“正义博主”带货，塌房是迟早的事

　　 情绪不代表正义

　　封面 I 豆包AI

　　作者 I杨梅

　　报道 I 真故研究室

　　 为民请命，占据着天然的道德高位，容易获得舆论认同。 以它为名，这个赛道的很多博主，如“铁头”、辛吉飞、刘雯等迅速积累起千万粉丝，飞升为流量时代的大网红。

　　但道德大旗，忌讳滥用。当掌握巨大社会动员力的“正义网红”们，将流量变现、带货抽佣作为最终目的，一切开始变味、变形。当带货出现问题，公众信任被透支，其构建的道德叙事也就摇摇欲坠。

　　2025年2月，一个取名“一莎”的博主，以小号的形式复活归来，开始在某平台发布视频。不到半月，他完成了无数人想都不敢想的战绩，吸引到350多万粉丝。

　　“一莎”热衷于鸣不平。视频内容多围绕遭遇举报的国产动漫、利益受损的底层演员，展开社会批判，痛斥人心不古、行业畸形。

　　这个账号的操盘手，正是曾经的现象级网红“一个人的莎士比亚”。“一个人的莎士比亚”创号于疫情初期，通过点评社会偶发事件迅速走红。无论胖猫事件、Manner咖啡店争议，还是小米SU7发布，每个社会热点他都在第一时间发声。

　　他称自己是“无可救药的正能量患者”，输出的内容却总能撩拨起不明真相者的愤怒。杭州保姆纵火案发生后，他将受害者家属痛哭画面与“社会道德溃败”论述嫁接，引发无数共鸣；《哪吒2》爆火，他把箭头直指前些年举报《中国奇谭》的家长，声称他们毁了中国动漫。

　　“正义使者”的美名，让“一个人的莎士比亚”拥趸者众多，全网拥有1500多万粉丝。伊利、海飞丝、珀莱雅、凯迪拉克、长城、蔚来等数十个知名品牌，都曾他和进行过推广合作。他的个人橱窗里，也带货过狗粮、咖啡、钙片等多种商品。

　　和“一莎”同时段崛起的还有不少人，他们都拥有类似的人设，也都因为这个人设吃到了巨大的流量红利。

　　刘雯就是抢在了风口位上的那一个。最初，她的账户名叫“刘雯（每晚十点直播）”，是一名情感主播。视频大都是在讲述自己婚姻不幸、单身带娃的经历。社会敏感话题她也会参与，在林生斌事件、“错换人生28年”案中，频繁发声。但因输出的观点过于极端，2021年她被某平台永封，理由是“卖惨带货、演戏炒作”。

　　图注：刘雯（每晚十点直播）因“演戏炒作”被封

　　被封不久后，刘雯另起了一个新号。这一次，她不仅身份换新，内容方向上也进行了更新，转向了“为民请命”“剑指资本”。靠着抨击安徽电信、指责中国面包产业、怒斥星巴克、批评快递以及外卖代购等视频，她迅速吸粉，将自己改造为“正义女神”。

　　转型后的刘雯喜欢展示自己善良的一面，把关注公益事业、救灾扶贫等内容作为置顶视频。她强调自己的专业性，主页里放着自己做过电视台主持人、拥有刑法硕士学位的介绍。

　　事实证明，这一步她走对了。蝉妈妈数据显示，2024年1月，刘雯还涨粉不到1万人，但成为“正义博主”后，她的流量数据突飞猛进。截至目前，刘雯已经是某平台上粉丝超过500万的大网红。

　　辛吉飞和铁头的故事，公众更为熟知。2022年9月，创业失败的辛吉飞进入短视频领域，靠拍摄各种食品添加剂合成的牛肉粒、花生露、蜂蜜等，火爆全网；2023年5月，铁头开始发布“打假”相关主题视频，之后通过举报新东方、打假三亚海鲜店，迅速走红。

　　与他们相比，“松哥打虎”算是后来者。去年10月底，“松哥”在自己视频账号上，推出“打假”良品铺子系列视频，称其“藕粉里面含木薯”“酸辣粉里面没有粉”。后续相关部门调查后发现，涉事企业并不存在以上问题。

　　但“松哥”却因为这一系列冲突式、咆哮式的视频，吃到了红利。粉丝量从事发前的80多万，翻倍增长至170余万。

　　刘雯的转型，某种程度上代表了网红人设，由1.0时代升级2.0时代的一个新风向。

　　1.0时代的代表人物，分为两类。一类是炫富代表，以 “王红权星”、“柏公子”等人最具知名度，他们擅长炫耀豪宅豪车吸粉引流，之后再通过直播带货致富；一类是卖惨代表，以“凉山孟阳”、“赵灵儿”等百万级网红为代表，靠讲述悲惨身世迅速蹿升，后续在直播间售卖农产品。

　　这两波人的走红，背后都有着深刻的社会经济发展动因。1.0时代的网红，兴起于短视频平台上线之后的2-4年内。面对新生事物，他们用一种“迥异于平淡日常的冲突叙事”，将视觉冲击的烈度拉满，有力框住了社会上的两拨情绪：对财富的羡慕与对悲惨的同情。

　　但从内容创意角度，所有的社会心理展示都属于一种娱乐快消品，大众的新鲜感很容易丧失。更重要的是，这当中的“虚假捏造叙事”触犯了社会红线。2023年起，媒体对以上现象做了披露，平台也进行了整治和打击，这两类网红声势渐小。

　　取而代之的就是网红2.0时代的代表们，他们通过立“探店打假”、“对抗资本”的姿态迅速上位，直接把“正义人设”拱上了2023年最炙手可热的内容赛道之一。

　　据《中国新闻周刊》和《中国经济周刊》的相关报道，2022年左右，因大量博主涌入探店赛道，相关内容陷入了同质化困境，平台取消了探店的流量扶持。之后，大量美食博主转型成为探店打假博主。B太、辛吉飞等都因为打假内容一夜成名。其中B太3个月的时间里，粉丝就暴涨了300万，辛吉飞因“科技与狠活”系列收获数亿流量。惩治奸商成为网友最喜闻乐见的内容。

　　有分析称，这类网红的登场，或许与人们钱包动荡，需要寻找压力发泄口有关。本质也是一种时代土壤决定了人们心态的折射。

　　无论是何种网红，大家共同的归宿都是“直播带货”。

　　辛吉飞在成名后3个月后，开始接广告，随后直播带货。‌铁头首次带货的时间是2023年8月14日，这距离举报违规补课刚过10天。他以助农为主题，为多个商家代言销售农产品。“松哥打虎”在粉丝暴涨之后，也售卖起了白酒与3C数码产品。

　　尴尬的是靠“打假”成名的博主们，带货之后也出现了产品质量问题。并且“打假人”之间，还陷入了一场混战。

　　因反对食品添加剂而走红的辛吉飞，是最早一批翻车的。2023年8月，打假人王海发微博举报他代言的可可驼纯骆驼奶粉含有违禁成分。次年9月，王海持检测报告再次发难，质疑由他授权账号推销的红薯粉条只检出木薯成分不含红薯成分。同年底，“松哥打虎”也加入战局，发布视频称辛吉飞带货的铁棍山药水晶宽粉，配料表造假隐瞒添加剂。后来，这一指控被相关部门证实。

　　“一莎”的问题，则饱受舆论争议。2024年6月，其主账号“一个人莎士比亚”在点评山区小学困境时，画面底部悄然浮现“低息助学贷款”跳转链接，最终触发全网封禁。

　　“为民请命”的感叹号，成了购物车里的结算符号，塌房其实很难避免。就刘雯目前的一些表现，她很有可能也正走在塌房的路上。

　　从刘雯带货的产品来看，其普遍价格较为低廉，多为质量存疑的小厂白牌，售后也很难得到保障。

　　去年10月，她力推一款叶黄素滴眼液，信誓旦旦背书该产品品质好过日本大牌。但企查查显示，这款护眼液背后的厂家2023年3月刚刚注册成立，2024年12月才拿到“眼部护理液”类目的工业产品认证证书。

　　她还曾把质量更差的“绵柔巾”说成“棉柔巾”，以拉动销售；卖过硫磺检测颜色不过关的枸杞，遭到网友吐槽。老年人理财课程，是她卖爆过的一款产品，销量超过万单。据查，课程相关公司无教育培训资质，无理财规划师，还因侵权、虚假宣传等遭处罚，频遭媒体曝光。

　　比产品质量还令人不安的，是“正义博主”们售卖商品时的手法。

　　这突出表现在，他们无法回归“常规人设”，反而需要不断在公共表达上剑走偏锋，形成“表达加码—刺激销售—表达再加码—再刺激销售”的赌博式循环。一旦输血停止，整个商业链路便可能全面轰塌。

　　比如刘雯喜欢将带货内容巧妙地嵌入到热点或争议性视频中。在抨击中国电信的视频中，她提到“正在宁夏中宁筛选枸杞”，随后发布枸杞带货视频。

　　她曾痛斥阿胶糕行业弄虚作假，产品不含阿胶，然后转头推荐起自己带货的小工厂出产的阿胶产品。

　　她还会通过“劣币驱逐良币，快把一家良心企业逼死了”等文案，“不断加码”激发观众的正义感和购买冲动。常常将善恶简单化的对立叙事，通过夸大事实，引发听众愤怒。

　　在销售羊奶粉时，她会用“你吃过的鸡这一生可能走过的路都超不过3米，你吃过的鸭子这一辈子都没有下过水”等夸张的描述，引发观众对食品安全的担忧。

　　舆论造势、流量变现在她的直播中，形成完整闭环。公众对资本巨头的愤怒、对消费陷阱的恐惧、对朴素道德观的向往，被折算成直播间里“不明真相”的客单价。

　　某种程度上，这种形式的带货更像是主播和无数被蛊惑的粉丝，一起冲着某个对象实施集体霸凌。在这个过程中，主播收获了财富与流量，观众则一同共享了惩罚他人的巨大权力感。这是凌驾于法律之上的自由与宣泄。

　　近半年，这种现象在刘雯的直播间越演越烈。去年8月起，刘雯开始对准某外卖平台的抽成、订单分配等问题，发布一些了不实言论。同年底，刘雯被北京互联网法院判决向该平台道歉。

　　不想她反而变本加厉。先是阴阳法院，暗示遭遇不公平的对待，导致她对开庭、判决全程近乎一无所知。之后虚晃一枪，宣扬一些与判决不符的言论，声称自己无路可退，引发粉丝的同情。而后，她又神转折般售卖起了高利润的白酒。

　　图注：刘雯利用道歉事件带货

　　与此同时，刘雯的母亲还曾在2025年1月发布相关短视频，替女儿预告将在另外一个平台直播，发布“上诉书”相关信息。但事实上，这场直播也是为带货而来。由此可见，刘雯及其家人很懂得利用流量。

　　公开数据显示，整个1月份，刘雯平台内带货销售额飙升至约500万，同比涨50 - 60倍，仅1月15日的单场直播，销售额便在200万左右。她斩获了平台“酒类带货榜”第3名、另一平台“电脑办公榜”第1名等战绩。

　　客观来说，“正义网红”与“打假博主”确实对于净化市场环境起到了一定的作用。刘雯最初吸引受众的，也是其主张自己权力的部分。然而当正义与否，变成了主播一个人的铁口独断，在无视法律和基本事实的情况下就做出宣判，粉丝很难从中收获到真相本身。

　　财富剧增的同时，质疑也紧随而至。近乎收割式的敛财销售，让越来越多人警惕起刘雯背后的“套路”。目前，刘雯的评论区已经开始大量出现“警惕式评语”，不少人认为她与其说是在追求正义，不如说更像是享受信息时代的狂欢和霸权。

　　一场被自己亲手拱起的流量帝国，正在面临流量的反噬。