《难哄》和《六姊妹》，是长视频用户的两端

平台内容策略向两端用户的倾斜，带来剧集在题材、美学、叙事风格以至于互动玩法等多个维度的变化，也刺激一批制作公司登场或重回内容主场。

作者 | 毛丽娜（北京）

监制 | 张一童（上海）

一老一小，构成最近剧集市场最火热的两极。

年代剧《六姊妹》称霸台端，持续刷新CVB黄金时段电视剧史冠纪录，成为首部CVB收视单日破5的剧集；现偶剧《难哄》网端亮眼，在猫眼专业版、骨朵等第三方平台连续领跑剧集热度榜单，优酷站内热度迅速突破10000。

在守稳20到40这一长视频核心受众层的同时，《六姊妹》和《难哄》的亮眼收视成绩来自两个人群增量。

通过对比两部剧的百度指数人群画像，我们发现，《六姊妹》40岁以上用户占比达到31.63%，其中50岁以上占到13.53%，在中老年观众占比上远高于剧集均值，也高于《人世间》《小巷人家》等同类型爆款；《难哄》则恰好相反，19岁以下用户高达15.31%，是同为优酷独播的《掌心》的2倍，也高于大部分同样以年轻用户为目标受众的古偶或言情剧集，29岁以下用户占比则超过51%。

如果我们回顾2024年的剧集市场，多部爆款剧中我们都可以看到这两个年龄层群体的强烈存在感。有着经典刑侦剧气质，《我是刑警》的50岁以上用户占到12.78%；在叙事、人设、美术风格上融入游戏、动漫等新内容元素，《永夜星河》的19岁以下用户占比高达28.06%。

尽管整体用户波动趋于稳定，但长视频仍在持续寻找新的增长空间。去年4月的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺CEO龚宇公布了「一老一小」战略，过去一年，优爱腾三家先后推出老年模式；另一方面，面向更年轻的受众，国漫正在成为所有平台都重点布局的新内容品类。

平台内容策略向两端用户的倾斜，带来剧集在题材、美学、叙事风格以至于互动玩法等多个维度的变化，也刺激一批制作公司登场或重回内容主场。

1.新用户

QuestMobile近期发布的《2024剧综市场盘点》报告里，出现了不少看起来似乎和「互联网体感」偏离，以至于「反常识」的数据。

全网剧集播放量Top榜单显示，去年优爱腾三平台独播剧播放量最高的分别为《庆余年 第二季》《墨雨云间》和《南来北往》，前两部剧在播放期间引发现象级关注，播放量领跑在情理之中，但《南来北往》在播期间一直被当做「叫好不叫座」的典型，这个成绩确实与所谓的「互联网体感热度」有所出入。

剧版《三大队》在榜单中的排名仅次于《南来北往》，这也是迷雾剧场第一部破9500的剧。相较于迷雾剧场以往强情节、高烈度的悬疑短剧，《三大队》在故事呈现上相对平实，有传统电视剧的质感，也是第一部在卫视上线的迷雾剧场剧集，制片人戴莹当时曾经提到，希望通过《三大队》「在之前的基础上再做一些迭代和突破。」

而《六姊妹》在台端的成功，也有赖于这群沉默用户的托举。在网端的部分年轻人看来，这部剧中大量对生活细节的白描呈现，显得有些琐碎以至于絮叨。但对于沉默的中高龄用户而言，这种写实的、家长里短的风格恰好戳中他们的观看偏好。于是这部剧得以一路打破多项数据，从开播火到大结局。

与中高龄用户默默看剧鲜少讨论不同，锚定年轻用户群体的内容会呈现出热度高度集中的特点，《难哄》就是典型。

在《难哄》上，不同年龄层的用户能够明显感受到温差。在优酷的《难哄》弹幕和评论区，我们看到了大量「XXX粉丝这里集合」的弹幕，都获得了极高的点赞数，而其中的很多明星甚至并没有参演该剧。这种寻找同好、强化身份式的发言和交友方式标记着强烈的Z世代印记。

2.新内容

早在2021年长视频平台就嗅到了风向的转变，开始针对银发一族布局，比如推出更方便观看与搜索的长辈模式等。近年来，围绕着「一老一小」这两大增长群体，长视频内容方面也发生了相应的变化。

年代剧的集中爆发以及经典题材的回潮，就是在争夺这群沉默的中高龄观众。

客观来说大部分人在步入中年后，就开始有意无意地拒绝接受新事物，他们只愿意为自己熟悉的题材、内容和叙事方式买单，也更愿意回忆过去，追忆年轻时经历过的黄金岁月。

所以我们发现，从《人世间》到《小巷人家》再到《六姊妹》，无论网端讨论度如何，只要带上「年代剧」的标签，在台端都会获得不错的收视表现。

《我是刑警》则是经典题材回潮的成功典型。它摒弃了2017年后兴起的类型剧拍摄手法，没有多重反转，也没有高智商犯罪，而是回归了千禧年甚至更早期的刑侦剧拍摄思路，用笨办法去破案、不依靠反转制造悬念而是靠解谜提供剧情钩子，这种返璞归真的方式顺利吸引到了沉默的大多数。

正在播出的《北上》改编自茅盾文学奖获奖者徐则臣的小说，是爱奇艺「大家剧场」上线的第一部剧。去年的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺正式公布了大家剧场，以改编经典文学作品为核心，其核心受众有着鲜明的中高龄特征。

与此同时，在古偶、现言、仙侠等流量基本盘品类，对年轻审美的靠近在近两年越来越明显。

从早一些的《护心》到《苍兰诀》再到去年的《狐妖小红娘》和《永夜星河》，无论最终播放成绩如何，它们都有一个共性：从人物的妆造、特效包括拍摄手法都有很强的游戏感。这就是为年轻用户量身定制的，与其他世代不同，这批在移动互联网时代长大的年轻用户认识世界的主要方式不再是书本报刊，而是游戏动漫，这种超现实的表现方式，恰好是他们所熟悉的。

从内容方面来看，处在最爱幻想的年纪，年轻用户对现实感和真实性的要求远低于其他年龄层的观众，视觉上够美、内容上够甜，就有很大可能获得他们的认可。比如去年的另一部古言爆款《九重紫》，导演曾庆杰是广告导演出身，后拍摄一系列头部横屏短剧，以极具特点的美学风格闻名，《九重紫》的故事和男女主人设并没有超出常规古言范畴，但突出的美学风格不但在用户中引发巨大反响，也刺激大量行业内制片人研究。

除了白敬亭、章若楠的选角，《难哄》在气氛营造和画面美感上，也花费了很多功夫，白敬亭曾经在活动中调侃，自己在剧中收获了很多「人生镜头」，这些「帅」和「美」的画面与情感浓烈的高光画面一起成为吸引年轻受众的有效手段。

与沉默的中高龄用户相反，这批触网而生的年轻用户有着强互动意愿，因而在纯粹的剧集内容之上衍生出更多丰富玩法。《永夜星河》的成功部分来源于这种综合体验，除了抽卡、弹幕游戏等年轻用户熟悉、喜爱的玩法，《永夜星河》在播出前后持续、高频的抖音营业互动，提供给年轻用户「事事有回应」的情绪价值。

3.新变化

平台内容策略向两端用户的倾斜，刺激一批制作公司登场或重回内容主场。

《难哄》的制作公司哇唧唧哇以综艺和偶像业务为核心，在进行剧集业务拓展后，已经连续靠《偷偷藏不住》《鸣龙少年》等多部剧打出市场名气。

以哇唧唧哇在市场上打出名气的几部剧来看，改编自日剧《龙樱》的《鸣龙少年》讲的就是一群成绩吊车尾的高中生如何逆袭的故事、《偷偷藏不住》是典型的校园爱情故事、《难哄》虽然开篇男女主已经步入职场，但高中部分的闪回在偏重占比并不低。其内容选择有着明确的青春属性，也契合其偶像和综艺业务中长期以来对年轻用户的洞察。

恒星引力是年轻内容赛道的另一家明星公司，与优爱腾三家都有深度内容合作，和正在推进中的项目。从《苍兰诀》《七时吉祥》和《永夜星河》，在人设、美学和叙事上恒星引力都擅长做突破性的创新，与此同时，它也是为数不多拥有相对强C端意识和IP系统打造意识的制作公司。

制作公司之外，在言情领域，一批新导演因为善于制造氛围感出圈，并在C端和B端都形成了鲜明的厂牌认知。比如由横屏短剧走出的《九重紫》导演曾庆杰；又比如擅长校园题材，执导过《当我飞奔向你》《如此可爱的我们》等作品，被誉为「最会拍小甜剧」的导演猫的树，此前，柠萌发布的2024片单中，就有其和猫的树合作的两部作品《没有人像你》和《今天是太阳雨》。

通过锚定年轻用户，一批同样年轻的制作公司在市场上找到了自己的位置。相比之下，针对中老年观众的内容供给此前相对有限。

龚宇曾在1年前反思长视频取代电视台后，对内容生态链的影响：「我们观众里的老年观众很少，他们翻来覆去地在电视台看老片，我们却没办法把这些人拉过来。因为传统电视台大幅减少在电视剧的投入后，服务于电视台的那批制作公司也消失殆尽，我们自己又没在这个方向上做过多投资，导致这类新作品没了。」

不过目前看来，在平台内容策略有明显偏向后，一批老牌头部制作公司迅速接住了这部分需求。考虑到头部公司的核心领导层大多有相对丰富的电视台内容制作经验，理解这种内容需求并非难事，借由互联网平台推动下更加市场化，且工业化能力更强的制作系统，他们进一步推进着对经典电视剧的内容升级。

剧集行业公认的第一厂牌正午阳光的《小巷人家》用更具轻快、温暖的生活流年代叙事引发了巨大的市场反响；《我是刑警》的制作公司宽厚文化，自我定位是「合家欢大剧」，用传统内容方法重现经典刑侦剧风貌的同时，又通过人设的创新和类型元素的融合，完成更具当下感的叙事；《六姊妹》的出品方西嘻影业将继续深耕年代剧赛道。

在满足中高龄观众上，历史大剧有望成为下一个方向。据《新声Pro》了解，包括优酷的《王阳明》、爱奇艺的「凝」系列下的多个系列，腾讯视频的《张居正》等，各平台和制作公司都已储备多个历史时代、历史人物项目。