街区“长安十二时辰”，不仅还原了剧中场景，还通过富有古韵的特色餐饮、互动体验、特色演艺等展现唐朝市井文化，不论人们是否出于对IP的喜爱前来旅游，都能享受其中。此外，该街区还会在传统节日期间开展相关节庆活动，丰富产品内容。

然而，对于行业而言，重要的不仅是接住文化IP带来的流量，更在于将短期的热度转化为可持续的文旅融合发展动能。张潇提到，目前，文化IP与旅游融合的实践中存在“留不住游客”的问题。有的景点没有更新相关产品和服务，无法吸引游客反复游览；有的过于依赖文化IP的热度，忽略了对本地资源的探索和利用，导致游客群体相对单一。各地应怎样丰富和提升旅游产品和服务，让更多游客变成“回头客”？

代表回应：设施建设、服务提升、产品打造应共同发力

“在文旅市场中，‘一部剧、一个游戏就能带火一座城’现象的背后，是作品内容与人们文化需求的双向奔赴。”全国人大代表、江苏省淮安市新安小学党委书记张大冬认为，文化IP赋予了受众群体一种文化象征意义，从而激发了人们的渴望，让他们想要前往作品中出现过的地点，与之建立起一种文化情感上的联系。在把虚拟的作品内容变为真实情境体验的过程中，人们更能亲身感受到这些文化象征意义带来的满足感。

张大冬提到，游客被文化IP吸引到旅游目的地后，通过体验场景复刻、与NPC（非玩家角色）互动、购买周边产品等方式，能够更好地在现实中寻找到与IP相关的文化元素与情怀。而当文化IP带来的最初一波旅游热潮渐渐退去，各地也应从多个角度同时发力，如加强旅游设施建设、提升旅游服务的软硬件水平；加强对城市特色文化的深度挖掘与开发，不断创新和丰富旅游产品，打造具有文化记忆载体作用的特色产品，构建可持续的IP转化生态，从而把文化IP的流量红利转化为一座城市恒久的吸引力。

（记者 李欣然 首席记者 王彬 采访整理）

基层关切：“文旅+体育”如何打造本地品牌？

近两年，贵州省的“村超”“村BA”借由短视频传播走出乡村，受到广泛关注。在此背景下，当地持续推动赛事和文旅产业融合发展，推出了“村BA”“村超”体育旅游线路，让游客既能“打卡”赛事，又能领略地方文化的魅力。同时，贵州各地还在比赛中穿插艺术表演、特产展销等活动来丰富游客体验。贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县体育事业管理中心主任石芳介绍，雷山县也推出了自己的乡村赛事“姑妈篮球赛”。

目前，许多体育爱好者在贵州观赛之余，探索当地的人文历史、特色美食、民俗传统等，带动了民宿、餐饮、景区等文旅场景的消费。在实践中，一些地区已形成了体育旅游品牌，但赛事和旅游的融合发展仍有值得开拓的空间。

石芳表示，在“村超”等体育赛事的带动下，许多地区也开始通过举办赛事吸引游客。各地要如何继续加强体育与文旅产业的融合，打造优质体育旅游品牌，进一步激发地方经济发展活力？

代表回应：深挖体育资源，推动文旅体融合发展

全国人大代表、辽宁广播电视台新闻中心总编辑管旭认为，在推动文旅体融合发展的过程中，各地可积极借鉴其他地区的成功经验与有效策略。“2023年，在辽宁沈阳举办的中国男子篮球职业联赛（CBA）总决赛第三场与同期歌手演唱会互动，不仅提升了沈阳的城市服务能力，还带动观众和歌迷前往沈阳中街、大帅府等游览，彰显了体育赛事对旅游消费的拉动与文旅体融合的强大推动作用。”管旭说。

管旭认为，各地可从以下几方面发力：“服务方面，提供定制化服务，优化观众离场后的便捷体验，如设置便捷的交通换乘方案、提供旅游咨询服务；产品开发方面，积极打造体育纪念品，借鉴成功品牌运营模式推出联名T恤等，并充分挖掘本地体育明星资源，开发周边产品，增加旅游消费品类。”

在管旭看来，各地还可以通过承办体育赛事，将赛事与地域文化特色深度融合，丰富体育旅游消费场景。例如，举办民俗体育赛事，融入当地传统技艺展示、民俗表演等；利用当地历史文化资源，开发体育文化主题游线。“地方特色产业也可与赛事联动，开发多元旅游产品，丰富游客体验，推动文旅体融合迈向新高度。

既要强调文化元素，又要注重产品转化与更新

全国人大代表、广西桂林图书馆副研究馆员罗天认为，贵州省榕江县的“村超”成功地将文化、旅游、美食与体育活动结合起来，不仅展示了当地风土人情，还成为各地特色文化荟萃和推介的绝佳平台。

“现在，一些地方虽然有体育场景，但在文旅活动方面欠缺规划，难以吸引游客停留；一些地方的配套服务不够完善，降低了游客的体验感。”罗天认为，这说明体育与文旅融合中还存在短板，因此她建议，各地应强调文化的核心地位，突出独特性，并充分考虑产品转化率和更新率。

“要在初期热度高点就强化创新意识，抓住游客需求，不断丰富业态和玩法，才能越走越远、越走越好。例如，在‘村超’之外，贵州省榕江县开始探索低空旅游模式，大力发展民俗旅游、节庆旅游，这是一个新的吸引点和消费点。”罗天还提到，体育与文旅融合应不断细化服务，把游客的“吃、住、行、游、购、娱”都照顾到，用心温暖游客、用情打动游客，就是最好的传播方式。

来源：中国文化报

（记者 李欣然 彭澳丽 首席记者 王 彬 采访整理）

（本文统筹：记者 李欣然 ）

责编：勾晓庆