日营收破2000万！游戏营销的尽头……是直播带货?

大家好，我是X博士。

都说宇宙的尽头是直播带货，但某些游戏直播带货的形式，对于玩家来说，还是太超前了……

你以为的游戏直播带货：人气主播带来独家卡组，用神话皮肤登顶国服。

现实的游戏直播带货：擦边女主播撒娇娇，教玩家怎么进商城买皮肤。

不知道有多少进入直播间的炉石玩家，在看到女主播卖着萌、撒着娇、夹着声音教观众如何氪金后，会两眼一黑怀疑人生？

我知道看到这一幕的炉石玩家都急着“批判”雷火又双叒不懂运营了，但你先别急，咱们瞅一眼实际销量呢？

嘶！太好了，是带货榜全品牌第一，我们炉石国服有救了。

实际上，这并不是雷火运营第一次当“销冠”了。

早在去年双十一期间，《魔兽世界》就靠着一手破2000万元的日营收稳居游戏服务类第一，位列双十一全品类带货销量第16。

（游戏品类）

（双十一总榜）

而在2023年，网易旗下的《永劫无间》更是创下了45分钟营收突破1000万的辉煌战绩，一度“秒杀”三某羊、李某琦、董某辉这些所谓的带货达人。

尽管，宇宙的尽头未必是直播带货。

但对于游戏厂商而言，游戏直播带货已经成为了一项不可忽视的重要品牌营销活动。

今天，X博士就来跟大家盘一盘这背后的小门道。

划重点一：日营收破2000万！到底是谁在为游戏直播买单

说实话，时至今日，仍有不少人对直播带货带着有色眼镜或抵触情绪，认为这种销售方式既缺乏有效监管，又普遍存在夸大宣传和虚假销售的问题：估计也就“骗骗”那些不识货的老实人。

然而，出乎这部分人意料的是——愿意为直播带货，尤其是为游戏带货买单的，可不是什么容易上当的“老实人”，反倒的是那些自诩“精明”的专业人士。

就拿上面的炉石带货来说，虽然官方请来的女主播不太符合玩家的“口味”。

但在美丽的价格折扣下，许多炉石玩家最终还是算清了这笔账，掐着点地要给直播间氪金送销量。

即便是在火药味十足的贴吧，直播间限定6元合集，也让老哥们发自内心地觉得：“该他赚”。

正因为游戏道具作为虚拟商品天然具备“防伪性”，加上有官方站台背书。

因此，玩家在购买时无需担心假货问题，反而能放心大胆地尽情消费，自然而然地，就会出现“开卖前都在骂。开卖了都在晒消费清单”的现象。

换句话说，只要官方给价格折扣给得足，哪怕让AI来带货，玩家也能把带货的直播间氪爆。

因此，与常规的直播带货形式相比，游戏官方在带货方面的操作空间可谓是“一马平川”，想怎么发挥就能怎么发挥，反正是不愁没人来买。

划重点二：抢占万亿市场，谁在闷声发大财？

另一个有趣的现象是，与那些需要吸引平台固有用户的关注，来卖出商品的带货主播不同，游戏官方在进行带货时非但不会分流平台的固有用户，反而能给平台引入大量流量，带来更多新客。

（在活动前，很多玩家没下过抖音）

（很多都是抖音商城新用户）

对直播平台来讲，仅仅一次游戏直播带货活动就能为平台带来上千乃至上万的新用户，这确实是一件“躺着赚用户”美事。

但从游戏厂商的角度来看，在短视频平台上卖货与在游戏内组织促销活动相比，似乎并没有太大的区别。

此外，由于直播平台繁琐的注册和交易流程，游戏直播带货还存在着一些劝退付费用户的风险，这未免有些“费力不讨好”的嫌疑了。

（一部分玩家并不喜欢直播带货）

其实，这一有趣现象的成因十分简单，那就是如今直播带货的市场规模已经发展到游戏厂商无法忽视的程度。

根据中国社科院财经战略研究院课题组、中国市场学会在京发布《2024年直播电商行业发展趋势观察》的数据显示：2024年1月至11月期间，全国直播电商零售额达到了4.3万亿元，其强劲的增长势头为电商行业贡献了80%的增量。

面对这个实实在在的万亿市场，一向走在互联网前沿的游戏公司又怎能按捺住，不从中分一杯羹呢？

除了X博士上文提及的《炉石传说》、《魔兽世界》和《永劫无间》之外，还有《英雄联盟》、《无畏契约》、《蛋仔派对》、《穿越火线》、《新天龙八部》、《第五人格》、《晶核》等数十款人气游戏也纷纷开设了自己的带货直播间，踊跃投身于这场游戏带货的热潮中。

对这个感兴趣的小伙伴，倒是可以去自己常玩的游戏直播间看一看带货橱窗，了解下限定商品的销售情况，看看谁在闷声发大财？

划重点三：砍掉游戏专心卖货？游戏直播会成为新风口吗？

正如上文所述，相较于传统的直播带货，游戏直播带货无论是在销量还是流量方面，都要更胜一筹。

既然如此，一个有意思的问题就浮出来了：我们能不能只做带货，不做游戏，直接把大头给赚了呢？

你别说，你还真别说，在海外市场，确实有一些原本以游戏为主业的公司已经成功转型为专门从事“直播带货”的广告营销公司了。

像广告行业巨头AppLovin就是这一领域的先行者。该公司于2月12日宣布，将以9亿美元（约合64.8亿人民币）的价格打包出售旗下10家游戏工作室，以便能专注于游戏带货业务。

（被打包的10家游戏工作室）

不做游戏，但要靠游戏带货来赚钱，这个想法乍一听，是不是特不可思议？

但实际上，AppLovin看中的不仅仅是一场游戏直播所带来的收益，而是“垄断”游戏公司投放广告、直播带货业务背后的巨大收益。

正如前文所述，游戏官方所挑选的带货主播未必能精准触及玩家需求，也无法有效调动起直播间“买买买”的消费氛围。

换言之，如今的游戏直播带货模式还停留在主要依靠产品质量、产品价格吸引顾客的初级阶段，远未达到通过多样化、精细化营销策略来驱动销售（割家人韭菜）的成熟水平。

（玩家吐槽）

而AppLovin的目标是通过其收集的用户数据、丰富的带货经验以及成熟的营销体系，承接其他游戏公司的游戏带货及买量广告业务。再使用他们的AI引擎外加专业团队，去给客户提供一个定制化、精细化且性价比极高的营销方案。

通俗来说，AppLovin能够为每个游戏带货直播间批量创造类似“李佳琦”这样的顶级带货主播，并确保游戏公司购买的每一份广告投放都能精准触达目标用户，从而激发出更多的消费需求。

(AppLovin的业务循环）

这个策略显然与游戏大厂希望通过捧红一些中腰部主播，从而实现比官方直接带货更高销量的目标不谋而合。

事实上，《逆战》官方已经误打误撞地拥有了自己的“李佳琦”，其带货效果确实要比官方出彩多了。

所以，可能在不远的未来，其他游戏的玩家们可能也要有自己的“李加琦”、“李减琦”、“李乘琦”、“李除琦”了。

课后总结

根据《2025-2031年中国虚拟物品（游戏）交易行业市场竞争状况及发展趋向分析报告》的数据：2023年我国虚拟物品（游戏）交易规模为742.5亿元，同比增长14.44%。未来，随着市场规模的持续扩大、交易方式的多样化以及监管体系的逐步完善，虚拟物品（游戏）交易行业将继续保持快速增长的态势。

在如此庞大的市场规模和迅猛的增长速度下，游戏直播带货的热潮似乎已成为必然趋势。

当前的关键在于，哪个厂商或MCN机构哪个厂商或MCN机构能够率先捣鼓出更多元化、更具创意的的带货方式，来收割玩家的钱包了。