预见未来：解码产业转型过程中的白酒消费

前言

在中大咨询之前发布的文章《寻找前行的锚：白酒行业复盘与展望》中，我们梳理了白酒行业的发展阶段以及所处的外部环境；文章《不进则退：解码白酒行业竞争新图景》中，我们分析了白酒行业面临的挑战和破局之道。

今天我们将进一步介绍白酒行业的发展趋势。通过这篇文章，您将进一步了解：产业转型过程中白酒消费呈现出怎么样的特点？未来商务白酒的结构性机遇在哪里？新文化、新客群、新场景等新变量将如何影响未来的商务消费场景？

一、商务场景真的不行了吗？白酒未来B端需求趋势如何？

2024年，“次高端白酒商务需求不及预期”成了许多白酒上市公司股东大会的开场白。商务场景真的不行了吗？

为了研究白酒未来B端需求趋势，中大咨询将各重要产业，归为金融、房地产、公用事业、日常消费、能源、通讯服务、材料、工业、医疗保健、可选消费、信息技术11类，并选取上市公司为代表，统计了近4年接近4000家上市公司业务招待费用的变化，分析产业结构变化与业务招待行为变化，推演未来B端用酒需求的整体变化。

但随着产业结构的转移，商务消费在传统行业（金融、地产）、制造业（能源、材料、工业）与新兴行业（医疗、信息技术）呈现出分化的趋势。金融、地产等传统行业确实出现了明显的需求下降趋势；而能源、工业、材料等制造业需求则相对稳健；医疗保健、信息技术等新兴产业业务招待需求呈现小幅增加。

图 1 2021-2024年3476家上市公司年平均业务招待费（单位：万元/年）

数据来源：WIND，中大咨询研究院

二、产业转型过程中白酒消费如何变化？有哪些结构性机会？

由此可见，出于客情维护的一致性，商务消费具有刚性，只是对于绝大部分企业，招待的标准往往随着经济周期的变化而变化。同时，商务消费主体从来就是“有进有出”的状态，每年新进入市场的企业主体是拉动白酒消费的重要来源；同时注意新企业主体所处产业领域会跟随国家战略与市场竞争发生演化和调整。

（一）下滑型：金融、地产等传统行业需求下降

尽管金融、房地产行业业务招待费用支出仍是所有行业最高的但明显下降，呈现出高端有刚需、频次减少，逐步转向精细化场合使用等特征。

表 1金融行业用酒场景及量价趋势

资料来源：中大咨询研究院

表 2地产行业用酒场景及量价趋势

资料来源：中大咨询研究院

（二）稳健型：能源、工业、材料等制造业需求稳健

一方面，能源、工业、材料行业即便是在下行压力最大的2024年仍旧保持相对稳健的业务招待费用支出；另一方面，对应行业国企背景多、规模大、规范性强。白酒品牌需要特别注意合规性和品牌调性的匹配。

表 3 能源行业用酒场景及量价趋势

资料来源：中大咨询研究院

表 4 材料行业用酒场景及量价趋势

资料来源：中大咨询研究院

表 5 工业行业用酒场景及量价趋势

资料来源：中大咨询研究院

（三）增长型：医疗保健、信息技术等新兴产业需求增加

消费、医疗、信息技术等行业用酒需求相对较小，白酒消费行为更理性。白酒企业不仅需要持续性地投入培育新兴产业消费者的白酒消费习惯，更需要创新产品形态和营销方式。

表 6 可选消费行业用酒场景及量价趋势

资料来源：中大咨询研究院

表 7 医疗行业用酒场景及量价趋势

资料来源：中大咨询研究院

表 8 信息技术行业用酒场景及量价趋势

资料来源：中大咨询研究院

三、洞见趋势：白酒企业如何抓住未来商务消费新机遇？等风来？

在这轮下行周期中，身处2024年的酒企举目四望，正在面临如何重新摸石头的处境。当下环境与2012年起的上一轮行业调整期有些许相似，但更多的是不同。2012年，一纸白酒三公消费禁令使得白酒行业遭受重创，但也就在这一过程中，白酒消费逐渐从B端政企客户逐渐转至C端商务宴请。最终借着2015年棚改货币化，白酒商务宴请的消费场景大幅恢复，在2019年，白酒行业走出上一轮下行周期，并乘着消费升级的东风实现新一轮增长。2025年开始，中国将拉开经济刺激的大幕。大量经济刺激政策下，企业有更多增量，增量必然产生用酒诉求。

表 9 2020-2024年宏观政策基调、货币与财政政策导向

资料来源：中大咨询研究院

四、主动拥抱新文化、新客群、新场景？

2024年对于股权投资行业而言，是调整沉淀的一年，也是充满希望的一年。政策利好频出，引导资金投早、投小、投硬科技日渐活跃起来。基金投资轮次以早期为主，逐渐向成长期延伸，战略投资趋势越发明显。独角兽、专精特新、小巨人等企业的涌现背后是一批生物科技、人工智能、先进制造领域的“新锐企业家”。

而新商务人群的崛起必然也会带来商务文化的转型与消费场景的更迭。我们发现在这样一批30-45岁、高学历、国际化视野的新锐企业家并非没有商务社交需求，只是偏好的商务比以往变得“更轻”了，具体体现在弱化传统等级观念，强调平等和轻松的交流氛围、更加务实，强调专业性和价值共创。

那基于新产业与新客群的特点，势必要降低饮用门槛，让白酒走入轻商务社交；从“重要商务场合”延伸到“日常商务成就”，强化合作伙伴关系的纽带作用。或许正如电视剧《繁花》所说的，“经常庆功就能成功”。

总结：一代人终将老去，但总有人正在年轻

纵观白酒发展的大周期，每一轮主流用户换档，都是白酒企业的一次重生。茅台在过去的周期调整时，每次都能顺势而为，在完成了主流换档之后，又迎来了新一轮的发展。因此，站在现在这个节点上，中大咨询认为，茅台不担心短期的价格波动，也不担心销售目标的问题，茅台担心的是，在这场主流消费换档时，经销商能不能快速调整，及时拥抱这次时代切换带来的主流换档。

图 2白酒发展周期及行业关键事件

数据来源：中国酒业协会、国家统计局、中大咨询研究院

中大咨询认为，在商务用户换挡的过程中，白酒企业既要挖掘存量用户的新需求，用存量的势能培育成长的增量，又要瞄准新富需人群为新消费群体，针对潜力行业开发“轻商务”消费。

来源：中大咨询
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