米哈游莉莉丝都在用，不领工资不坐班：游戏发行要变天了？

营销新趋势。

文/秋秋

2025年，你可能得重视一下游戏营销的新变化了。

DataEye数据显示，近两年中国手游素材投放量分别增长了99%和51%，总量已经是两年前的3倍了；

从上市游戏公司的财报数据中也能看到，不少头部厂商在营销上下足成本：有单款游戏去年买量超30亿元的、有营销成本远超公司净利的……在我看来，越来越多厂商加入买量战场，原因可能一是对「砸钱做广告」的态度有所改观，开始卷营销；二是效果广告市场本身也在发生着变化。

DataEye的另一份数据显示，2024年，越来越多的厂商倾向于跟达人合作、通过故事演绎、素材剪辑解说等多种创意原生形式进行投放，尤其在巨量引擎的星广联投上线前后，上述素材的投放量已经远超传统信息流广告。

素材类型比例的变化，意味着越来越多的厂商开始尝试更高级的玩法——可能你想不到，在星广联投的「撮合」下，目前抖音的网红达人，开始逐步参与游戏营销环节，「抢占」传统营销投放团队的工作了。

这到底怎么回事？跟买量趋势的变化有什么关系？对此，我们跟巨量引擎星广联投的 负责人李佳琳简单聊了聊。

01

买量，是一门学问

当原生素材、达人内容超过信息流广告时，再将买量归类为「粗暴地打广告、力大砖飞」就不太合适了。

毕竟很多游戏厂商、平台早在研究广告的精细化、个性化，重视其投产比……时至今日，买量不再只是「你花钱，我给你打广告」的简单路径，如何分析产品、拆解卖点、定位受众、筛选素材和达人、验证创意、分析数据……都有诸多方法论来提质增效。

远的不说，去年8月莉莉丝上线的《剑与远征2》，就紧跟时事地跟星广联投合作，拿下了平台首发日耗、媒体曝光触达等多项历史新高的成绩，同时投放成本还能节省13%。

同时买量推广也不再只是一波流，而是正在成为产品长线运营的第二生命线。

早前很多厂商对买量推广的理解，可能还停留在产品首发期冲一波，搞一搞用户新增、初期流水，毕竟随着运营周期增长，产品的品质、内容、入坑门槛会越来越不符合新玩家的需求，此时再去买量追求新增并不划算。

但随着市场存量竞争、厂商的长线运营策略迭代，老游戏焕发第二春、时隔多年重回高峰的情况并不罕见，因此持续对产品全生命周期、版本节点进行营销推广，正成为很多厂商的重要选择。

比如《三国志 · 战略版》《率土之滨》《无尽冬日》等头部SLG一直维持着稳定的投放节奏；米哈游的《原神》《崩坏：星穹铁道》也在去年下半年投放量暴增，或与游戏迎来版本更新或防守策略有关。

《原神》投放趋势，来源ADX

《崩坏：星穹铁道》投放趋势，来源ADX

此外，如今的游戏广告，也不再只是过去弹窗开屏、诱导下载的强硬推广。

随着原生素材和达人内容的增长，用户看到更多的，可能是自己喜欢的博主亲自上手玩某游戏、创意搞笑博主通过剧情演绎展示游戏亮点、游戏测评博主通过自己风格解读产品……创意、融梗、足够破圈，正在成为效果广告的新标配。

近90天米哈游99%的广告，都是达人素材

毕竟随着买量成本走高、市场竞争白热化，很多厂商的营销都在从拼量转向拼创意，什么“狗血打脸”、“重生逆袭”、“真人演绎”、“Cosplay”、“游戏CG”……只有第一印象足够深刻，游戏才更有机会占据用户心智。

《命运圣契》达人素材，

达人@双胞胎芊语芊寻 ，来源ADX

这或许也是厂商从信息流广告转向原生素材、达人内容的重要原因。

体系化、常态化、素材类型迁移 ……在我看来，随着这两年平台和厂商的探索，买量已经逐渐洗脱了「有用但可耻」的帽子，成为产品运营的重要策略。

02

当游戏营销被「外包」

先别急着高兴，这种变化也带出了一连串新问题：营销策略这么复杂，我该怎么入手？素材类型迁移后，我又该做什么才能更讨喜？

这个问题其实也是目前很多产品营销的痛点：成本高、匹配难、效果不稳定。

其中成本问题可能要先抛开投放的流量费用，因为你给多少钱、换多少曝光都相对固定和规范，各家差异不大，决定是亏还是赚的，可能还要看曝光吸引来了多少新增、付费等实际数据。

所以营销成本的压力应该更多在组建团队的人力、素材制作、投流优化等方面，这也是几年来平台和厂商不断尝试优化的部分，比如AI制作素材、自动投放、匹配受众……

某游戏的AI广告，来源广大大

在大家努力简化流程、降低成本时，星广联投来了招「釜底抽薪」：直接把素材制作的流程和责任包揽到了平台和达人侧，厂商几乎只用负责提需求和出钱。

这种包揽也不是随便糊弄，在厂商提出预算和需求后，平台就介入了营销全流程：帮厂商分析预算、拆解产品卖点、引领服务商和达人协同创意并制作素材、让厂商审核、进行自动投放、根据实施情况中止或追投……全过程中，平台会对素材质量和投放效果负责，比如全程监测、超成本赔付等等。

不说别的，只是星广联投可以免费帮忙制作大部分无需真人出镜的买量素材，就对难以组建买量团队、花钱拍摄素材的游戏厂商来说节省了一大笔开支；加上平台协同后的制作效率、原生素材带来的数倍流量，星广联投已经成了不少游戏厂商的首选。

《万龙觉醒》星广联投产出的剪辑素材

Dataeye数据显示，去年在投的素材中，有22%的素材来自星广联投；某游戏厂商曾在交流中表示，“星广联投已经成为了精品游戏必选项，为整个游戏大盘带来了超50%的消耗。”

《剑与远征：启程》星广联投的达人素材

不仅仅是成本的降低，星广联投这套打法对达人匹配难、投放效果不稳定这两个营销痛点也有对应解法。

首先匹配难主要是难以筛选适合打广告的KOL、KOC。

对此，星广联投有一套预估达人跑量能力的技术模型，可以对达人接单后的视频素材进行预估，包括竞价侧的跑量能力、预估CPM、CTR，以及在不同投放时段、策略下的具体广告效果……这些数据的预估正确率一般在50%左右——虽然数据不是很高，但在实际应用下，相当于多了一份「预知未来」的能力，借鉴价值要比想象中更高。

而且由于星广联投的广告素材基本都是原生素材、达人内容，因此选对了达人，也就意味着选对了其能影响的潜在游戏受众——这相比普通的信息流广告少了一层「素材 - 受众」的匹配，因此效果也更加稳定。

当然，如果你想拿星广联投的素材定向匹配人群，那么巨量引擎也有一套覆盖机会人群的方法论，不过这就不在本篇的讨论范围之内了。

简单来说，星广联投是在巨量引擎广告服务的基础上，拉通厂商、平台和达人的一套解决方案，其核心是将包括素材制作、匹配投放等营销关键环节，迁移至对数据敏感的平台和最有创意的达人，用「外包」方式降本增效，并为效果负责。

对于厂商尤其是中小团队来说，这套方案在当下信息流广告转向原生素材、达人内容的环境下更具性价比。而且，星广联投并非开弓没有回头箭的一揽子交易，你也可以在大部分环节选择「手动档」（AD版可以自主手动搭建计划），精密推进营销流程。

AD版可以手动搭建广告计划

说了这么多，星广联投并非信息流广告转向达人原生趋势下的唯一解决方案，比如游戏大厂跟网红达人直接合作或许更具性价比、中小厂商选择更普适的创作者激励也不失一种解法。

《时空中的绘旅人》抖音创作者激励计划

但总的来说，星广联投目前已经是越来越多厂商首选的稳定方案，并为营销市场提供了不小的增量。比如DataEye数据显示，在星广联投的助推下，去年达人素材单月增长超107%，甚至助力买量投放进入了「达人内容时代」——在新时代来临之际，厂商可能越早抢占先机越好。

03

内容和渠道正在加速融合

在我看来，广告转向达人原生的趋势背后，是游戏营销行业更深层的变革：未来的营销，可能很难再说什么「渠道为王」、「内容为王」，而是逐渐演化为「内容即渠道」的状态。

这该怎么理解？

我觉得首先是内容效果逐渐替代渠道推流价值。

上文也提到过，如今的用户对强行按头安利的操作并不感冒，你去用通知栏、短信推送，开屏页、信息流广告占位，其实很难打出应有的效果，反而可能会引起用户的逆反心理；反而像《QQ飞车》X「手工耿」合作、《原神》X「神奇的老皮」等等，通过优质创意内容取得了不错的营销效果。

达人@神奇的老皮 《林 黛 玉 大 战 原 神》

这其实也反映了「内容即渠道」的第二层表现：网红达人的风格、创意，越来越影响游戏的营销策略。

跟上述手工耿、神奇的老皮这些KOL的爆款内容类似，越来越多游戏开始「放权」给网红达人，让他们自行产出符合自身风格的内容，可能很多人一眼都看不出是广告，或是认为这些广告会让“甲方两眼一黑”。

《QQ飞车》达人素材，

达人@阿星and阿奇

但其实这种原生姿态，能在取得创意效果的同时，潜移默化地占领用户心智，扩大游戏品牌的影响力——这种情况下，买量和内容、品牌营销其实没有太大差异。

也许在未来，随着星广联投的持续发力，内容和渠道的融合会进一步加速。抖音达人网红会直接成为游戏公司的「发行外包」，参与营销方案制定和执行，为游戏营销结果负责；在平台和达人「保姆式」的支持下，游戏行业可能会重新回到专注研发的时代，产出更多精品内容。

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